XX集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書


內容 頁碼
A. 對XX集團項目的初步了解 4

B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排 11

C. 項目組織、人員安排以及項目預算 44
D. 大通智匯對本項目的獨特價值 48

XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展
形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列
xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領先者
但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力
在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場
面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢

為了幫助XX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段
利用大通智匯的BPT品牌分析工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理
XX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題
本次項目的主要目標是協(xié)助XX集團建立摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
為XX集團的核心業(yè)務——摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心業(yè)務的可持續(xù)增 長
— XX集團未來是否應采用多品牌戰(zhàn)略
— 多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團增長放緩的問題
— 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略
— XX集團現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化
— 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道
現(xiàn)有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略
大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小
并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?
同時對XX集團的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定XX集團銷售額增長放緩的真實原因
在上述分析的基礎上確定XX集團應采取的品牌戰(zhàn)略
大通智匯建議分三步實現(xiàn)XX集團對本次項目設定的目標，預計4個半月完成


就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道
在汽車以及摩托車銷售領域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)
未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率
大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟

在階段1a階段結束后，我們將對XX集團的摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解
經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結構以及變化趨勢和機會所在(1)
Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎
經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結構變化和機會所在(2)
在階段1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關鍵增長驅動因素有一個全面的深入了解
在階段一完成后，我們將判斷XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團持續(xù)增長的關鍵驅動因素
階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（1）
大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達到并維持“明星” 的品牌地位
通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度
方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估
階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（2）
在階段2，我們將為XX集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略
在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結構進行評估，制定相應的調整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（1）
在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結構進行評估，制定相應的調整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（2）

整個項目計劃在19周內完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持

大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結構
項目雙方都有明確的角色安排和職責分工
基于XX集團是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目，我們愿意給與較大的費用優(yōu)惠，整個項目的費用預計為407萬元人民幣


我們的經(jīng)驗、專業(yè)化、行業(yè)關系，將幫助我們能夠更好更高效地實現(xiàn)本次項目的目標
在客戶眼中，大通智匯的獨特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化，追求質量而不是規(guī)模的經(jīng)營理念，同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在的業(yè)績提高
通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實踐，大通智匯獲得了全球領先的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴
大通智匯的咨詢客戶涉及整個汽車、摩托車的產(chǎn)業(yè)價值鏈，使我們能以一個更全面的觀點來看待客戶面臨的戰(zhàn)略問題
大通智匯主要在汽車及摩托車行業(yè)的八大功能領域積累了豐實的咨詢服務經(jīng)驗，并開發(fā)了相應的適應不同環(huán)境的解決方法


大通智匯為一家摩托車制造商設計了一套供應鏈管理方案，使其與零部件供應商建立合作關系

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