市場營銷學-李軍凱(ppt)
市場營銷學 Marketing

主講——李軍凱副教授

吉林大學應用技術學院
溝通與聯(lián)系方式
2市場與市場類型
2導讀：
1．闡述市場的概念與構成要素。
2．闡述市場的作用和類型。
3．描述消費品的分類、生產資料的分類。
4．簡述消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場的各自特點。
5．闡述生產者市場的購買類型與購買決策、購買決策參與者、影響因素及采購過程。
2.1市場構成要素
2.1.1市場的概念與應具備的條件
（1）市場的概念
市場：是指商品交換的場所。
市場：是不同生產者通過買賣方式實現(xiàn)產品相互轉讓的商品交換關系的總和。
市場：某種商品或勞務的所有潛在購買者和現(xiàn)實購買者的需求總和。
營銷市場=人口(購買者)+ 購買力+購買欲望
（2）市場應具備的條件
a.必須具有能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或勞務，這是構成市場的物質基礎。
b.必須具有一定量的由貨幣購買力所形成的有支付能力的需求。
c.必須有從事市場交換活動的當事人，包括生產者，經營者和消費者。
2.1.2市場的作用
(1)市場是實現(xiàn)和檢驗商品使用價值和價值的場所
(2)市場為買者和賣者提供商品信息
(3)市場是國家對整個國民經濟進行宏觀控制與管理的中心環(huán)節(jié)
2.1.3市場的類型
市場是一個有機的整體，隨著交換關系的發(fā)展也趨于復雜化。從不同的角度來考察，市場可以分為多種類型:
（1）按照市場的國域界限
國內市場
與
國際市場
（2）按照市場的地理位置
城市市場
與
農村市場
（3）按照商品用途或商品滿足消費者需求的性質
生活資料市場
與
生產資料市場
（4）按照市場狀況劃分
賣方市場
與
買方市場
（5）按照消費者所需要的商品，從供貨來源劃分
工業(yè)產品市場
與
農業(yè)產品市場
（6）按照商品是否具有實物形態(tài)
物質產品
與
勞務產品
（7）按照構成市場的要素
商品市場
資金市場
勞動力市場
技術市場
房地產市場
信息市場
人才市場
（8）按照市場的競爭形態(tài)（按競爭程度）不同
所謂完全競爭市場，是指市場價格由眾多賣者和買者的共同行為決定、任何單個的賣方和買方都只能是價格的承受者的市場。
所謂“完全壟斷市場”，是指只有一個買主或賣主、因而這唯一的買主或賣主能完全控制價格的市場，所以這個壟斷者又被稱為“價格制定者”。完全壟斷的市場是與完全競爭的市場相對的另一極端，除少數(shù)國家壟斷經營的產品和行業(yè)以外，這種市場也很少存在。

壟斷競爭市場又稱不完全競爭市場在這樣的市場里，賣者較多，彼此間存在著競爭，但每個賣者的產品均具有一定的特色和優(yōu)勢，對價格起著影響作用，在市場上，價值規(guī)律起著較大作用。
寡頭壟斷市場：是指為數(shù)不多但卻占有相當大份額的大企業(yè)所構成的市場。
（9）由于市場營銷學是以消費者需求為中心，按消費主體的身份特點來劃分市場，有利于研究不同類型買主的購買動機、購買行為模式等，
我們采用的市場劃分
消費者市場
織織機構市場
生產者市場
中間商市場
政府機構市場
2.1.4當代市場的特征
（1）市場的科技化
（2）市場的國際化
（3）市場的軟化
（4）市場的綠化
（5）市場的標準化
（6）市場的差別化
（7）市場的替代化
（8）市場的高級化
2.1.5當前國際市場的基本特點
（1）國際市場容量迅速擴大
（2）國際市場構成復雜
（3）國際市場壟斷加強
（4）國際市場競爭激烈
（5）商品結構有明顯改變
（6）從“貿易自由化”轉向保護主義
2.2消費者市場
消費者市場是指為了個人消費而購買物品或勞務的全部個人和家庭所構成的市場。
2.2.1消費品的分類
消費者購買的商品，是為了滿足消費者生活需要，而不是用于生產加工，我們這類商品稱為消費品。它是消費者最主要和最經常的購買對象。消費品包括工業(yè)消費品和農產品。
（1）根據商品滿足消費者需要的不同層次分為三種類型。
①生存資料，即用來滿足消費者身體和生理需要，維持勞動力再生產所必需的生活消費品。
②享受資料，即用于滿足消費者舒適、愉快和享樂等方面需要的生活消費品。
③發(fā)展資料，即用于提高消費者的文化素養(yǎng)、科學技術水平、勞動素質，領導才干等方面所需要的生活消費品。
(2)根據消費者對不同商品的選擇程度，購買習慣特點
①日用品(便利品)
②選購品
③特殊品
④非渴求物品
便利品
是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。例如，香煙、報紙等。
考察便利品時應注意兩個問題：
（1）便利品都是非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。經營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。
（2）消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。
選購品
是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。
例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。
選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。
特殊品
是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。
例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。
消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。
非渴求物品
是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。
例如，剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。非渴求物品的性質，決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。
（3）根據商品的耐用程度和可觸性把消費品分為：
a.耐用品。
b.非耐用品。
c勞務或服務。
（4）按需求量與收入關系劃分
高檔品：需求量隨收入增加而增加的產品，即收入彈性數(shù)為正。
低檔品：需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負。
2.2.2消費者市場的特點
(1)消費者人數(shù)眾多，市場廣闊。
(2)消費者市場具有較強的差異性和多變性。
(3)消費者購買商品大多屬于非行家購買，容易受廣告宣傳和其他推銷方法的影響。
(4)消費者購買商品一般屬于小批量購買，即每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多。
(5)消費者購買的非生活必需品的需求彈性較大。
2.3組織機構市場
組織機構市場是指所有為了進一步生產，再售或再分配的個人和組織所構成的市場，具體包括生產者、中間商市場和政府市場。
2.3.1生產者市場
也稱產業(yè)市場或工業(yè)市場，是指所有購買商品和勞務，并將它們用于生產其他商品或勞務，以供銷售，出租或供應給他人的個人和組織。
（2）生產者市場的特點
①生產者市場的需要是派生的需要。
②由于生產者市場所交換的商品大部分是中間產品，不是最終產品，因此要經過再加工。
③生產者市場的需求缺乏彈性，也就是說，價格的漲跌對需求量的影響較小。
④生產者市場的購買具有充分的知識性。
⑤生產者市場上的商品技術性強。
（3）影響生產者市場需求的主要因素
①國民經濟發(fā)展速度
②生產資料購買者的規(guī)模，數(shù)量和結構
③固定資產的更新狀況
（4）生產者市場的購買類型
①直接重購：即企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品
②修正重購：即企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。
③新購：即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品
案例——供應商的數(shù)量在減少
在美國，企業(yè)為了在競爭中生存，不得不要求更高的服務水平和產品質量。在供應方面，他們也越來越挑剔。一種流行的觀點是，從長遠來看，開始就選擇正確的東西是便宜的。這使得美國國內的公司將與其合作的供應商減少了。美國數(shù)以萬計的供應商正面臨全球化競爭的挑戰(zhàn)。供應商和顧客之間的關系發(fā)生了革命性的變化，質量專家朱蘭如是說。摩托羅拉資深副總裁理查德布托談到，在這場變革中許多供應商最后消失了，他接著談到在當前所面臨的世界性競爭的氛圍中，沒有人會只接受甜蜜的諾言，你必須拿出結果在過去幾年中，摩托羅拉己與10家供應商中的90％終止了關系，這一趨勢還在繼續(xù)。
2.3.2中間商市場
亦稱轉賣者市場、再售者市場
①指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。
②它是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。
2.3.3政府市場
政府市場是指為執(zhí)行國防、教育、公共福利及其他公共需要等政府職能而采購或租用商品的中央政府以及地方各級政府所組成的市場。
或是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。
政府市場的顯著特點：
a．采購范圍廣。
b．采購手續(xù)復雜。
c．購買決策要受到公眾的監(jiān)督。
d．非經濟標準作用增強。
案例————美國政府支出
在許多國家里，政府組織是商品和服務的主要購買者。在美國，政府市場由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的聯(lián)邦、州以及地方的政府單位組成。 1980年，美國政府單位采購了價值為5,350億美元的商品及服務，占國民生產總值的20%，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯(lián)邦政府的采購支出約占總支出的35%。 2003年美國的國防預算已達4000億美金。
通過本章的學習我們應知道些什么？
小結
1．理解市場的概念與構成要素。
2．了解市場的作用和類型。
3．描述消費品的分類、生產資料的分類。
4．熟悉消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場的各自特點。
5．認識生產者市場的購買類型與購買決策、購買決策參與者、影響因素及采購過程。
Thank you very much!

市場營銷學-李軍凱(ppt)