推廣策略(ppt)
推廣策略
第一節(jié) 推廣和推廣組合
第二節(jié) 廣告策略
第三節(jié) 公關(guān)策略
第四節(jié) 促銷策略
第五節(jié) 推銷策略
第一節(jié) 推廣和推廣組合
一、推廣及其作用
二、推廣的實(shí)質(zhì)
三、有效推廣過程
四、推廣組合及其影響因素
推廣及其作用
推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳、報道和說服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購買欲望，并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動。
企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（public relations）、促銷（sales promotion）和推銷（selling）。
推廣作用有四個，即傳遞信息、刺激需求、塑造形象、穩(wěn)定銷售。
推廣的實(shí)質(zhì)
有效推廣過程
明辨溝通對象——溝通對象是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實(shí)使用者，也可能是購買決策過程的決定者或影響者。
確定溝通目標(biāo)——溝通目標(biāo)是指營銷溝通者期望溝通對象接收信息后所做出的反應(yīng)。從消費(fèi)者購買決策過程角度來看，確定營銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。
進(jìn)行信息設(shè)計——信息設(shè)計是指將營銷溝通者的創(chuàng)意用一定的方式表現(xiàn)出來的過程。設(shè)計營銷溝通信息一般要解決四個問題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源）。
選擇溝通渠道——信息溝通渠道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。人員溝通是指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息溝通；非人員溝通是指毋需人與人直接接觸而依靠媒體進(jìn)行的信息傳遞。
建立信息反饋渠道——營銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響，包括目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個方面的營銷策略。
推廣組合及其影響因素
推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用，形成一個完整的推廣策略。
確定推廣組合應(yīng)考慮以下因素：
產(chǎn)品性質(zhì)——消費(fèi)品應(yīng)較多地使用廣告宣傳；工業(yè)用品應(yīng)較多地使用人員推銷。
產(chǎn)品所處生命周期階段——在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進(jìn)貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點(diǎn)使用廣告，同時輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點(diǎn)利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。
市場特點(diǎn)——目標(biāo)市場范圍大或者市場分散，適宜于廣告宣傳；反之，應(yīng)實(shí)行人員推銷。
推廣預(yù)算——企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭取中間商。
推廣目標(biāo)——企業(yè)推廣目標(biāo)是迅速增加銷售量，應(yīng)更多使用廣告和促銷；企業(yè)目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，則應(yīng)重點(diǎn)使用公共關(guān)系。
第二節(jié) 廣告策略
一、廣告及其構(gòu)成要素
二、廣告的作用
三、廣告預(yù)算方法
四、廣告活動的基本原則
六、廣告效果測評
廣告及其構(gòu)成要素
廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動。
一個典型的廣告活動有下列五個要素構(gòu)成：
廣告主——發(fā)布廣告的單位或個人；
廣告媒體——傳遞廣告信息的載體；
廣告費(fèi)用——廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用；
廣告受眾——接受廣告信息的人；
廣告信息——廣告的具體內(nèi)容。
廣告的作用
廣告是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段；
廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段；
廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段；
廣告是促進(jìn)購買的手段。
廣告預(yù)算方法
量力支出法——根據(jù)企業(yè)的財務(wù)資金狀況來決定廣告預(yù)算，也就是企業(yè)財務(wù)部門能給多少錢，就用多少錢做廣告。
銷售額百分比法——依據(jù)銷售額（過去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費(fèi)用是銷售額的函數(shù)。
競爭對等法——根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。
目標(biāo)任務(wù)法——根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)應(yīng)做的具體工作來決定廣告預(yù)算。
廣告活動基本原則
明確的廣告目標(biāo)；
準(zhǔn)確的廣告定位；
恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)；
適宜的廣告媒體；
合宜的廣告時機(jī)；  
符合《廣告法》。
廣告目標(biāo) （一）
提高品牌的知名度；
喚起消費(fèi)者和用戶的購買欲；
讓顧客認(rèn)識和了解產(chǎn)品，以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊；
促使顧客直接購買；
促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷；
消除顧客對產(chǎn)品的疑慮；
糾正社會上對本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費(fèi)方式的誤解；
廣告目標(biāo) （二）
幫助顧客認(rèn)識自己購買決策的正確性；
促使顧客增加購買和重復(fù)購買；
促使更多的人購買；
延長產(chǎn)品的生命周期；
保持和提高產(chǎn)品的市場占有率；
應(yīng)付競爭；
提高品牌的美譽(yù)度；
塑造良好的企業(yè)形象。
廣告定位及其原則
廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客需要和應(yīng)付競爭。更通俗地說，廣告定位就是解決“說什么”的問題，即為消費(fèi)者或用戶提供購買籍口或制造購買理由——或?qū)嵱茫蛐蕾p，或標(biāo)榜自己價值……
廣告定位應(yīng)遵循兩個基本原則：
廣告訴求點(diǎn)應(yīng)與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合
廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的相對優(yōu)勢點(diǎn)
廣告表現(xiàn)及其手法
廣告表現(xiàn)是用來表現(xiàn)廣告主題的，即解決“如何說”的問題。
企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有：
寫實(shí)——直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點(diǎn)和價格等的介紹。
對比——把本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，以顯示本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
利用權(quán)威——利用社會上有影響的人物或事件進(jìn)行廣告宣傳，以抬高商品身價。
示范——通過對實(shí)物實(shí)際表演、操作和使用等來宣傳產(chǎn)品。
運(yùn)用聯(lián)想——運(yùn)用各種襯托物、新穎的創(chuàng)意等，以啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。
恐嚇——運(yùn)用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽從廣告勸告和購買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。
文藝——通過各種文藝形式來宣傳產(chǎn)品，以使廣告具有娛樂性、趣味性。
廣告媒體及其種類
廣告媒體是指承載廣告的媒介物，是廣告信息藉以傳達(dá)的工具。
企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種：
報紙——優(yōu)點(diǎn)是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計簡單、靈活；可信度高，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是時效性差，印刷不精致。
雜志——優(yōu)點(diǎn)是對象明確，針對性強(qiáng)；印刷精美，引人注目；保存期長，能夠反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是閱讀范圍較小，周期長，費(fèi)用高。
廣播——優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡單，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。
電視——優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快、傳遞范圍廣；表現(xiàn)手法多樣，富有吸引力。缺點(diǎn)是信息消失快，制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。
路牌——優(yōu)點(diǎn)是醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，形式簡單。
郵寄——優(yōu)點(diǎn)是對象明確，有高度的選擇性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情；同一媒體內(nèi)沒有競爭者。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，不易引起注意；有可能成為“三等郵件”。
廣告時機(jī)及其策略
廣告時機(jī)是指廣告推出時間。廣告時機(jī)不當(dāng)有可能出現(xiàn)兩種情況：一是“隔夜飯”，即廣告推出時間過早而導(dǎo)致廣告效力降低；二是“馬后炮”，即廣告推出過遲而錯過了最佳銷售時間。
根據(jù)廣告時間與產(chǎn)品進(jìn)入市場時間關(guān)系有三種策略：
提前推出策略——廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場，目的在于制造聲勢，先聲奪人。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時令性商品等。
即時推出策略——廣告與產(chǎn)品同步推向市場。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實(shí)施購買。
延時推出策略——廣告遲于商品推向市場。此種策略主要適用于上市沒有十分把握的新產(chǎn)品，即企業(yè)先把產(chǎn)品推向市場，待看市場反映后再決定如何做廣告。
我國《廣告法》禁用條款（一）
禁止使用中華人民共和國國旗、國徽和國歌；
禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；
禁止使用國家級、最高級、最佳等用語；
禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；
禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；
禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；
禁止妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；
禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；
不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)；
不得損害未成年人、婦女和殘疾人的身心健康；
我國《廣告法》禁用條款（二）
藥品和醫(yī)療器械廣告不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象；
農(nóng)藥廣告不得使用無毒、無害等表明安全性絕對化斷言；
化妝品廣告不得宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語；
利用非禁止媒體發(fā)布香煙廣告，必須注明“吸煙有害健康”的警告；
煙酒廣告不得鼓動、倡導(dǎo)和引誘人們吸煙、飲酒；
食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語、易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標(biāo)評價的用語，如返老還童、延年益壽；
兒童產(chǎn)品廣告不得給家長施加購買壓力，影響兒童對長輩和他人的尊重，以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感等。
廣告效果測評
1.溝通效果測評
廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。具體測評方法有：
直接評價法——在廣告發(fā)布之前先邀請目標(biāo)顧客對擬好的幾種廣告方案直接進(jìn)行評價。
回憶測試法——讓被測試者接觸廣告，然后讓他們回憶能夠記住的內(nèi)容。
實(shí)驗(yàn)測試法——利用儀器如視力記錄儀、印象測量器、心理測量器等測量人們在接觸廣告時的心理反應(yīng)。
認(rèn)知測試法——通過了解某種廣告媒體的接觸者對廣告的認(rèn)知程度來判定其對廣告的注意度。
2.促銷效果測評
廣告促銷效果是指廣告展露后所引起的銷售額增加的程度。具體方法有：
對比法——在影響銷售額因素一定的情況下，對發(fā)布廣告前后的營業(yè)額進(jìn)行對比，以此判斷廣告促銷效果。
試驗(yàn)法——把企業(yè)銷售區(qū)域分為若干塊，有的地區(qū)做廣告，有的地區(qū)不做廣告；或者有的地區(qū)多做廣告，有的地區(qū)少做廣告，然后比較不同區(qū)域銷售額的變化。
第三節(jié) 公關(guān)策略
一、公共關(guān)系及其特征
二、公共關(guān)系的重要性
三、公共關(guān)系的職能
四、企業(yè)開展公關(guān)活動的手段
公共關(guān)系及其特征
公共關(guān)系是指社會組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。
公共關(guān)系有以下特征：
以信譽(yù)、形象為目標(biāo)；
以誠實(shí)、互惠為原則；
以雙向傳播為手段；
以長遠(yuǎn)為方針。
公共關(guān)系職能
公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對社會組織及對個人、對整個社會所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。
公共關(guān)系基本職能是：
塑造形象；
溝通信息；
協(xié)調(diào)關(guān)系；
咨詢建議；
突發(fā)事件處理。
公關(guān)活動手段（一）
利用新聞宣傳——新聞宣傳是指無需花錢而獲得的對企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價值、可信度高、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。
舉辦專題活動——如知識競賽、體育比賽、演講會、研討會、記者招待會、展覽會、訂貨會、重要節(jié)日或事件慶典活動等。專題活動不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報道。
贊助或開展公益活動——如運(yùn)動會、文化比賽、基金會等。公益活動往往為萬人注目和各種新聞媒介廣泛報道，企業(yè)如果能投入一定資金和時間于各種公益活動上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽(yù)。
公關(guān)活動手段（二）
提供特種服務(wù)——如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。
開展公關(guān)廣告——公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會公眾對企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對用戶惠顧表示感謝，對公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問題向公眾做出解釋，以消除誤會和增進(jìn)了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動或提倡某種風(fēng)尚等。
建立與公眾固定聯(lián)系的制度——企業(yè)通過與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營狀況，聽取他們的意見，接受他們的批評，就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

第四節(jié) 促銷策略
一、促銷及其特點(diǎn)
二、促銷目標(biāo)
三、促銷方法
四、促銷決策
五、促銷效果評估
促銷及其特點(diǎn)
促銷（sales promotion）是指在短期內(nèi)能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的推廣手段。
促銷有兩個相互矛盾的特點(diǎn)：
刺激強(qiáng)烈，迅速見效；
貶損產(chǎn)品，損害形象。
促銷目標(biāo)
針對消費(fèi)者促銷目標(biāo)
鼓勵經(jīng)常購買和重復(fù)購買；
刺激新用戶試用；
打破對競爭對手的品牌忠誠而轉(zhuǎn)為購買本企業(yè)的產(chǎn)品。
針對中間商促銷目標(biāo)
吸引中間商經(jīng)營新品種或維持較高水平的存貨；
鼓勵中間商購買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品；
建立中間商對本品牌的忠誠度，并爭取新的中間商。
促銷方法
針對消費(fèi)者促銷方法：
樣品贈送；
提供優(yōu)惠券；
有獎銷售；
退款；
減價；
贈品或禮品；
免費(fèi)試用；
產(chǎn)品保證；
消費(fèi)者信貸；
商品展銷。
針對中間商促銷方法：
購貨折扣；
商品推廣津貼；
提供免費(fèi)商品；
舉辦交易會、展銷會、訂貨會等。
促銷決策
制定促銷方案應(yīng)綜合考慮以下因素：
誘餌大??；
對象多寡；
載體優(yōu)劣；
時間長短；
時機(jī)選擇；
預(yù)算確定。
第五節(jié) 推銷策略
一、推銷及其構(gòu)成要素
二、推銷基本形式和特點(diǎn)
三、推銷對象和任務(wù)
四、推銷員的選拔和培訓(xùn)
五、推銷員的組織、督促、業(yè)績評估和報酬
推銷及其構(gòu)成要素
廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。
狹義推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購買，并滿足其需要的活動和過程。
推銷由三個要素構(gòu)成，即推銷主體、推銷對象和推銷媒介 。
推銷基本形式
上門推銷——由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。
柜臺推銷——企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。
會議推銷——利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。
推銷主要特點(diǎn)
具有較大的適應(yīng)性和靈活性；
有助于培養(yǎng)關(guān)系；
能夠及時收集市場信息；
成本費(fèi)用較高，理想的推銷人員也不易選拔到。
推銷基本任務(wù)
尋找顧客——尋找和招徠新的顧客；
傳遞信息——將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報給目標(biāo)顧客；
推銷商品——通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達(dá)成交易；
提供服務(wù)——為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通；
收集信息——進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，并撰寫訪問報告；
分配貨源——對顧客信譽(yù)進(jìn)行評價，在產(chǎn)品短缺時將產(chǎn)品合理分配給顧客。
優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備條件
熱愛本職工作，對企業(yè)忠誠和具有為顧客服務(wù)的思想。
健康的體魄，良好的心理素質(zhì)和高尚的禮儀風(fēng)范。
全面的業(yè)務(wù)知識和高超的推銷技巧。
推銷員應(yīng)熱愛本職工作
推銷工作的重要性：
推銷是整個社會發(fā)展的原動力；推銷決定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個人事業(yè)成功之匙。
美國推銷奇才卡爾·巴哈（Karl Bach）觀點(diǎn)：
今天我推銷東西，將使買者受惠，對方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多；
如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，嘉惠了自己和別人；
我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？
別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動化而失業(yè)，我無此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無關(guān)；
世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。
推銷員必須對企業(yè)忠誠
推銷員多是單獨(dú)行動，經(jīng)常在一種無人管束狀態(tài)下工作，又多與錢財打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道德，有自我約束力，決不能 “口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣企業(yè)利益的事，否則，個人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個貪婪的推銷員。
推銷業(yè)績好壞不僅取決于推銷員個人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長期取得較好業(yè)績。
推銷員必須有服務(wù)顧客的思想
在“買方市場”條件下，商品供應(yīng)充足，賣者之間競爭激烈，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，而且必須切實(shí)樹立為顧客服務(wù)的思想，視顧客為“衣食父母”；在行動上要設(shè)身處地為顧客著想。
為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記：
情緒低落時勿推銷，以免得罪顧客；
愈是難纏的顧客，愈要設(shè)法接近，因?yàn)樗麄冑徺I力強(qiáng)；
對于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的言行會不自覺地表露出你對他的反感；
當(dāng)顧客不講理時要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對的；
絕不要逞口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改?；逞一時口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價。
推銷員的心理素質(zhì)
推銷員應(yīng)自尊、自信。一個缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹立“必能成交”的信念。
推銷員應(yīng)用樂觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。推銷原本就是使人購買其并不想買的東西，因此被顧客拒絕，或是遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的事，如果沒有挫折就不叫推銷了。
日本推銷之神原一平觀點(diǎn)：
未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過；
忘掉失敗，不過要牢記失敗中的教訓(xùn)；
在尚未完全氣餒之前，不能算失敗；
挫折其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)。
推銷員的儀表
推銷員服飾：
與年齡、身材和膚色相符；
與時代、場所和推銷對象相符；
不要過分趕時髦和追求流行式樣；
大小適中，搭配協(xié)調(diào)；
干凈、燙平，不得有掉扣子和開線現(xiàn)象；
不要戴墨鏡和過多裝飾品。
推銷員儀容：
保持整潔、干凈和衛(wèi)生；
維持身材，留意姿勢；
去除不良習(xí)慣。
推銷員交談藝術(shù)
推銷員談話：
語調(diào)低沉明朗；
咬字清楚，段落分明，語速適中；
措詞高雅；
適當(dāng)運(yùn)用“停頓”；
詞句與表情、動作相配合；
注視著對方。
推銷員傾聽：
注視著對方，用心地聽；
適時地點(diǎn)頭稱“是”或“唔”；
捕捉對方談話的目的和重點(diǎn)；
適時發(fā)問和表達(dá)自己觀點(diǎn)。
推銷員的禮節(jié)
禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛的必要工作，千萬不要疏忽。
禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。
推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對你的態(tài)度。
把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。
推銷員微笑藝術(shù)
微笑的重要性：
微笑是人際關(guān)系中最佳的潤滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開發(fā)出一個快樂的園地。
要想享受成功，必須先有快樂，而笑聲便是那伴娘。
皺起的眉頭會讓顧客棄我而去。
笑的藝術(shù)：
迷人的微笑是長期苦練出來的；
微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會吸引人；
嬰兒天真無邪的笑容最具魅力，使人無法抗拒。
推銷員贊美藝術(shù)
贊美的重要性：
美國學(xué)者卡耐基說：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美。”
臺灣學(xué)者郭泰說：“渴望受人贊美，是人類最深奧的本質(zhì)。”
著名作家馬克·吐溫說：“一句贊美話，可以使我受用兩個月。”
美國學(xué)者奧格·曼狄諾說：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵朋友，朋友于是成為手足。” “我要常想理由贊美別人，絕不搬弄是非，道人長短。想要批評人時，咬住舌頭，想要贊美人時，高聲表達(dá)。”
贊美的藝術(shù)：
贊美必須真誠、得體；
多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。
推銷員應(yīng)掌握的知識
企業(yè)知識——企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢；企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)等；
產(chǎn)品知識——原材料、生產(chǎn)方法、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)等；
顧客知識——目標(biāo)顧客購買習(xí)慣和心理、購買方式、追求利益等；
競爭對手知識——競爭對手有哪些，競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，競爭對手營銷策略等；
社會知識——人文、地理、風(fēng)俗等；
推銷知識——推銷技巧、方法和程序、談判技巧、合同簽訂等。
推銷員組織結(jié)構(gòu)
區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)——每一個推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。
產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)——每一個推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。
顧客推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來分配推銷人員。
復(fù)合推銷結(jié)構(gòu)——企業(yè)把上述幾種推銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，按地區(qū)—產(chǎn)品、地區(qū)—顧客、產(chǎn)品—顧客、甚至地區(qū)—產(chǎn)品—顧客來分派推銷人員。
推銷員報酬方式
純薪金制——推銷員得到的報酬是固定的薪金。
純傭金制——推銷員的報酬是按照其完成的銷售額的多少或?qū)崿F(xiàn)利潤額的多少支付的。
薪金傭金混合制——推銷員得到的報酬包括固定薪金、傭金以及其他費(fèi)用和補(bǔ)貼等。
思考題
簡述推廣的含義和作用。
一個有效推廣過程包括哪幾個階段？
聯(lián)系實(shí)際說明廣告的作用。
廣告預(yù)算方法通常有哪幾種？
一個成功廣告應(yīng)遵循哪些基本原則？
簡述促銷及其主要方法。
公共關(guān)系的含義和職能是什么？
聯(lián)系實(shí)際說明企業(yè)經(jīng)常采用的公關(guān)手段有哪幾種。
談?wù)勀銓ν其N含義和任務(wù)的理解。
聯(lián)系實(shí)際說明優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備哪些基本條件。
案例分析與討論
活力28廣東地區(qū)廣告策劃案
請談?wù)剬盍?8廣東地區(qū)廣告策劃案的看法。
請調(diào)查某一品牌洗衣粉的廣告推廣策略。
考查題目
題目：
聯(lián)系你所在企業(yè)或所熟悉企業(yè)實(shí)際，運(yùn)用所學(xué)市場營銷學(xué)知識，分析（任選一個問題）：1.企業(yè)成功營銷的基本經(jīng)驗(yàn)；2.企業(yè)營銷工作中存在的問題；3.改進(jìn)企業(yè)營銷工作的基本思路。
說明：
1.可以進(jìn)行綜合分析，也可以進(jìn)行專題分析；2.聯(lián)系實(shí)際，避免杜撰；3.盡可能使用營銷學(xué)語言；4.可以手寫，更歡迎打??；5.10月15日以前統(tǒng)一交給學(xué)習(xí)委員，也可以直接發(fā)給本人。

推廣策略(ppt)