2002年十大營銷創(chuàng)新案例
本文根據作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。
　　作者希望通過本文，將消費品、服務等領域內最近一年內出現的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經濟”，所謂“過剩”不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質化競爭的表現。
筆者選擇營銷案例的標準如下：
1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
　　2．產品創(chuàng)新。入選產品，必須在產品概念研發(fā)上，表現出某種程度的創(chuàng)新能力；
　　3．營銷效果。所有入選產品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利；
　　4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。
一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄
　　有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利•伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。
　　讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。
　　《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
　　《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。
　　點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
　　力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
　　2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。
　　2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。
　　力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。
　　點評：力波的成功，體現了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好
　　棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
　　棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。
　　形象代言人和產品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
　　棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產品質量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來
　　“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現在，中國真的出現了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。
　　麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。
　　麗華為了實現規(guī)范流程、快速供應，在國內率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。
　　因為實現了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。
　　點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務行業(yè)看來真的機會多多。
五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維
　　2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產品創(chuàng)新方面取得了成就。
　　光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。
　　不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
　　光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。
　　點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。
六：亞都加濕器：給皮膚喝點水
　　“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
　　不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。
　　針對冬天應用空調、電暖氣后，室內空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。
　　亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現、在營銷傳播上表現出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。
　　點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機，現在都需要“健康化”。
七：金龍魚：“1:1:1”
　　金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。
　　金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體
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