旅游銷售渠道策略
第九章 旅游銷售渠道策略
中間商不屬于由制造商所鑄造的鎖鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成為了一大群顧客購(gòu)買的焦點(diǎn)
——菲利普•麥克威
學(xué)習(xí)目標(biāo)
l     明確旅游營(yíng)銷渠道的概念
l    了解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，理解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的重要性
l    掌握旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型，掌握各類旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中介的類型
l    理解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的影響因素，了解營(yíng)銷渠道管理

向顧客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式是什么呢？

旅游產(chǎn)品除了某些食品可以送貨上門外，旅游服務(wù)業(yè)是基本不存在物理的分銷系統(tǒng)的
第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型
一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念
旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，促使其產(chǎn)品或服務(wù)順利的被最終旅游消費(fèi)者使用或消費(fèi)的一整套流通結(jié)構(gòu)。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重要性
對(duì)餐飲類旅游企業(yè)而言，其最重要的經(jīng)營(yíng)決策便是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇

例如，桂林某餐飲連鎖企業(yè)為搶先進(jìn)入深圳市場(chǎng)，不經(jīng)縝密的市場(chǎng)調(diào)查就貿(mào)然在深圳開設(shè)連鎖分店，結(jié)果由于選址不當(dāng)，雖然店址位于深圳步行街附近，但人流稀少，盡管餐廳的風(fēng)味正宗，幾個(gè)月后還是因?yàn)槌掷m(xù)虧損而匆匆撤出了深圳市場(chǎng)。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的重要性
1．企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚪哟芰Φ牟粩鄶U(kuò)大。
2．本地區(qū)同類旅游企業(yè)數(shù)量增多，接待能力過大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
3．由于技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)比過去更加復(fù)雜，企業(yè)要為來自更多更遠(yuǎn)地區(qū)的旅游消費(fèi)者提供服務(wù)，特別是國(guó)際旅游者。
三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品的供給者具有多重性
在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的是旅游產(chǎn)品的使用權(quán)而不是所有權(quán)
在營(yíng)銷渠道中，旅游產(chǎn)品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移是分步進(jìn)行的
在營(yíng)銷渠道中旅游產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移要以最終購(gòu)買者向旅游目的地運(yùn)動(dòng)為前提
四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型
（一）“長(zhǎng)度”不同的營(yíng)銷渠道
（二）“寬度”不同的營(yíng)銷渠道
（三）直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道
1．直接營(yíng)銷渠道
直接營(yíng)銷渠道就是所謂的零級(jí)渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品。這是最古老的銷售方式
直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是：（1）直接交易。
（2）便于控制價(jià)格。（3）及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。（4）加快資金的周轉(zhuǎn)。（5）減少傭金開支。（6）有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的形象。
1．直接營(yíng)銷渠道
直接銷售渠道的缺點(diǎn)
（1）供給者承擔(dān)了產(chǎn)品銷售的全部工作及有關(guān)費(fèi)用。
（2）當(dāng)銷售面廣，顧客分散時(shí)，供給者難以把產(chǎn)品全部出售給顧客。
（3）在銷量小或銷量不穩(wěn)定時(shí)，供給企業(yè)的銷售成本增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大
2．間接營(yíng)銷渠道
旅游產(chǎn)品的間接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中間商經(jīng)銷、代理或幫助銷售，向旅游者銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的流通途徑。
對(duì)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，能直接銷售給最終消費(fèi)者，單位利潤(rùn)相對(duì)較高，而且對(duì)渠道能進(jìn)行直接而有效的管理與控制，當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。那為何生產(chǎn)者還愿意把部分甚至絕大部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？
中間機(jī)構(gòu)的存在的必要性
1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力物力資源，需要借助中間機(jī)構(gòu)的力量
2）間接銷售的效果優(yōu)于直銷的效果
3）可獲得無需支付管理費(fèi)的銷售隊(duì)伍
4）簡(jiǎn)化交易過程，便于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移
5）中間機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)于生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力
6）在銷量小或不穩(wěn)定的情況下，風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅┙o者相對(duì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小

間接營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)
1）產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價(jià)
2)費(fèi)用結(jié)算相對(duì)較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度
3）需支付一筆傭金

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中介
一、旅游中間商的作用
1、在旅游目的地提供各種的旅游零售服務(wù)，方便旅游者購(gòu)買
2、為旅游服務(wù)供應(yīng)商和其他旅游中間商拓寬分銷網(wǎng)絡(luò)
3、為旅游者提供與旅游有關(guān)的各方面的專業(yè)意見
4、協(xié)調(diào)安排企業(yè)旅游，使企業(yè)的旅游花費(fèi)發(fā)揮最大的效益
5、集中各旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)，組成旅游全包服務(wù)
6、為協(xié)會(huì)、企業(yè)和其他組織組織和協(xié)調(diào)會(huì)議和展覽
7、經(jīng)營(yíng)和指導(dǎo)團(tuán)體旅游
二、旅游中間商的類型
所謂中間商是指從事轉(zhuǎn)售旅游企業(yè)產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，如旅游經(jīng)紀(jì)人、旅游服務(wù)商、旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商、旅游零售商、旅游代理商、旅游銷售隊(duì)伍、旅游銷售代表等。

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略
一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的原則
選擇市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要考慮消費(fèi)者的方便性和經(jīng)濟(jì)效益兩條原則
二、影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式選擇的因素
1、產(chǎn)品特征
一是產(chǎn)品的性質(zhì)和種類；二是產(chǎn)品檔次；三是產(chǎn)品知名度；四是產(chǎn)品價(jià)格
2、市場(chǎng)特征
市場(chǎng)規(guī)模；顧客購(gòu)買特征；客源市場(chǎng)集散程度；客源市場(chǎng)地理分布
3、企業(yè)內(nèi)部特征
企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力
二、影響產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式選擇的因素
4、旅游中間商特征
經(jīng)營(yíng)范圍 ；經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)規(guī)模；營(yíng)銷實(shí)力；資信狀況；合作意愿
5、國(guó)家政策
三、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略的選擇
1、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度策略
2、營(yíng)銷渠道寬度策略
1）密集性營(yíng)銷策略
2）選擇性營(yíng)銷策略
3）專營(yíng)性營(yíng)銷策略
3、旅游中間商選擇策略
四、營(yíng)銷渠道的管理
選擇中間商
中間商的條件與責(zé)任
鼓勵(lì)中間商
評(píng)估中間商的表現(xiàn)
營(yíng)銷渠道的調(diào)整
樹立渠道整體營(yíng)銷意識(shí)
1. 旅游垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是一種縱向聯(lián)合方式，是由旅游生產(chǎn)者、旅游批發(fā)商和旅游零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，它通過產(chǎn)權(quán)、契約、合作等關(guān)系將該渠道的成員聯(lián)合在一起，可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配，實(shí)行專業(yè)化管理，統(tǒng)一制定渠道計(jì)劃，控制渠道的銷售活動(dòng)，加強(qiáng)渠道成員的合作，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。
主要有3種類型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式。
2. 旅游水平營(yíng)銷系統(tǒng)
另一種渠道發(fā)展的形式是橫向聯(lián)合的水平式營(yíng)銷系統(tǒng)，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)在市場(chǎng)日趨復(fù)雜多變，規(guī)模日益巨大但是分散，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)需要龐大的資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源，獨(dú)立企業(yè)缺乏開發(fā)的資源條件或不愿獨(dú)自承擔(dān)巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。



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