促銷—與消費者溝通的紐帶(ppt)
促銷—與消費者溝通的紐帶
學習目標:
正確理解促銷的目的和作用
了解不同促銷方式的不同特點
了解掌握促銷組合基本策略
第一節(jié)  促銷與促銷組合
促銷(promotion )
促銷必須要明確對象
促銷活動的核心是溝通
促銷的最終目的是促成消費者的購買
促銷組合（promotion mix):指企業(yè)根據(jù)促銷工作的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的有機結(jié)合，綜合運用。
分類：
人員推銷 (personal selling）
非人員推銷 (impersonal selling)
廣告
營業(yè)推廣
公共關(guān)系
促銷組合的選擇
應(yīng)考慮的因素：
促銷目標
產(chǎn)品性質(zhì)
產(chǎn)品生命周期
促銷費用預算

產(chǎn)品生命周期 不同階段的促銷組合
第二節(jié) 人員推銷
人員推銷的形式
上門推銷
柜臺銷售
會議推銷

優(yōu)點
針對性強
雙向溝通
有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系

缺點
當市場廣闊而又分散時，推銷成本較高；
推銷人員的管理也比較困難；
理想的推銷人員也不易得。
人員推銷的基本步驟：
尋找顧客

接近顧客

推銷介紹

處理客戶異議

達成成交
第三節(jié) 廣 告 策 略
什么是廣告：
由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通。

廣告的主要形式
產(chǎn)品廣告
組織廣告
廣告媒體
報紙，雜志，廣播，電視;
戶外媒體，流動媒體；
互聯(lián)網(wǎng)等。

如何選擇：
產(chǎn)品性質(zhì)
消費者的媒體習慣
媒體的影響力
媒體成本

實例:百 事 流 行 鞋（ 為 中 國 奧 運 田 徑 隊 喝 彩 ）
統(tǒng)一潤滑油：
在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。
多一些潤滑、少一些摩擦

第 四節(jié) 營業(yè)推廣
營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

特點：
方式靈活多樣
針對性強,效果明顯
可能引起顧客反感

營業(yè)推廣的類型：
針對消費者的(consumer promotion)
針對中間商的(trade promotion)
針對銷售人員的（sales promotion）
針對消費者的營業(yè)推廣方法：
贈送樣品
贈優(yōu)惠券
有獎銷售
附贈禮品
現(xiàn)場示范
買一贈一
……
第五節(jié) 公共關(guān)系
被稱為是 “塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”

特點：
公關(guān)的對象廣泛
注重長期效應(yīng)；
是一種間接促銷手段


公共關(guān)系的主要任務(wù)：
宣傳企業(yè)
加強與社會各界的溝通與聯(lián)系
意見反饋
應(yīng)對突發(fā)事件
實例：聯(lián)合利華的公關(guān)活動
“聯(lián)合利華中國綠水清山行動”
助學活動

“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈
4月25日，北京燕京啤酒集團公司捐款500萬元；
中國人壽保險集團公司捐款600萬元；
中國石油天然氣集團公司捐贈800萬元；
中國海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團有限公司都捐贈1000萬元；
霍英東基金會（4月30），2000萬。用于廣東省防治疫情工作
諾基亞和北京移動（4月25日），100部移動電話、100張移動通信SIM卡。
Coca cola (5月12日)，100萬,價值200萬的飲料。
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