東方通信營銷體系建設(shè)咨詢項(xiàng)目建議書(ppt)
通過構(gòu)建一流的營銷體系，擴(kuò)大東方通信移動(dòng)終端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并提升持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力
東方通信營銷體系建設(shè)
咨詢項(xiàng)目建議書
本建議書包括以下5個(gè)部分
全球手機(jī)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)定增長趨勢(shì)，而中國市場(chǎng)的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
國產(chǎn)手機(jī)面對(duì)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的迅猛發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力，從零起步，近年來在市場(chǎng)上迅速崛起，成為越來越有力的競(jìng)爭(zhēng)者
國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)具有有自己的優(yōu)勢(shì)，可以在國內(nèi)乃至全球市場(chǎng)與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)的快速變化給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商提出了更高的要求
東方通信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國通信行業(yè)的佼佼者，也是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商中的佼佼者
然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望
與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素
對(duì)于東方通信來說，由于長期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的制約
特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是東方通信希望通過本次咨詢解決的問題
目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端
加上2002年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題
如不及時(shí)解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙
基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請(qǐng)咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題
本建議書包括以下5個(gè)部分
通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化
新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營商的強(qiáng)烈影響，誰能綁定運(yùn)營商，誰就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)
因此，從渠道種類上來看，GPRS或CDMA手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營商依賴大，而GSM手機(jī)渠道類型則相對(duì)更為豐富
隨著手機(jī)在中國市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化
變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化
變化二：新興渠道的興起
其中，家電賣場(chǎng)、IT經(jīng)銷等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大

大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場(chǎng)空間
變化四：與運(yùn)營商的合作方式變得豐富化
面對(duì)渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商TCL通過4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高
為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫
遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系
但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理
商務(wù)通過去曾同時(shí)存在五種渠道模式
在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯
然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題
問題點(diǎn):
多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一
渠道結(jié)構(gòu)狹長
-各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng)
-渠道越長，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低
產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理
核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱
缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系
廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
目前渠道分布和規(guī)模無明確標(biāo)準(zhǔn)
售后服務(wù)不規(guī)范。

恒基偉業(yè)在2002年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒
在本項(xiàng)目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個(gè)部分來展開
市場(chǎng)分析將著重對(duì)2003年手機(jī)市場(chǎng)的格局變化、驅(qū)動(dòng)因素以及東信應(yīng)對(duì)的策略作出回應(yīng)
對(duì)市場(chǎng)的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開
形成包含下列結(jié)果的市場(chǎng)分析報(bào)告
渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定
渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法
東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式
渠道終端設(shè)計(jì)原則—滿足消費(fèi)者的購買需求
例如，東信某型號(hào)產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：
還需要建立對(duì)渠道的多級(jí)考核體系和激勵(lì)體系，加強(qiáng)對(duì)終端零售的控制力度
形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報(bào)告
遠(yuǎn)卓將對(duì)營銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案
除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對(duì)所選參照對(duì)象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)營流程、包括資源投入等進(jìn)行全面深入的研究
對(duì)應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過將東方通信與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行量化對(duì)比找出差距
對(duì)產(chǎn)生績效差距的問題根源進(jìn)行分析，在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案
在服務(wù)過程中缺少對(duì)客戶需求的深入調(diào)查
提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議
并以職位說明書的方式明確下來，實(shí)現(xiàn)對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)的有效管理
設(shè)立的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化考核應(yīng)與東方通信原有的考核體系有效結(jié)合
根據(jù)新的組織和管控要求對(duì)原有營銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范
營銷體系的改善需要與公司其它部門的職能和流程相互配合
形成包含下列結(jié)果的營銷體系診斷與改善建議報(bào)告
核心業(yè)務(wù)流程
本建議書包括以下5個(gè)部分
在整個(gè)項(xiàng)目周期中，遠(yuǎn)卓會(huì)提交以下成果
本建議書包括以下6個(gè)部分
本次管理咨詢項(xiàng)目將分四個(gè)階段展開，并基于現(xiàn)在掌握的信息對(duì)各階段的時(shí)間安排做了預(yù)計(jì)，進(jìn)行中可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整
項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)解決問題的流程而展開
為了項(xiàng)目高效地進(jìn)行，東方通信應(yīng)提供必要的配合
除已在項(xiàng)目活動(dòng)中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)
經(jīng)雙方同意，項(xiàng)目可以發(fā)生變化。變化溝通工具為項(xiàng)目變化請(qǐng)求書（PCR）。在項(xiàng)目變化請(qǐng)求書中，必須描述該變化、變化理由以及該變化對(duì)項(xiàng)目時(shí)間表、范圍和收費(fèi)所產(chǎn)生的影響。不論在何種情況下，一份書面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化。無論哪一方提出書面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書，另一方都應(yīng)在兩個(gè)工作日內(nèi)就該項(xiàng)目變化請(qǐng)求書進(jìn)行討論并確認(rèn)，該確認(rèn)經(jīng)雙方項(xiàng)目經(jīng)理共同簽字生效
東方通信應(yīng)為項(xiàng)目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持
某些分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓公司的辦公設(shè)施進(jìn)行
東方通信負(fù)責(zé)為遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提供辦公場(chǎng)所、電話線及通行證
東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組提出需求的2日內(nèi)提供所有的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可
如果在項(xiàng)目實(shí)施中發(fā)現(xiàn)某些假設(shè)不正確或需要更多的工作時(shí)間，遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將盡可能快地通知東方通信項(xiàng)目經(jīng)理。遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將按照項(xiàng)目變化控制程序來正式書面變更合同任務(wù)、時(shí)間表及交付成果
本建議書包括以下6個(gè)部分
遠(yuǎn)卓建議成立由雙方人員共同組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
遠(yuǎn)卓將派出具有豐富咨詢經(jīng)驗(yàn)的合伙人擔(dān)任項(xiàng)目高層領(lǐng)導(dǎo)
可能任項(xiàng)目總監(jiān)的人員介紹
可能任項(xiàng)目總監(jiān)的人員介紹
遠(yuǎn)卓將派出具有豐富咨詢項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理擔(dān)任本項(xiàng)目的具體領(lǐng)導(dǎo)工作
可能任項(xiàng)目經(jīng)理的人員介紹
項(xiàng)目組成員由遠(yuǎn)卓公司的優(yōu)秀顧問擔(dān)任
項(xiàng)目整體收費(fèi)由專業(yè)服務(wù)費(fèi)和項(xiàng)目開支兩部分構(gòu)成
咨詢項(xiàng)目費(fèi)用的支付安排
專業(yè)服務(wù)費(fèi)
專業(yè)服務(wù)費(fèi)分三期由委托方向遠(yuǎn)卓公司支付：
第一期：50%，即46萬元人民幣，于咨詢服務(wù)合同簽訂叁個(gè)工作日內(nèi)支付
第二期：40%，即37萬元人民幣，于方案設(shè)計(jì)報(bào)告通過后叁個(gè)工作日內(nèi)支付
第三期：10%，即8.8萬元人民幣，于最終報(bào)告通過后叁個(gè)工作日內(nèi)支付

項(xiàng)目開支
項(xiàng)目開支由委托方于項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)與第一期專業(yè)服務(wù)費(fèi)用一同預(yù)付給遠(yuǎn)卓公司
簽字


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