新營銷特別策劃-葉茂中還能火多久
葉茂中公司的后綴是“營銷策劃公司”，但從其業(yè)務來看，更多的是廣告公司的角色。目前在中國市場的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國際4A廣告公司在中國的分支機構；第二類是由實戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三類是一些人力、經驗、資金不足、實力弱小的小型廣告公司。

　　當第一類的奧美們在中國市場上屢屢失意之時，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國市場與中國企業(yè)的成長而成長起來。而葉茂中營銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與代表者。

　　我們曾對30位營銷人士進行簡單的測試，結果在“你第一個想到的營銷策劃人”一項中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對于公司自身的卓越營銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結的中國營銷界，引來無數信徒的追捧與追隨，這就是所謂的“葉茂中現象”。

　　然而，2000年之后，在營銷界及廣告界，經常能聽到對葉茂中不留情面的批評。這些批評者，絕大部分是曾經在外資公司或國內知名公司從事過營銷工作的少壯派營銷人士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對于現時的經濟與企業(yè)環(huán)境已經過時了，而葉茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。

　　批評的聲音越來越多。當然，正常的批評正是中國營銷所缺乏的。事實上，無論是追捧還是批評，本身都說明了葉茂中在目前中國營銷界及廣告界的江湖地位。

　　在某種意義上而言，葉茂中只是一個廣告人，針對葉茂中的批評，更多的是針對中國營銷界或者是企業(yè)界。批評者的真正意圖，或許是在提醒中國企業(yè)，關注市場的新變化，關注新的營銷思想，在中國的營銷環(huán)境已經發(fā)生根本性變化、中國企業(yè)已經走到另一個行程、面對全新的競爭之時，應該用更長遠的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人對于企業(yè)營銷能起到一部分作用，但企業(yè)應該摒棄把廣告策劃人當作“救世主”的想法。

　　確實，網絡、科技與全球化的結合，正在創(chuàng)造著新的經濟形態(tài)。誠如菲利浦•科特勒所說，舊經濟并未完全消失，今日的經濟正是新舊經濟的混合體，對于以往能夠奏效的大部分技術與能力，企業(yè)必須加以保留。“但是，假如企業(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話，就必須培養(yǎng)新的心態(tài)。”

　　在此意義上理解“葉茂中現象”，無疑是有現實的意義。中國市場之大、之復雜，曾使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風光無限，這是歷史現實的合理體現。但是，當中國的主流企業(yè)已經走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的思路謀求長遠的發(fā)展，已是應有之義。
例如，中國很多企業(yè)將銷售當作營銷，將銷售額當作營銷考核的唯一指標。對此，菲利浦•科特勒一針見血：“市場變化的速度要比我們的營銷速度更快。傳統(tǒng)的營銷模式必須要能適應未來。我們必須將營銷解構、重新定義，然后再加以延伸。如果營銷的任務只是為了提升現有商品的銷售的話，那么營銷恐怕無法奏效。”

　　曾幾何時，GDP增長率被視作經濟發(fā)展的單一性指標，從當時的環(huán)境而言，追求效率無可厚非，但極端強調GDP增長率，造成了不少后遺癥，到如今經濟發(fā)展更講究質量之時，政府開始扭轉這種偏差，強調經濟發(fā)展的質量，這是中國經濟轉型的一個重要標志。中國營銷也正處于轉型時期，因此，重新審視那些曾經對中國企業(yè)起到重要作用，在今天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對于中國營銷，是件不無裨益之事。這正是重新解讀葉茂中的意義所在。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（二）

葉茂中為什么這么火

　　每一個曾親歷葉茂中演講會現場的人，都會對葉茂中在當今中國企業(yè)界的“權力指數”產生深刻的認識。葉茂中在臺上的演講激情而富于煽動性，使得臺下的老板們聽得如癡如醉，掌聲經常雷鳴般地響起。會后，常有不少人在虔誠地等著大師的指點。

　　葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。

　　應該說，葉茂中在中國本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者認為，除了歸結于葉茂中高明的自我營銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國特定的市場環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。

機會主義的盛行

　　一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國市場之后，感慨異常：“在中國這個市場里面，現在做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現的。”

　　“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場相比卻不過分。在成熟的市場里，企業(yè)的經營成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤或者是平均利潤，除非重大的技術進步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國市場，奇跡卻時時刻刻可能發(fā)生。

　　許多專家看中國企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企業(yè)。造成這種現象的根本原因，就是中國市場仍是一個龐大而復雜的初級市場。

　　在這個市場上，隨著經濟水平的提高，消費潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在短期內迅速膨脹起來。湖南一個白酒企業(yè)，控制的市場只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個縣，但該企業(yè)對市場進行精耕細作，在當地市場中占據了近50%的份額，年銷售額竟然達到了近億元。中國市場的容量，無疑是驚人的。

　　同時，中國幅員遼闊，消費的差異性很大，但是基礎設施不足，交通手段仍然非常缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達，這都使得哪怕是實力雄厚的跨國公司，覆蓋的市場區(qū)域都相當有限。

　　以娃哈哈的非?？蓸窞槔?，在京廣線以西，非?？蓸氛紦丝捎^的市場。在貴州一條偏遠公路的路邊小店中，可以看到非?？蓸返年惲?，而可口可樂與百事可樂(以下稱“兩樂”)卻不見蹤影。事實上，兩樂對于三級市場的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非常可樂的品牌知名度甚至比兩樂都要高。

　　初級市場的這兩種特性，使得中國本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機會。首先是市場空白點如區(qū)域空白點、消費者空白點的存在。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內的競爭優(yōu)勢，例如在渠道、區(qū)域、價格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。

　　夏新就是一個典型的例子。當VCD在中國市場上盛行時，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè)的問題非常嚴重，當市場開始萎縮時，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機這一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當水市場及兒童食品市場競爭越來越激烈時，娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場空白點，例如進入白酒業(yè)與童裝業(yè)。

　　正是這種市場特性，使得中國不少企業(yè)經營者習慣于尋找市場空白點，習慣于在單一方面尋找一舉打敗對手的手段，造成的結果就是機會主義在中國企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內做大做強，不是專心于練內功全面提升競爭力，圖謀良性而長遠的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場，快速取得銷量與市場份額的增長。希望取得市場的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營銷戰(zhàn)術的應用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導，則導致了戰(zhàn)術的短期性。

　　從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內能擊敗跨國公司，取得短期競爭優(yōu)勢的原因，但是，過度重視戰(zhàn)術，使得不少企業(yè)經營者非常浮躁，他們期待著一個大創(chuàng)意，期待著一個能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人，需求是不言而喻的。

本土企業(yè)的合適對象

　　曾幾何時，廣告在中國企業(yè)界被放大到成了營銷的同義詞。當中國企業(yè)還普遍缺乏廣告意識的時候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當時的情形是，只要敢打廣告，就能成功，關鍵是大不大膽。

　　即使隨著營銷理論在中國企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結。這很容易理解，中國企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是市場上的銷售增長，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對于銷售的增長，恰恰是快速而直觀的。

　　廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個個標王落馬歷歷可鑒，但中國企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經營里，確實被過度放大了。不少企業(yè)千方百計尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實現快速銷售的人。

　　而葉茂中看來正是他們尋找的人。

　　葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個杰出廣告人的最基本特征。

　　經過多年在廣告界的實踐，葉茂中已經形成了自己的理論體系，對于缺少理論總結的中國本土廣告公司而言，這一點非常難得。而這種理論體系對于廣告主，無疑有著相當的殺傷力。

　　葉茂中的自我營銷能力也相當強。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經有過這樣的感受，即使最開始并不認同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當然也有廣告主自己不了解營銷而心虛的原因。

　　當然，對老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們經?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍螅习宕螂娫捊o葉，欣喜地說銷售形勢如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應如何熱烈。而其中更吸引人的地方是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場上的弱勢品牌，甚至是剛剛進入市場的品牌。

　　在葉茂中的案例中，我們看到一個又一個銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國本土企業(yè)所向往的效果。

　　事實上，對于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會更適合他們。以奧美為代表的國際4A公司，在實力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國情，中國市場區(qū)域龐大，各個地方的經濟水平、文化水平都有很大的差別，而在國外成熟市場上總結的經驗在中國市場上有一個落地的過程。另一方面，國際4A公司非常程式化的運作并不能為本土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請明星代言，但是卻舍不得花多一點錢做全面的市場調查。國際4A公司更多地強調營銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為導向。先進的理論與落后的國情決定了在短期之內4A公司的業(yè)務對象應界定在大的跨國公司，因為只有這樣的跨國公司才能與之匹配。

　　而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國的市場環(huán)境。例如，一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務，而不是為了消費者，通過廣告營造氣勢圈錢到手，企業(yè)已經成功了八成。在葉茂中服務的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣的痕跡。

葉茂中的客戶

　　葉茂中是個生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的，應該是那些“葉茂中情結”濃厚的企業(yè)。

　　回過頭來看看葉茂中服務的客戶，我們就會發(fā)現，葉茂中服務的，基本上是以本土企業(yè)為主，而極少跨國公司。寶潔是屈指可數的其中一家，但該項目是針對寶潔的中國農村市場Road show策劃——一項最需要本土公司來做的工作。

　　即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現，葉茂中服務的企業(yè)，主要集中在食品飲料、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級、業(yè)內中小企業(yè)數目繁多、沒有真正的強者、競爭非常激烈但營銷手段非常落后、人才非常匱乏。

　　相對而言，在人才較為集中，經理人群體比較發(fā)達的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂中服務的客戶則非常少。據稱，葉茂中選擇客戶時，也有意識地避開這類行業(yè)。“葉茂中到一個大型家電企業(yè)提案，不被其市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。

　　在葉茂中服務的項目中，我們可以發(fā)現，拍廣告片在其中占了相當大的比重，其次是市場調研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數——雖然葉一直稱自己做全案策劃。

　　通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結論：

　　首先，葉茂中服務的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營企業(yè)，實際上，對于本土廣告策劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長的行業(yè)，而在營銷較為成熟的行業(yè)，例如家電，對于策劃人的需求正在越來越少。

　　其次，葉茂中服務的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標，這一點非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營企業(yè)以生存為首要目標的特征。而廣告，又成為他們解決此問題的首要途徑。

　　再次，葉茂中服務的企業(yè)，部分經營者有這樣的特征，在該行業(yè)的經營者中會具有相對領先的意識，例如說在行業(yè)中最先認識到品牌的作用，但是，這些經營者對于品牌的理解又是淺層次的。然而，在這樣的市場中，這些經營者不可能也沒有必要過于超前，用較高的標準來經營有時反而是一種浪費，他們往往只需要一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃或者推廣方案，就能使企業(yè)在較為低級的競爭中脫穎而出，迅速地增加銷量，取得市場上的勝利，從而能解決生存問題并且得到發(fā)展。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點石成金，化腐朽為神奇。

　　從某種意義上而言，這種需求是低層次的。但是，在中國，這樣的企業(yè)數量卻是相當龐大，他們也曾經是經濟勢力中非常活躍的一股力量。因此，需求的層次雖然很低，但是量卻很大。

　　在這種情勢下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了。從外因來說，是中國大量中小型企業(yè)在成長路上產生的階段性需求造就了“葉茂中現象”，而從內因而言，葉茂中在本土廣告公司中的競爭能力，也是其能夠“火”起來的根本原因。

《新營銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（三）

將俗廣告進行到底？

　　不少營銷人士認為，葉茂中的看家本領是拍廣告片，而擅長制作有爭議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。熱衷于炒作，則是葉茂中式廣告和營銷手法的特質。

俗廣告成功的原因

　　俗廣告的特點是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產品卻又總是能在市場上賣得風生水起，叫人大跌眼鏡。

　　腦白金的案例最能說明這種特點。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現方式令無數白領人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實際的銷售中勢如破竹，旋風般橫掃中國的保健品市場。類似的事例還有許多，如納愛斯雕牌的各類洗滌用品的廣告，也總給人惡俗的評價，但納愛斯的確又在中國的洗滌品市場中切取了一塊巨大的蛋糕。

新營銷特別策劃-葉茂中還能火多久