桔貝止咳祛痰片營銷策劃案--利君制藥(ppt)
利君制藥
市場研究
市場研究
我國呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在６．９４％左右，即全國每年有８０００多萬人患有呼吸系統(tǒng)疾病。
在疾病構成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個呼吸系統(tǒng)疾病的８０％左右。
市場研究
呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。
從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。
2002年零售市場中成藥銷售金額前10名
排序   作用類別  銷售額占比例（%） —————————— ———————— 1      [中]清熱藥     13.81 2      [中]扶正藥     10.71 3      [中]理血藥     10.49 4      [中]化痰藥      7.54 5      [中]婦科用藥    6.75 6      [中]耳鼻咽喉口腔科用藥 6.25         7      [中] 風濕用藥   6.00 8      [中]骨傷科用藥  4.87 9      [中]肝膽用藥    4.11 10     [中]眼科用藥    3.01 ——————————————————
市場研究
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從整年化痰藥（中藥）１０％左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到５％的市場份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即１月份和１２月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。
市場研究
而在化痰藥（中藥）中，零售市場上經(jīng)常使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川貝液等。
影響消費者購藥行為的因素
注重包裝便利
西藥與中藥分別占據(jù)不同年齡特征的細分市場
季節(jié)性銷售特征突出
廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用
市場研究
其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費者應保持再10分鐘路距以內。

消費者關注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務的原點。
競爭對手
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
年銷售額達５億元以上，并成為我國止咳中成藥的第一品牌。
市場份額保持在２５％左右。
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
天然純正、無任何化學藥劑。
膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、不經(jīng)科學檢驗的。
產(chǎn)品劣勢——劑型、甜會給人不治病的感覺。
念慈菴蜜煉川貝枇杷膏
潤喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。
電視廣告，利用廣西山區(qū)對山歌的形式，強調產(chǎn)品天然，強調產(chǎn)品利益，去咳潤嗓。
在臺灣廣告訴求，《阿房宮篇》持續(xù)強調“天然尚好”與“潤喉爽聲”。
開發(fā)錠狀潤喉糖。
克咳膠囊
進入中藥化痰藥的前１０位并多次進入前三甲之列。市場份額維持在７％左右。
克咳膠囊
適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。
以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時間內迅速成為國內響當當?shù)拿飘a(chǎn)品 。
急支糖漿
國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護品種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎，是國內唯一出口的糖漿劑優(yōu)質產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部《國家基本藥物目錄》和中國藥典九五版。
急支糖漿
急支糖漿也進入中藥化痰藥的前１０位并多次進入前三甲之列，市場份額維持在７％左右 。
消炎、止咳、祛痰三者結合療效卓越；。
用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。
太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿” 。
陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關聯(lián)性太差。
定 位
做正確的事比正確做事更重要。

——彼得•杜拉克

定位就是決定什么是正確的事。
定 位



長時間咳嗽、反復咳嗽


疑問：產(chǎn)品療效支持嗎？
品 牌
讓您的產(chǎn)品成為系列，針對每一種病癥的反復開發(fā)，從劑型改進，到同類產(chǎn)品引進。通過分攤推廣費用降低成本。
品牌策略，向止咳潤喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報營養(yǎng)食品。
建 議
建立一個策略性品牌，充當支配著角色，為后期產(chǎn)品分類和品牌延伸打下基礎。
產(chǎn) 品
醒目包裝、獨特外形，產(chǎn)品形象差異。
卵型產(chǎn)品，獨特顏色。
每包裝4-5天劑量。
強調療程概念。
價 格
每盒不超過13元。每天平均花費3-4元。
促 銷
促銷活動、所選促銷品與產(chǎn)品性質的關聯(lián)性。
贈送氧吧。
營銷中的三點效應模型
傳 播
三點理論——找準焦點。
統(tǒng)一的形象，找準記憶點。
先聲制藥的鴕鳥形象。
長久統(tǒng)一執(zhí)行的威力。
品牌歷史的威力。
傳 播
新穎獨到的廣告戰(zhàn)略。
準確的占位性廣告，如：
康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候……”
咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊。
胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊。
上 市
冰淇淋哲學：賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。
——王永慶
上 市
三點理論——定位是賣點，冬病夏治是焦點。
銷 售
醫(yī)院是藥品銷售的基礎，將其看成宣傳推廣的渠道。
藥店終端促銷，加強對店員的教育。
標有清晰價格的標牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產(chǎn)品提示信息的標牌可使銷量提升33％；口號式標牌可使銷量提升18％；帶有折扣價目表的標牌可使銷量提升73％。
銷 售
在城市采用開展健康之星活動構筑核心消費層；對農(nóng)村低端市場堅持送醫(yī)、送藥、送知識相結合的方式，在縣級廣泛開展健康知識講座，組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓。

銷 售
創(chuàng)造新途徑：超市、商場、便利店、健康超市、街道居委會、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。
一對一溝通 借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造一對一溝通模型，可以滿足消費者的個性化便利化需求。
數(shù)據(jù)庫營銷。忠誠客戶的數(shù)據(jù)價值。
銷 售
呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道（包括咽喉、氣管、支氣管和肺部），以咳、痰、喘、炎為其共同的特點，可捆綁此類藥品銷售，如：桔貝＋潤喉寶 。
捆綁銷售，咳嗽的引子是感冒，可將感冒消炎的藥品捆綁銷售給目標客戶。
服務理念
營銷的終極目標是通過健康資訊和健康服務，提供健康解決方案，滿足健康需求。
服務比產(chǎn)品更重要。
如：“曲美”的“消費者是朋友”全新服務理念，推出“五星級服務”的舉措。三九健康網(wǎng)。
謝謝諸位

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