網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略(ppt)
網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略
大綱
推廣組合
推廣金字塔
推廣目標(biāo)的設(shè)定
整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通
網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具
網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具
推廣組合
最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：
廣告
公共關(guān)系
人員推銷(xiāo)
銷(xiāo)售促進(jìn)
銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具
直銷(xiāo)
廣告
是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者
兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：
它是在輕松的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。
它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力
傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制
無(wú)法達(dá)到個(gè)人化
調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性
網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式
而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源
公共關(guān)系
公共關(guān)系 (Public Relations) 簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)
利用資訊去影響民意
公眾報(bào)導(dǎo) (Publicity)
報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)
不用支付費(fèi)用的一種方式
組織并無(wú)法擁有充足的主控權(quán)
具有較高的公信力
若組織平時(shí)用心于公共關(guān)系的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。

人員推銷(xiāo)
最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式
人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感
對(duì)于產(chǎn)品本身較復(fù)雜、需要詳細(xì)介紹及示范者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式
限制：
(1) 單位成本較高
(2) 同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限
虛擬人員
具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，
銷(xiāo)售促進(jìn)
除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)
諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)
像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式
網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等
還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。
銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具
是廣告的延伸
零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)
相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬于未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者
在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲
在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具
直銷(xiāo)
具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率
網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：
(1) 網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。
(2) 網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。
(3) 網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。
(4) 很多網(wǎng)站是由制造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。
(5) 在網(wǎng)路世界里，中間商有減少的趨勢(shì)。
推廣金字塔
推廣目標(biāo)(1)
告知 (Inform)
針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。
有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成欲求
提前告知或宣示(Preannouncement) 被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含

推廣目標(biāo)(2)
說(shuō)服 (Persuade)
說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。
說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。
讓消費(fèi)者對(duì)于品牌建立正面的態(tài)度與偏好。

推廣目標(biāo)(3)
提醒 (Remind)
被運(yùn)用在產(chǎn)品生命周期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)
再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感

反應(yīng)層級(jí)模式AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式
消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 模式
注意 (Attention)
興趣 (Interest)
欲望 (Desire)
行動(dòng) (Action)
推廣效果的衡量
整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(Integration Marketing Communication, IMC)
透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息沖突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，
「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群
整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(Integrated Internet Marketing I2M)
品牌廣告與直接回應(yīng)廣告
廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。
廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告后，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(欲望) 進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))
品牌廣告與直接回應(yīng)廣告行銷(xiāo)溝通效果衡量
網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量
I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(Awareness Efficiency)
I2=吸引力效率指標(biāo)(Attractability Efficiency)
I3=接觸率效率指標(biāo)(Contact Efficiency)
I4=交談效率指標(biāo)(Conversion Efficiency)
I5=留存效率指標(biāo)(Retention Efficiency)

網(wǎng)路線上游戲與置入性行銷(xiāo)
將廣告訊息融入游戲中，在游戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由游戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為游戲的一部分，并將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。
線上游戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)工具

網(wǎng)路線上游戲置入性行銷(xiāo)效果
網(wǎng)路線上游戲廣告效果
網(wǎng)路游戲廣告效果 (AIDA)
=
網(wǎng)路游戲(動(dòng)畫(huà)，游戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)
+
置入性行銷(xiāo) (品牌，廣告，市調(diào))
網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)
公共關(guān)系(Public Relationship) 的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)系。
在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳達(dá)訊息，透過(guò)大眾的了解與認(rèn)同來(lái)提升整體組織的正面形象。
網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場(chǎng)研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)系。
網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例一臺(tái)灣飛利浦科技大亨(1)
活動(dòng)時(shí)間：2003年7月25日至2003年10月27日
電子化工具：網(wǎng)路互動(dòng)游戲
活動(dòng)網(wǎng)址：http://philips.yam.com
網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例二 黃箭口香糖
「酷炫變裝Show」則是讓網(wǎng)友在游戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，
完成游戲后，畫(huà)面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺(jué)地深植網(wǎng)友腦海中，達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。
參與式的互動(dòng)溝通以及網(wǎng)路的強(qiáng)大感染力是網(wǎng)路公關(guān)成功的重要因素
網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具 電子折價(jià)券
網(wǎng)際網(wǎng)路出現(xiàn)之后，發(fā)行電子折價(jià)券讓消費(fèi)者直接上網(wǎng)下載，大大節(jié)省印刷與郵寄的成本。
折價(jià)券的目的是促進(jìn)交易的發(fā)生。
行銷(xiāo)最終的目的是在于不斷地取得新客戶或者維系既有客戶，特別是電子折價(jià)券，是比較適合針對(duì)「吸引新的客戶」上網(wǎng)瀏覽或購(gòu)買(mǎi)的誘因。
網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具 電子折價(jià)券
電子折價(jià)券網(wǎng)路行銷(xiāo)實(shí)例：
麥當(dāng)勞「優(yōu)惠券精靈」讓使用者只要利用滑鼠，并搭配優(yōu)惠的組合，再按下列印鈕，就成了一張自制優(yōu)惠券。充分運(yùn)用科技及網(wǎng)路族喜歡自主的心態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，使得使用率也跟著提高；平均每月列印數(shù)為過(guò)去相似內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)惠券的2.3倍[8]。

網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略(ppt)