機電產品營銷策略制定與營銷活動策劃(ppt)
機電產品營銷策略制定 與營銷活動策劃
學習情境概覽 表
學習情境十二
公共關系策略與公關活動策劃

（4學時）
第一階段——資訊（1學時）
一、初識公關的魅力
要求學生閱讀案例《寶馬拿什么重塑品牌？》，然后思考并討論以下幾個問題：
1、寶馬的品牌現(xiàn)實形象是什么樣？
2、寶馬的宣傳策略有何失當之處？
3、寶馬品牌形象差的原因是什么？
4、寶馬可以怎樣利用體育營銷塑形象？
5、寶馬還可以采取哪些公關手段？
6、本案例對你的啟示？
二、企業(yè)公共關系策劃相關知識
（一）概念
1、公共關系的含義
在我國的一種代表性定義：公共關系是一個企業(yè)或組織為了增進內部及公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內外關系時，采取的一系列科學的政策與行動。“公共關系”一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫符號為PR，簡稱是公關。其主要含義表現(xiàn)在以下方面：
第一，公共關系是一個組織與其公眾之間的關系。這種關系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。
第二，公共關系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。
第三，公共關系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關系就是要協(xié)調組織與公眾的相互關系，使組織適應于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。
第四，信息溝通與傳播是公共關系的主要手段。主要依賴現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質工具。
2、公關策劃的含義
所謂公共關系策劃，是公共關系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。
公關策劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工作體系。
（二）公關策劃的原則
一般來講，公關策劃應遵循的原則有：求實原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、彈性原則、倫理道德原則、心理原則和效益原則。
1、求實原則。實事求是，是公關策劃的一條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的態(tài)度向公眾如實傳遞信息，并根據(jù)實事的變化來不斷調整策劃的策略和時機等。只有這樣，才能獲得公眾的信任，達到提高企業(yè)形象的目的。
2、系統(tǒng)原則。指在公關策劃中，應將公關活動作為一個系統(tǒng)工程來認識，按照系統(tǒng)的觀點和方法予以謀劃統(tǒng)籌。
3、創(chuàng)新原則。指公關策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁，使公關活動生動有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。公關策劃要倡導逆向思維、出奇制勝。“西鐵城”手表案例分析。
4、彈性原則。公關活動涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有余地才可進退自如。
5、倫理道德原則。倫理道德準則的核心內容是：組織公關活動及其策劃與從業(yè)人員行為的道德要求日趨加強。
6、心理原則。指公共策劃人員在謀劃公關活動過程中，要運用心理學的一般原理及其在公關中的應用，正確把握公眾心理，按公眾的心理活動規(guī)律，因勢利導。
7、效益原則。一般而言，提高企業(yè)公關的經濟效益是公關策劃的重點，就是說要以較少的公關費用，去取得更佳的公關效果，達到企業(yè)的公關目標。
（三）公關策劃的程序
公關策劃一般經過分析公關現(xiàn)狀、確定公關目標、選擇和分析目標公眾、制定行動方案和編制預算等五個步驟。
1、分析公共關系現(xiàn)狀。應做好以下三項工作：
（1）審核已調研收集的公關資料，分析公關現(xiàn)狀。公關調研使組織了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標的可能性，增強公關活動的針對性，提高公關活動的成功率。
（2）明確公共關系存在的主要問題及原因。找出當前組織形象存在的主要問題及原因。
（3）了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。分析階段還應該充分了解和把握企業(yè)對自身公眾形象方面的規(guī)劃設想，企業(yè)形象應能促進企業(yè)發(fā)展，形象設計要求即公眾的要求和企業(yè)能做什么有機統(tǒng)一。
2、確定公共關系目標。明確問題后，策劃人員需要進一步明確問題要解決到什么樣的程度，是全面解決還是部分解決。目標越高，可能取得的收獲越大，但工作的強度和實現(xiàn)的難度也越大。公關目標分成以下幾類：
（1）全新塑造目標。指企業(yè)在創(chuàng)辦、改制或合并時，為樹立新的形象而設置的公關目標。
（2）形象矯正目標。形象矯正目標是為改變公眾對組織的原有不良印象所設置的公關目標。
（3）形象優(yōu)化目標。在原有形象基礎上，依據(jù)組織整體的目標和公眾的需要與意向制定的繼續(xù)強化組織形象的公關目標。主要體現(xiàn)為進一步提高組織的知名度和美譽度。
（4）問題解決與危機公關。
3、選擇和分析目標公眾
企業(yè)的公關對象很多。但在一定時期內，依據(jù)組織所面臨的主要問題和已經明確的公關目標，只能將一些公眾作為組織的目標公眾。
（1）選擇目標公眾。主要依據(jù)是組織面臨的主要問題和公關目標。
（2）分析目標公眾。首先，要搜集目標公眾的有關信息。一般包括以下四個方面：一是目標公眾的基本情況信息，如目標公眾的地域分布、性別比例、職業(yè)類型、收入情況等；二是目標公眾的認知方面的信息，如目標公眾對組織的產品服務、基本情況等的知曉程度；三是目標公眾的態(tài)度信息，如目標公眾對組織及產品服務是如何看待的，是喜歡呢，還是討厭？是支持呢，還是反對？四是目標公眾的行為信息，如目標公眾是怎樣獲得組織產品信息的，是通過廣告呢？還是由朋友介紹的？
其次，要鑒別目標公眾的需求。對目標公眾的各種要求進行概括和分析，找出其中的共同點，把滿足目標公眾的共同要求作為開展公關工作的基本出發(fā)點。
4、制定公關行動方案。在公關目標與公關對象確定之后，就可以著手制訂具體的公關行動方案。主要涉及到以下四個基本問題:做些什么?怎么做?誰來做?什么時候做?第一個問題提出了明確公關活動項目的要求；第二個提出了明確活動策略的要求；第三個提出了明確活動主體的要求；第四個提出了明確活動時機的要求。
方案制定尤其要注意：公關時機選擇；重視細節(jié)；策動傳播；選好公關模式等。
5、編制公關預算公關費用主要分兩類：一是基本費用：人工、辦公經費、器材費；二是活動費用：招待費、慶典活動、廣告、交際應酬等。

5種公關模式
（1）宣傳性公共關系。通過各種大眾傳播，向廣大公眾特別是顧客傳播有關企業(yè)發(fā)展、服務社會、產品創(chuàng)新等信息，以控制輿論，樹立形象；
（2）交際性公共關系。通過開展各種社會交際活動，如舉辦各種聯(lián)誼會，建立與顧客親和融洽、長期穩(wěn)定的關系，是一種感情投資；
（3）服務性公共關系。向社會與顧客提供各種服務，使顧客獲得實實在在的利益，以取悅公眾與顧客，促進營銷目標的實現(xiàn)；
（4）社會性公共關系。通過積極參與社會公益事業(yè)，為社區(qū)發(fā)展做貢獻等形式，擴大企業(yè)影響，樹立企業(yè)形象，以有利于企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)。常見形式如：公益性贊助。
（5）征詢性公共關系。企業(yè)通過民意調查，征求用戶意見，開展消費咨詢等方式，擴大影響，促進銷售。如：民意測驗等。
三、企業(yè)公關對象及對策
“內求團結，外樹形象”是公關的職能。內部公關和外部公關是重要職責。
（一）內部公關。企業(yè)內部公眾主要包括員工和股東，員工又包括普通員工、管理層和企業(yè)主要領導。
1、員工關系。包括企業(yè)組織內部的全部人事關系。處理好與員工的關系，其意義在于：首先，員工是企業(yè)直接面對的公眾，關系好環(huán)影響企業(yè)各項工作的效率和協(xié)調成本，甚至影響企業(yè)正常運轉；其次，員工處在企業(yè)對外公關的第一線，員工的態(tài)度、言行、業(yè)務素質和技能水平都會影響公眾對企業(yè)的印象。
對內部員工公關的對策有：
承認和尊重員工的個價值；
了解員工的想法；
學會與非正式群體打交道；
做好思想工作，培養(yǎng)員工的忠誠；
建立基本的價值觀念：共同價值觀是靈魂。
處理企業(yè)內部公共關系，必須依賴于有效的內部信息交流?？沙浞掷闷髽I(yè)內部刊物、內部廣播、張貼欄、內部網絡系統(tǒng)、公司領導接待日、思想動態(tài)反饋等形式，及時、準確地將企業(yè)的經營目標、管理決策、經營狀況、人事變動、工資福利，以及企業(yè)宏觀環(huán)境報告給全體員工。并收集員工的意見、建議，就可以達到勞資雙方的了解和信任，消除隔閡，密切合作。
另外，為了增強內部凝聚力企業(yè)可以利用傳統(tǒng)習俗開展內部公關活動。如：為員工集中過生日、聚餐、唱卡拉OK等活動。也可以選擇在傳統(tǒng)的節(jié)日如中秋節(jié)、端午節(jié)等組織職工參與活動，讓員工感受到來自集體的溫暖。
2、股東關系
企業(yè)對股東進行公關，搞好與股東的關系，其意義在于：首先，股東就是企業(yè)的老板，他們掌握著企業(yè)的財源和權源，他們決定著企業(yè)的發(fā)展方向，對企業(yè)的決策、政策和經營活動有重大影響；其次，爭取股東對企業(yè)經營政策的支持；最后，股東群體本身就是企業(yè)最忠誠的顧客群。
對股東公關的對策要點是：
尊重股東的主人意識；
及時向股東通報情況；
讓股東成為企業(yè)的公關人員；
處理好持股員工的關系。
常用方法：股東大會、年報、?？?。
分析案例《優(yōu)秀員工，造就最佳雇主》，體驗內部公關的作用。
（二）外部公關
企業(yè)的外部公眾主要包括顧客、新聞媒介、政府及其管理部門、社區(qū)、團體等。
1、顧客關系
企業(yè)要搞好同顧客的關系。其意義在于：首先，顧客是企業(yè)的生命線。其次，顧客導向是企業(yè)成功的關鍵。企業(yè)經營的核心是顧客需求，誰抓住了顧客的需求，并加以滿足，誰就能取得成功。
對顧客公關的主要對策有：
提供品質優(yōu)良的產品是基礎；
完善的服務是良好顧客關系的保證；
樹立“顧客總是正確的”消費原則；
妥善處理一切中間（商）環(huán)節(jié)；
加強顧客心理研究；
科學的消費管理。
2、媒體關系
“成也媒體，敗也媒體”，媒體可載“舟”，亦可覆“舟”。媒體公關被予以重視，其主要原因是：首先，媒體不僅是企業(yè)聯(lián)系公眾的渠道，而且它是具有話語權的公眾，其影響面廣；其次，媒體是政府的喉舌與參謀；最后，媒體擁有法定的監(jiān)督權。在公眾中有非常高的公信力，影響力深遠。對新聞媒體公關的基本對策是：
以禮相待，友好熱情；
提供真實、準確的材料；
尊重其內部工作程序和新聞規(guī)律，不越權；
不威脅，不利誘；
首眼長遠，未雨綢繆。
企業(yè)開展媒體公關需要從以下幾個方面做好工作：
①建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。
②加強媒體公關傳播的計劃管理。
③企業(yè)要做到與媒體溝通主動化。企業(yè)要主動“制造”并“奉獻”新聞，這種情況更有利于優(yōu)化與媒體的合作關系。
④企業(yè)要建立與媒體多層次對話機制。
⑤企業(yè)要把媒體視為自己的客戶進行管理。
⑥要了解并理解媒體，少做那些“互相為難”的事情，而把事情想在媒體前面。
⑦企業(yè)必須提供“增值服務”。如培訓、體驗等方面。
3、政府關系
企業(yè)經營活動離不開宏觀環(huán)境的影響，國家和地方的政策法規(guī)，以及政府各級管理部門的規(guī)章都是企業(yè)活動不可逾越的框架。搞好與政府部門的關系，其意義主要有：首先，政府代表最廣泛公眾的利益；其次，政府的政策、法規(guī)、規(guī)章都會對企業(yè)的外部環(huán)境帶來重大影響。企業(yè)只有了解政府的政策含義和意圖，對政策法規(guī)的發(fā)展趨勢進行正確的預測和把握，才能在經營活動中不逾矩，合規(guī)、合法地經營，才能得到政府的支持和鼓勵，為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
企業(yè)在處理同政府關系時的基本對策有：
與政府有關部門和人員進行有效的溝通。
熟悉政策、法規(guī)及其變動；
熟悉各部門的職責、辦事程序、辦事人員等；
及時向政府反映企業(yè)的困難，爭取立法支持；
正確處理好企業(yè)與國家的利益關系。
4、社區(qū)關系
社區(qū)關系主要指企業(yè)與其經營所在地周邊居民和組織的關系。其意義在于：首先，社區(qū)是企業(yè)的人力資源基地；其次，企業(yè)也是公民之一，應服從當?shù)仡I導，對社區(qū)公益事業(yè)負有義務。
在處理同社區(qū)的關系時，企業(yè)的對策有：
搞好環(huán)境保護、衛(wèi)生；
社區(qū)公眾事務的實施；
向社區(qū)公眾開放一些設施；
注意安全生產，不要因事故侵害公眾。

5、社團/機構
主要指與企業(yè)有業(yè)務往來的單位或行業(yè)組織。如：供應商、金融組織、行業(yè)組織、學校等。
主要對策有：
與有關社團部門和人員進行有效的溝通。
熟悉相關機構的職能和相關章程；
熟悉各機構辦事程序、辦事人員等；
及時向相關機構反映企業(yè)的困難，尋求協(xié)助和支持；
四、企業(yè)的常用公關工具
1、新聞。指適時將企業(yè)經營過程中產生和發(fā)現(xiàn)的有價值新聞，按企業(yè)營銷目標要求進行整理，并通過新聞體進行傳播。
2、公關活動。企業(yè)通過開展各種各樣的公關活動，吸引公眾關注和參與，以傳播企業(yè)的營銷主張，擴大企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。主要有開業(yè)典禮、展覽會、公益活動等。
3、公關宣傳資料。指企業(yè)通過各類宣傳資料，向目標公眾傳播信息。主要包括宣傳手冊、產品說明書、多媒體演示等。
4、人員交際。這是以個人感情交流為主體的活動安排。如：酒會、慰問等。
5、各類贊助。指企業(yè)通過向社團、機構或其他公眾提供各種資源，幫助其完成一些社會公益活動。如贊助大型體育賽事、贊助文藝演出等。
案例診斷實訓
要求學生閱讀診斷案例《A公司，公關營銷定乾坤》，針對案例所述消費者兩個方面的擔心，吉利集團決定有針對性地策劃幾次公關活動來消除消費者的誤解。然后讓學生以該公司策劃人員身份提出公關活動的創(chuàng)意。
思考提示：
公關對象、公關目標是什么？
公關工具選擇？
公關活動的創(chuàng)意必須新穎。
五、汽車4S店開業(yè)慶典策劃相關資料
以模擬課題實訓資料《4S店開業(yè)慶典策劃》為題，通過對該資料的分析，為該4S店開業(yè)策劃一個開業(yè)典禮。
學生要從市場的分析、產品的定位、廠家的營銷策略等出發(fā)，結合本店所處區(qū)域競爭形勢、4S店營銷目標，為了利用4S店開張的契機，擴大企業(yè)知名度，策劃出符合實際情況的開業(yè)活動方案。要求有：
對A市汽車市場進行調研，掌握當時汽車市場的需求特點，競爭狀況；
擬定一個詳細的開業(yè)慶典公關方案；
制定的活動方案，要具有一定程度的可操作性。
為此，要求收集以下各方面資料：
◆企業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃；
◆企業(yè)所在行業(yè)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；
◆企業(yè)形象定位與CIS規(guī)劃；
◆目標市場中企業(yè)形象現(xiàn)狀；
◆企業(yè)競爭對手公關策略；
◆企業(yè)公關目標與費用預算；
◆如何策劃開業(yè)慶典活動（資料實訓參考一）；
◆如何策劃與實施大型活動（實訓參考資料二）；
◆公關策劃書格式與撰寫技巧。
第二階段——決策（0.25學時）
通過小組討論，弄清企業(yè)公關策劃目標及要求，確定策劃所需信息及其收集渠道，制定公關策略與公關活動策劃工作方案。
第三階段——計劃（0.25學時）
◆制定調研方案并開展調研活動，撰寫調研報告。
◆制定公關策略，設計公關活動方案；
◆撰寫公關策劃書。
第四階段——實施（2學時）
◆確定公關策劃的任務目標；
◆制定調研方案并開調研活動；
◆調研資料整理與分析，撰寫調研報告。
◆制定公關策略，設計公關方案；
◆撰寫公關策劃書。
第五階段——檢查（0.25學時）
◆學生檢查市場信息收集整理過程質量；
◆學生檢查市場調研報告質量；
◆學生檢查任務完成情況；
◆學生檢查公關策劃書質量。
第六階段——評估（0.25學時）
◆教師對學生制定的調研方案及調研過程、調研結果進行評價；
◆教師對學生進行公關策略制定及設計公關活動方案過程質量進行評價；
◆教師對學生提交的公關策劃書進行評價。
課后作業(yè)
**4S店開業(yè)慶典策劃書。

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