寶潔系列培訓(xùn)資料-小店銷售管理 (ppt)
寶潔系列培訓(xùn)資料
小店銷售管理
一 小店概述
1.1小店定義
1.2小店特點
1.3小店重要性
1.1 小店定義
小店原指遍布各地的直接面對消費者的小型零售終端。

對P&G而言，小店指那些主要以食品、日用雜品、藥品等為經(jīng)營品種，同時P&G產(chǎn)品月銷量低于5箱的小型商店、商亭及各種貨攤。
1. 2 小店特點
1便利性：
與大店相比，競爭優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買
2分布廣泛：
道路兩邊，居民樓下，電話亭、報攤、煙攤均有我們的目標(biāo)小店。
3規(guī)模小：
營業(yè)面積及銷售額均較小，大不過十余平方米面積及數(shù)百元日銷售額。
4經(jīng)營品種相對集中：
以日用消費品的暢銷規(guī)格為主
1. 3 小店的重要性
對消費者而言：
-最方便地買到有購買沖動的產(chǎn)品。
-有效地改變消費習(xí)慣，提高生活質(zhì)量。
1. 3 小店的重要性
對P&G客戶而言
-穩(wěn)定的銷量來源
日用消費品，特別是小規(guī)格的成熟品牌，主要銷售量將逐步向小店傾斜，同時，小店銷量受其他因素干擾小，相對穩(wěn)定，是P&G客戶穩(wěn)定的生意來源之一。
-穩(wěn)定的利潤來源雖然對小店銷售中遇到批發(fā)市場價格沖擊，但由于小店直接面對消費者，同時，P&G分銷商提供各種銷售支持和服務(wù)，故客戶對小店的供應(yīng)價格仍有足夠的毛利率，即使除去各種費用，也是P&G客戶的穩(wěn)定利潤來源。
-穩(wěn)定而廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，建立長久生意的基礎(chǔ)通過覆蓋數(shù)目巨大的小店客戶，建立穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)，能有效地提高P&G客戶在當(dāng)?shù)兀谌栈袠I(yè)中的知名度，從而幫助P&G客戶建立長久生意的基礎(chǔ)。
1. 3 小店的重要性
對P&G而言
-使產(chǎn)品知名度及可購買性達到最高使產(chǎn)品的廣泛戰(zhàn)事提高知名度及購買性的最有效方法。
-獲得消費者的品牌忠誠，確保P&G品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
作為日用消費品公司，我們不僅需要消費者對P&G產(chǎn)品產(chǎn)生購買沖動并試用，更需要通過反復(fù)使用形成品牌忠誠，而最廣泛、最深度的分銷確保這一點的實現(xiàn)。


小店銷售目標(biāo)及策略
2.1-P&G深度分銷目標(biāo)
2.2-P&G的小店策略
2.1 -P&G深度分銷目標(biāo)
通過積極有效的方式把P&G的主要規(guī)格分銷進每一家小店，具體來說是指：
在分銷、貨架、助銷、定價上全面超過競爭對手。
新產(chǎn)品推出4周內(nèi)分銷并陳列于所有目標(biāo)商店。
2.2 -P&G的小店策略
建立一支穩(wěn)定、高效的銷售隊伍來實現(xiàn)分銷覆蓋。

建立一個完善、有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷覆蓋。
三 小店管理動作系統(tǒng)
3.1片區(qū)設(shè)置3.2覆蓋方式3.3貿(mào)易政策3.4人員管理3.4.1目標(biāo)3.4.2配置3.4.3招聘3.4.4培訓(xùn)3.4.5激勵3.4.6工作制度3.5后勤支持系統(tǒng)3.5.1倉庫管理3.5.2帶貨/補貨系統(tǒng)3.5.3財務(wù)安全系統(tǒng)3.6分銷管理3.6.1小店基本動作程序3.6.2檢查制度3.6.3銷售介紹3.6.4促銷管理3.6.5店內(nèi)形象管理3.6.6覆蓋拓展
三 小店管理工作系統(tǒng)
銷售隊伍和覆蓋系統(tǒng)是小店管理的兩大關(guān)鍵，其中以人員管理尤為重要，建立、維護一支積極進取，素質(zhì)過硬的銷售隊伍，以高效的覆蓋系統(tǒng)為支持，在小店實現(xiàn)公司的零售目標(biāo)，是慣穿小店管理工作系統(tǒng)的一條主線。
以下我們將就片區(qū)設(shè)置、覆蓋方式、貿(mào)易政策、人員管理、后勤支持系統(tǒng)和分銷管理幾方面對小店管理進行探討。
3.1 片區(qū)設(shè)置
將目標(biāo)城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專人負責(zé)分銷覆蓋時，應(yīng)注意如下幾點：
3.1 片區(qū)設(shè)置
以不遺漏、不重復(fù)、不分散為原則。
3.1 片區(qū)設(shè)置
每個片區(qū)的店數(shù)應(yīng)大約相同。
3.1 片區(qū)設(shè)置
盡量以主干線或河流，小山坡等天然屏障為片區(qū)界限。
3.1 片區(qū)設(shè)置
每個片區(qū)的商店盡量有相同的生意背景，如某片區(qū)以商業(yè)街為主，某片區(qū)以大型廠礦宿舍為主，某片區(qū)是老城居民街，這樣做有利于分銷賣進和銷售代表培訓(xùn)。
3.1 片區(qū)設(shè)置
當(dāng)一個片區(qū)店數(shù)超過150家，可考慮指導(dǎo)銷售代表將片區(qū)分塊。銷售代表每天訪問以塊為單位（每塊店數(shù)在30家左右），既有利于銷售代表實現(xiàn)安全庫存（銷售代表和店主都清楚知道下次拜訪在哪天）也有利于檢查人員跟進檢查。
3.2 覆蓋方式
在既定片區(qū)銷售代表進行分銷量覆蓋時，覆蓋方式在如下有所規(guī)范：
3.2 覆蓋方式
拜訪頻率：
合適的拜訪頻率，應(yīng)以成熟品牌不脫銷，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣進達標(biāo)，銷售人員拜訪90%以上小店需要補貨為標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，每家小店每1.5周被拜訪一次是比較合宜的拜訪頻率。在考慮到銷售人員技巧熟練程度、新產(chǎn)品推廣、執(zhí)行促銷計劃、競爭對手動態(tài)等因素時，可將拜訪頻率在每家小店每周一次到每兩周一次之間調(diào)整。
3.2 覆蓋方式
每日拜訪店數(shù)
對小店銷售代表來說，每天拜訪2 5家小店是基本的要求。
3.2 覆蓋方式
成功率
在小店拜訪中賣進P&G產(chǎn)品（無論是新分銷賣進還是補貨）應(yīng)視為拜訪成功，一個合格的小店銷售代表每日拜訪成功率應(yīng)在80%以上。
3.2 覆蓋方式
周期性的覆蓋計劃
由于P&G產(chǎn)品品類多（洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、衛(wèi)生巾、口腔護理），小店分銷要求高（80%以上到達或超過零售標(biāo)準(zhǔn)），僅靠小店銷售代表制定出自己片區(qū)小店，每月覆蓋計劃是不夠的。
應(yīng)由KAM或小店TL為小店銷售隊伍制定出每周或每兩周的分銷重點品類，比如下表： 洗發(fā)水一周——香皂兩周——口腔護理兩周——衛(wèi)生巾一周— —洗衣粉兩周
在實現(xiàn)正常補貨的基礎(chǔ)上，新分銷賣進主要側(cè)重于周重點品類上，于是弓一個銷售理、促銷支持等。
3.3.1 貿(mào)易政策
供應(yīng)價

小店供應(yīng)價可高于批發(fā)市場的發(fā)貨價，一般以廠價加5%為宜。 （具體情況視各地的實際情況而定）
3.3.2 貿(mào)易政策
回款

小店回款應(yīng)是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨
3.3.2 貿(mào)易政策
代銷或賒銷都是不值得提倡的

-對P&G公司：

損害了公司的良好品牌形象，小店店主是認為只有不好賣的產(chǎn)品才會代銷。
3.3.2 貿(mào)易政策
代銷或賒銷都是不值得提倡的

-對P&G客戶：
增加了應(yīng)收帳，降低了資金周轉(zhuǎn)率，同時增加了巨大的應(yīng)收帳，和銷售人員債務(wù)管理成本和銷售人員流失時的風(fēng)險成本。
3.3.2 貿(mào)易政策
代銷或賒銷都是不值得提倡的
-對小店可能會失去經(jīng)營成功品牌的機會。
因為對于小店店主來說，如果該產(chǎn)品已經(jīng)買斷，他會發(fā)揮對目標(biāo)消費者（或許就是他的左鄰右舍）的巨大影響力來說服其購買、試用該產(chǎn)品，使自己的資金迅速回籠，同時實現(xiàn)零售利潤，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營該品牌的興趣。相反，若該產(chǎn)品為代銷，他就會發(fā)生“賣得出去就白賺一筆，賣不出去就退貨，反正沒有一分錢本錢”這樣一種思想，沒有推銷積極性。作為日用消費品的銷售，不僅要作好四項基本原則，店主的積極推銷也是非常重要的，失去了店主的支持，該產(chǎn)品很可能相對滯銷。長此以往，店主會認為該產(chǎn)品不僅不賺錢，還占了他的貨架，于是不愿再經(jīng)營該產(chǎn)品，對于一個商店不經(jīng)營市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的P&G產(chǎn)品，對P&G公司和該店都是一個損失。
3.3.3 貿(mào)易政策
送貨服務(wù)
P&G公司通過P&G分銷商向所有小店提供上門服務(wù)，也歡迎小店店主通過電話，傳呼方式訂貨。
3.3.4 貿(mào)易政策
退貨及殘損處理

由于小店銷量小，每次進貨基本上都是開零貨開箱驗貨，故一般情況下不受理退貨及殘損處理。
3.3.5 貿(mào)易政策
銷售支持

P&G公司通過P&G分銷商不定期地向小店提供支持。詳細討論見3.6.4“促銷管理”。
3.4 人員管理
3.4.1 目標(biāo)在銷售過程中，比起批發(fā)銷售代表對貿(mào)易政策（如價格、回款等）的依賴，大店銷售代表在貨架上與競爭對手的激烈競爭以及改變大店業(yè)務(wù)主管的思維方式的需要來說，小店銷售代表對小店的分銷覆蓋更加有著決定性影響。可以說，只要有了一支踏實肯干、銷售技巧過硬的銷售隊伍，我們就一定回取得優(yōu)異的分銷覆蓋業(yè)績。于是，我們對人員管理的目標(biāo)通俗地說就是：讓銷售代表愿意干，能夠干好，同時有部分人能勝任更大責(zé)任的工作。要達到這一目標(biāo)，我們需要在人員的配置、招聘、培訓(xùn)、激勵、檢查、工作制度等幾方面做卓有成效的工作。
3.4.2 配置
銷售代表人數(shù)銷售代表人數(shù)可由以下公式確定： 銷售代表人數(shù)=目標(biāo)小店店數(shù)x商店拜訪頻率（周） 每日拜訪家數(shù)x5天其中，目標(biāo)小店店數(shù)若暫無資料，可用城市（市區(qū)）人口/500這一數(shù)字臨時代替，商店拜訪頻率在初始覆蓋時建議每周1次，每日拜訪家數(shù)建議每天25家。
3.4.2 配置
小店組織結(jié)構(gòu)
當(dāng)配置的銷售代表不足6人時，建議設(shè)1名不脫產(chǎn)TL兼一些日常管理和培訓(xùn)工作。當(dāng)配置的銷售代表超過6人時，可以考慮設(shè)一名脫產(chǎn)TL和設(shè)置不脫產(chǎn)的組長位置。組長至少應(yīng)有2名，銷售代表人數(shù)超過10人時可按每5名銷售代表中設(shè)1名組長的編置依此類推。這種金字塔形式的組織結(jié)構(gòu)有利于銷售人員的日常管理、培訓(xùn)、計劃、的跟進以及人員激勵。
3.4.3 招聘
根據(jù)配置決定了銷售代表人數(shù)以及組織結(jié)構(gòu)，可以著手進行招聘工作。
3.4.3 招聘
作為小店銷售代表的招聘，應(yīng)注意以下幾點：
招聘人員的標(biāo)準(zhǔn)
誠實正直
積極進取
具有基本溝通能力的高中以上文化程度的年青人就是我們招聘的對象。 （這點也視各個地方的具體情況而定）
3.4.3 招聘
招聘計劃的指定
招聘應(yīng)做好計劃，招多少個做什么工作的人是計劃的核心。首先是人數(shù)，我們的招聘人數(shù)應(yīng)大于配置時計算出的人數(shù)，這樣做有利于人員的自然淘汰、提升人員以及擴大組織，其次確定需要多少人招聘來長期深度分銷工作，多少人在一段時間內(nèi)只要技巧熟練，銷售業(yè)績好就得到提升。
3.4.3 招聘
根據(jù)需要招聘人員
3.4.3 招聘
大凡應(yīng)聘一家公司，無非有著生存（活下去）和發(fā)展（更好的活）兩種目標(biāo)。
3.4.3 招聘
我們招聘兩類人：
1滿足于深度分銷工作并穩(wěn)定工作的人。
2將努力工作并在其中發(fā)展技能的以適應(yīng)更具挑戰(zhàn)性的工作的人。
3.4.3 招聘
我們在招聘第一類人時重點考察其是否誠實正直，吃苦耐勞，P&G這份工作是否是他生存的需要；
在招聘第二類人時應(yīng)除了誠實正直以外還需重點考察是否有潛力，P&G這份工作是否重點滿足他發(fā)展的意向。
另外，從以上分析可以看出，學(xué)歷并不是我們考慮的標(biāo)準(zhǔn)，能吃苦耐勞或者有發(fā)展?jié)摿Σ攀俏覀冴P(guān)心的重點。
3.4.3 招聘
招聘中的透明度
我們在招聘時應(yīng)向應(yīng)聘者清楚地說明銷售銷售代表的職責(zé)，工作性質(zhì)，待遇和可能的發(fā)展方向。否則即使我們能順利實現(xiàn)招聘計劃，那些一門心思只為做P&G經(jīng)理的應(yīng)聘者在現(xiàn)實的深度分銷代表工作環(huán)境中，不久也會離去，給我們的日常管理帶來更大的挑戰(zhàn)。
3.4.3招聘
招聘的最后決定
通過了填應(yīng)聘表、兩輪面試以后，并不能確定該應(yīng)聘者的素質(zhì)一定滿足P&G深度分銷工作的要求，為期一周左右的見習(xí)期可以讓應(yīng)聘者直觀了解深度分銷工作，我們也能清楚看到該應(yīng)聘者是否吃苦耐勞，是否有培訓(xùn)、發(fā)展?jié)摿?。于是我們建議通過見習(xí)期的雙向了解之后，再做招聘的最后決定。
3.4.4 培訓(xùn)---培訓(xùn)目標(biāo)
任何銷售人員，都是從小店做期的。為了使銷售人員能有良好的發(fā)展前途，同時樹立良好職業(yè)形象，需要通過培訓(xùn)達到以下目標(biāo)：
A使小店銷售代表認同公司的價值觀，如（誠實正直，用正確的辦法做正確的事），用專業(yè)的方式、技巧做P&G產(chǎn)品的生意。
B時小店銷售代表掌握達到深度分銷標(biāo)準(zhǔn)的基本技巧。
C向更高一級銷售隊伍提供合格人才。
3.4.4 培訓(xùn)---培訓(xùn)題目
有鑒于小店銷售代表的一般技巧水平，接受培訓(xùn)能力以及小店工作對技巧要求的熟練程度，沒有必要把P&G公司的每一種核心技巧都徹底地培訓(xùn)給每一個小店銷售代表，以下課題是小店銷售代表的推薦培訓(xùn)內(nèi)容：
P&G公司簡介、分銷商的介紹、P&G的風(fēng)格（熱情、主動、禮貌、堅持）、品牌知識、四個銷售的核心基礎(chǔ)、BCP、基本的溝通技巧（了解溝通障礙以及敞開溝通窗戶的幾個技巧），基本PSF（了解利益性銷售及滿足客戶常見的需求和需要的一般性利益描述），基本處理反對意見的技巧。
3.4.4 培訓(xùn)---培訓(xùn)安排
每個小店銷售代表都應(yīng)有一個培訓(xùn)計劃，該計劃應(yīng)具體安排銷售代表在何時由何人進行哪個課題的培訓(xùn)?？紤]到小店并不是每一個銷售代表都需要承擔(dān)更大的責(zé)任，因此，小店銷售代表的培訓(xùn)更多是在養(yǎng)成正確的銷售習(xí)慣，初步培訓(xùn)銷售基本技巧的范疇內(nèi)，我們建議一般性的小店銷售代表培訓(xùn)可由小店TL執(zhí)行，而P&G經(jīng)理可以考慮對小店TL進行“培訓(xùn)技巧”的培訓(xùn)，在做各種培訓(xùn)“演示”時對有發(fā)展?jié)摿Φ男〉赇N售代表進行直接培訓(xùn)。
3.4.5 激 勵
如果說培訓(xùn)是使銷售人員具備工作的技能的話，激勵就是使具有工作技能的銷售人員自己愿意努力工作。
3.4.5 激勵了解銷售代表的需求和需要
如同我們向客戶賣進一個分銷以前需要有針對性地了解其需求和需要一樣，面對我們所要激勵“的客戶”——銷售代表，我們也同樣需要進行“滲透”。銷售代表對工作有一些共同的需要。比如，穩(wěn)定、高工資、有發(fā)展前途等，但不同的銷售代表，在不同的時期常有著不同的需求和需求強度，這就要求我們對銷售代表的需求有清楚的了解，從而確定正確的激勵措施。
3.4.5 激 勵 健全的激勵機制
-級別制定（金字塔結(jié)構(gòu)）
-職業(yè)發(fā)展計劃招聘小店DSR 升級TL 升級大店、批發(fā)DSR 解雇降級降級升級
-工資評定制度（拉開差距，多勞多得）
-額外的競爭機制（如分銷比賽、新產(chǎn)品競賽、優(yōu)秀DSR評選）
3.4.5 激 勵 激勵工作重在平時
激勵工作并不是在銷售人員工作積極性下降或是有銷售人員提出辭職時才需要的，激勵工作更多的是在平時和銷售代表一般性的交往中達成的。
3.4.5 激 勵 激勵工作重在平時
例如，相互尊重是有效激發(fā)激勵的前提。從激勵的角度看，讓銷售人員感到P&G經(jīng)理是他們的良師益友遠勝過他們感到P&G經(jīng)理只是他的老板或工資制定人。
3.4.5 激 勵 激勵工作重在平時
又如，當(dāng)有銷售人員取得突出的工作業(yè)績或進步明顯時，不妨在會議上公開表揚，不要小看受到尊重時一個人激勵的作用。再如，與銷售人員不期而遇時，除了簡單的問候，若加一句“最近工作怎么樣”或者“工作又什么困難嗎？”，既能體現(xiàn)相互尊重和關(guān)心，也可能讓你得到意想不到的信息，為將來某些突發(fā)事件做好客戶滲透。
3.4.6工作制度
通過工作制度，可以把以上人員管理討論的各項內(nèi)容具體化，制度化。作為約束、指導(dǎo)銷售代表行為的規(guī)范，雖然各地具體情況有所不同，不可能提出一個工作制度的樣板，但以下工作制度的基本框架仍是可資借鑒的?？记谥贫茸飨r間請假制度缺勤處罰日常工作流程每日工作安排（如出街前準(zhǔn)備、每日工作總結(jié)等） 銷售工具準(zhǔn)備固定訪問：每日訪問家數(shù)、訪問頻率、成功率需填寫的各種報表小店零售標(biāo)準(zhǔn)檢查制度檢查隊伍構(gòu)成檢查方式檢查項目（覆蓋、四項基本原則、拜訪頻率、促銷跟蹤等） 檢查評分辦法工資級別制度級別構(gòu)成級別評定辦法級別升降條件工資形成辦法工資組成（如基本工資、固定補貼、崗位津貼、工齡工資、季度補貼或福利、加班工資等以及考勤獎懲金） 工資形成（根據(jù)檢查得分，覆蓋店數(shù)、銷量、本月拓展店數(shù)、報表真實性、工資紀(jì)律以及突出貢獻或合理化建議獎）
3.5 后勤支持系統(tǒng)
俗話說：“兵馬未動，糧草先行”。
一個好的后勤支持系統(tǒng)，對小店分銷工作的支持作用怎么強調(diào)也不為過。
好的倉庫管理，帶貨/補貨系統(tǒng)以及財務(wù)系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省銷售代表訪問時間，提高工作效率，還可以避免很多因后勤系統(tǒng)不完善給我們工作帶來的麻煩。
3.5.1 倉庫管理
小店倉管工作由于出貨頻繁，出倉規(guī)多，開箱拆零多，故須遵循以下原則，必能達到提高庫存準(zhǔn)確度、銷售代表提貨手送簡便，提高工作效率之目標(biāo)。
-設(shè)立小店獨立倉庫
-專人管理，責(zé)權(quán)分明
-分類管理：貨物與POP分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；
-售貨與贈品分類
-逐日管理，定期核對
3.5.2 帶貨/補貨系統(tǒng) 單人送貨并銷售
優(yōu)點：成本低，責(zé)任明確，易于管理
缺點：帶貨量低使補貨頻率必須增加；每日訪問數(shù)不高；人員素質(zhì)難于掌握，治安狀況不好地區(qū)貨物安全性差。
適應(yīng)區(qū)域：中小分銷商覆蓋的大中小城市；大城市分區(qū)覆蓋分銷商費用不足以支持更多的人員；城市不大，送貨距離不長，因而路途時間耗費。
3.5.2 帶貨/補貨系統(tǒng)小組形式送貨并銷售
常見為一名銷售人員，一名送貨員外加送貨三輪車。
優(yōu)點：充足的帶貨量提高效率并降低勞動強度，銷售人員素質(zhì)可以提高，貨物安全性好。
缺點：費用高。
適應(yīng)區(qū)域：大型分銷商覆蓋的大中城市。
由于有足夠的費用支持，可考慮采取此方法使覆蓋見效更快。
3.5.2 帶貨/補貨系統(tǒng) 對DSR的再補貨
-DSR直接由分銷商倉庫補貨。
常用于分銷商處于市中心，且城市不大這一狀況。
3.5.2 帶貨/補貨系統(tǒng) 對DSR的再補貨
-DSR由分銷商的二級倉補貨。
常見于城市較大或較狹長且分銷商處于城市的這一邊這一狀況。
3.5.2 帶貨/補貨系統(tǒng) 對DSR的再補貨
-DSR由流動貨車補貨。
這需要分銷商有充足的運輸能力及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼?
3.5.3財務(wù)安全系統(tǒng)
每個分銷商有各自的財務(wù)系統(tǒng)，沒有必要強求統(tǒng)一，這里僅探討具有共同性的財務(wù)安全問題及對策。
3.5.3財務(wù)安全系統(tǒng)
人員流動因素
由于小店DSR的穩(wěn)定性不太高，人員的流動往往伴隨著欠款的發(fā)生，最大限度地消除此類隱患的辦法有如下幾種： -招聘易于掌握的當(dāng)?shù)厝藛T：了解其背景，存留其住址、戶口復(fù)印件、身份證復(fù)印件等資料。 -強化培訓(xùn)：使DSR感受工作的價值，減少流動的可能性。 -合理的報酬：使DSR感受基本需求的滿足。
3.5.3財務(wù)安全系統(tǒng)
政策性因素
-為DSR設(shè)置信用額：
DSR的掌握貨物及貨款在設(shè)定值以內(nèi)，例如DSSR日均銷售額為500-800元，由于銷售結(jié)構(gòu)的不同使某些貨物未能完全轉(zhuǎn)化為貨款及每日帶貨量在800元以上，即可設(shè)置1500-1800元的信用額。
-每日交款制度：使DSR手頭存留的貨款最少且時間最短。
-慎用保證金制度：《勞動法》中嚴(yán)禁任何形式的保證金或押金，但可根據(jù)各地不同情況
-制定諸如：銷售員先款后貨、銷售員集資（分銷商年底返紅利）等形式的約束。任何資金的占有一定要有銷售人員“自愿“抵押”的文件。
3.6.分銷管理
小店管理的核心在于分銷的賣進、維持和拓展。
在本節(jié)里，我們將圍繞小店基本動作程序、檢查制度、銷售介紹、促銷管理、店內(nèi)形象管理和覆蓋拓展來探討分銷管理這一課題。
3.6.分銷管理
3.6.1小店銷售代表依據(jù)小店基本動作程序進行分銷賣進。
3.6.2檢查制度
3.6.3銷售介紹
3.6.1小店銷售代表依據(jù)小店基本動作程序進行分銷賣進。
基本銷售工具
小店銷售代表應(yīng)具備銷售包、訪問手冊、宣傳材料及工具、送貨車輛（自行車或三輪車）等基本工具。
3.6.1小店銷售代表依據(jù)小店基本動作程序進行分銷賣進。
明確的訪問計劃依據(jù)訪問區(qū)域內(nèi)的商店數(shù)每日拜訪店書、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計劃。
3.6.1小店銷售代表依據(jù)小店基本動作程序進行分銷賣進。
固定的訪問線路及BCP執(zhí)行依據(jù)每月或每周訪問計劃確定每日訪問線路并執(zhí)行BCP。
3.6.1小店銷售代表依據(jù)小店基本動作程序進行分銷賣進。
報表填寫及信息反饋通過銷售人員填寫“每日訪問報告”、“存貨補貨記錄”、“競爭對手狀況”或“促銷跟蹤表”，P&G經(jīng)理和分銷商經(jīng)理可以依據(jù)這些信息更加合理地配置及考評人員，有針對性地給予人員培訓(xùn)，指定階段性工作重點?；蛘咧付ㄏ鄳?yīng)的促銷計劃以反擊競爭對手的活動。
3.6.2檢查制度
檢查制度作為小店分銷管理的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的分銷賣進和維持情況，還能積極地為銷售人員發(fā)現(xiàn)新的分銷機會。
3.6.2檢查制度
獨立的檢查人員：
由于檢查工作的工作量較大，也比較敏感，所以建議由專人負責(zé)。同時應(yīng)讓檢查人員樹立起自己既是檢查員又是分銷機會發(fā)現(xiàn)者這樣一種思想，才能使檢查結(jié)果客觀公正又能讓檢查員和銷售人員搞好溝通而不是對抗，有利于檢查工作取得最佳結(jié)果。
3.6.2檢查制度
明確的檢查目標(biāo)及詳細的檢查計劃。
作為檢查人員，同樣應(yīng)該有檢查計劃以保證在一個月內(nèi)不遺漏，按大約相同的頻率檢查所有人員的片區(qū)。
3.6.2檢查制度
靈活的檢查方式
抽查與普查相結(jié)合，跟蹤與檢查相結(jié)合：
自己審報與隨機抽查相結(jié)合可以保障檢查結(jié)果的客觀與公正。
事實證明，由銷售人員每周報兩條街（每周不可重復(fù)，除非本片區(qū)所有街道都已報過），讓檢查人員檢查與隨機抽查相結(jié)合，極大地降低了檢查街道選擇的工作量。
3.6.2檢查制度
公正評定，及時反饋
檢查人員應(yīng)及時（最好在第二天）將檢查結(jié)果通過P&G經(jīng)理或小店TL轉(zhuǎn)達給被查片區(qū)銷售人員，有利于共同認可檢查結(jié)果。
3.6.2檢查制度
檢查結(jié)果與工作業(yè)績，工資評定嚴(yán)格掛鉤。
3.6.3銷售介紹
在小店銷售代表進行分銷賣進的銷售介紹時，需要利用區(qū)域滲透，基本溝通技巧，基本PSF和基本處理反對意見等技巧進行銷售，相對于前面幾種技巧，找到真實反對意見并處理，顯得更為有效和有章可循。下面，就幾類常見反對意見進行討論。
3.6.3銷售介紹
一 不愿進齊全分銷
二 不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格
三認為小店供應(yīng)價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理
一不愿進齊全分銷1
KDM：這個牌子不是你們這類產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進它呢？
DSR：
不是每個品牌或規(guī)格都是同類產(chǎn)品中最好的，但是由我們生產(chǎn)或推出的每個品牌或規(guī)格都能真正給您帶來生意和利潤上的增長，您應(yīng)該確信這一點：P&G所推出的每一種品牌或規(guī)格都已經(jīng)過驗證并被發(fā)現(xiàn)是真正能滿足消費者需求的，同時這種品牌或規(guī)格也受著P&G強大廣告的助銷支持。
一不愿進齊全分銷2
KDM：沒有顧客提出需要購買這種品牌。
DSR：
老板，今天我向你推出這種品牌的原因時顧客在別的商店已經(jīng)在購買這種品牌，您應(yīng)該知道，沖動型購買強烈的影響著您的顧客的決定。如果消費者在電視上已經(jīng)看到這種品牌的電視廣告，同時他們在你的商店里也發(fā)現(xiàn)了這種品牌，那么他們大都會產(chǎn)生購買的欲望，所以請您給消費者一個機會，讓他們可以在你的店里購買這一品牌。
一不愿進齊全分銷3
KDM：我不能進這種規(guī)格的產(chǎn)品，我沒有足夠的貨架位置。
DSR：
老板，因為消費著有著各種各樣的需求，即使你這里存在著貨架不足的問題，您也應(yīng)該夠進這種產(chǎn)品，以滿足消費者在您這里購買這種產(chǎn)品的需求，我已經(jīng)檢查過您的貨架，這種產(chǎn)品剛好適合放在這塊貨架上，所以請您先進XX包。
一不愿進齊全分銷4
KDM：我以前進過這種產(chǎn)品，但我花了一個月時間才賣光。
DSR：
您上次進這種產(chǎn)品的時候，他的銷售量已經(jīng)在穩(wěn)定增長，過去您用一周賣3箱，那么我認為現(xiàn)在您將賣得更好。從您這里購買這種產(chǎn)品的消費者或許愿意從各種產(chǎn)品和規(guī)格種做出選擇，所以我建議您在一次嘗試，購進這種產(chǎn)品。
一不愿進齊全分銷5-1
KDM：我現(xiàn)在已經(jīng)有了這種品牌的三個規(guī)格，不想再進第四種。
DSR：
這種品牌銷售量是相當(dāng)大的，其中每個規(guī)格都是適應(yīng)消費者的某種需要的，請您記住這點：您有很多類型的顧客，他或許來自一個大家庭，或許是單身，或許是老年人，但您必須盡力吸引百分之百的顧客，所以我建議您進兩箱這種規(guī)格的產(chǎn)品以滿足您百分之百的顧客的需求。
一不愿進齊全分銷5-2
KDM：我現(xiàn)在已經(jīng)有了這種品牌的三個規(guī)格，不想再進第四種。
DSR：
我相信，您愿意你商店內(nèi)的每一種產(chǎn)品都能帶來最大的銷售量和利益，所以您進這種品牌三個規(guī)格的原因在于這三種規(guī)格都賣得很好，而我向您推薦的第四種規(guī)格也將給您帶來很高大利益，據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，這種規(guī)格比您貨架上現(xiàn)有的某些產(chǎn)品賣的都要好，所以您不應(yīng)該拒絕他給您帶來的利益。
一不愿進齊全分銷6
KDM：我不需要這種規(guī)格的產(chǎn)品，他在我這里賣得不好。
DSR：
老板，我認為每一家商店都是不同的，但您應(yīng)該感興趣的是，您對面的商店里正在經(jīng)營著這種產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品使那家商店的生意增加了X%。讓我們看一看經(jīng)營同樣規(guī)格的其他品牌；根據(jù)我們的記錄這種規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)占您同類產(chǎn)品總銷量的X%。
一不愿進齊全分銷7
KDM：我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。
DSR：
老板，請您想一想，大規(guī)格的產(chǎn)品吸引的是特殊的顧客，這些顧客來自消費較多的家庭，據(jù)我們的調(diào)查，他們平均每周在您這樣的商店里要花掉200元左右，這些顧客對您來說是最重要的。您應(yīng)該得到他們?nèi)康纳?，所以我希望您購進這一箱。
一不愿進齊全分銷8
KDM：這種規(guī)格在我的店里賣不動。
DSR：
老板，我知道這種規(guī)格在您的店里賣得不是最快的，但您應(yīng)該了解有些顧客喜歡這種規(guī)格，您不要冒險失去您的顧客，因為他們會在您的競爭對手而不是您的商店里發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的規(guī)格。
一不愿進齊全分銷9
KDM：我并不需要每種產(chǎn)品都要有兩到三個規(guī)格，我不能同大商店競爭。
DSR：
老板，調(diào)查表明：當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)他們所要的產(chǎn)品沒有貨時，40%以上的消費者或者推遲他們的購買，60%到其他的店里去購買，您是否愿意損失您的利潤而讓給您的競爭對手呢？
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格10-1
KDM：等你們的廣告打響了之后我再進你們產(chǎn)品。
DSR：
老板，我并沒有讓你提前6個月購進這種產(chǎn)品，我們將在4周后開始這種產(chǎn)品的廣告，而您將在10天后得到這種產(chǎn)品，這樣您就可以在廣告開始之前布置這種產(chǎn)品的貨架和陳列。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格10-1
KDM：等你們的廣告打響了之后我再進你們產(chǎn)品。
DSR：
老板，總是有許多新品牌的產(chǎn)品在做廣告但只有少數(shù)產(chǎn)品才成為您生意的重要組成部分，我們經(jīng)過區(qū)域調(diào)查結(jié)果表明，這種產(chǎn)品將在短期內(nèi)成為銷售量最大的品牌，讓我們一開始在生意上領(lǐng)先于您的同行-那就是您先進X箱這種產(chǎn)品并布置好您的貨架，這樣有助于您獲得本區(qū)域內(nèi)的銷售主導(dǎo)地位。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格11-1
KDM：現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。
DSR：
老板，您這種做法的后果不僅會使您在有人購買這種產(chǎn)品時失去一個銷售機會，而且還會使您的老顧客們?nèi)ツ母偁帉κ帜抢锶ベI這種產(chǎn)品。請您用心回顧一下，P&G推出新品牌的記錄：當(dāng)我們推出X品牌和Y品牌時，也并沒有人事先提出要這種產(chǎn)品。而現(xiàn)在這些品牌已經(jīng)為您提供了很大的銷售量和利潤。所以，我們有充分的理由相信，這種新品牌會獲得同樣的成功。讓我們配合產(chǎn)品推出的廣告并使消費者了解在您的店里可以購買到這種產(chǎn)品。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格11-2
KDM：現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。
DSR：
老板，您在這片區(qū)域內(nèi)獲得成功的重要原因之一就是：您是這片區(qū)域銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。消費者知道：他們能在您的店里買到他們所需要的價格公道的產(chǎn)品。您購進這種新的品牌，將會使消費者加深這種印象。所以您應(yīng)該購進這種新的產(chǎn)品并擺放在貨架上作為號召，那么，消費者看了廣告后，他就會說：OH，我上周在XX商店就看到這種產(chǎn)品，這對您來將是一種無價的廣告。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格11-3
KDM：現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。
DSR：
老板，您知道您的消費者對心得產(chǎn)品是很感興趣并樂于嘗試購買的，您的消費者一旦聽說過這種產(chǎn)品，他們就想到某個商店來購買。那么，你應(yīng)該為他們來購進這種產(chǎn)品。而不要把他們推向別的商店。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格12-1
KDM：我并不需要全部三種規(guī)格，我先進一種規(guī)格，等它賣好了，我以后再其他兩種。
DSR：
老板，我們的市場調(diào)查結(jié)果表明：三種規(guī)格的銷售比例分別是：X%，Y%，Z%。如果您只進這一規(guī)格，您只能得到X%的生意量，而您如果能夠進齊三種規(guī)格，你就會得到100%的生意量。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格12-2
KDM：我并不需要全部三種規(guī)格，我先進一種規(guī)格，等它賣好了，我以后再其他兩種。
DSR：
老板，我們的調(diào)查表明：在產(chǎn)品推出期間，進齊全部規(guī)格的商店的銷售量要比沒有進齊全部規(guī)格的銷售量高出幾倍。如果消費者要購買新產(chǎn)品中較大包裝的規(guī)格時，而你只能提供很小的規(guī)格，您的競爭對手就會有機可乘——因為他進齊了全部規(guī)格。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格13
KDM：新產(chǎn)品？我現(xiàn)在的產(chǎn)品都沒有地方放！
DSR：
老板，首先我非常同意您關(guān)于貨架緊張的看法，同時我仔細研究了一下您的商店，我發(fā)現(xiàn)您只需進行一至兩個產(chǎn)品的調(diào)整，您的貨架就會出現(xiàn)一個適合新產(chǎn)品擺放的位置，這樣也更好的利用了擬訂貨架空間。您一定不會拒絕一個可以給您帶來更新更多生意機會的品牌安排一個貨架位置。讓我們研究一下吧。
二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格14
KDM：我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？
DSR：
老板，您并不是在為我們來推出新產(chǎn)品。當(dāng)然有的生產(chǎn)廠家希望通過零售商為他們推出新產(chǎn)品，那就意味著他們對這種產(chǎn)品的銷售潛力不了解，或者他們不愿意為推出新產(chǎn)品花費更多的資金，同BL相比，將新產(chǎn)品賣給零售店就意味著他們的工作已經(jīng)完成了，而我們一直在進行各種形式的促銷和提供強大的廣告支持，消費者也會根據(jù)廣告或促銷活動將新品牌同您的商店聯(lián)系在一起，他一定會對廣告介紹中的產(chǎn)品特點感興趣而進行嘗試。所以您應(yīng)該給他們一個機會。
三認為小店供應(yīng)價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理15
KDM：你們既然是廠家直銷，為什么小店供應(yīng)價比批發(fā)市場批發(fā)價還高？是不是你們吃了太多提成？
三認為小店供應(yīng)價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理15-1
第一類回答（被動解釋）
由于我們是送貨上門，甚至是隨時隨量地送貨，不可避免增加了我們的成本。
批發(fā)市場也必須是到了一定的量才會有價格優(yōu)惠，而我們的送貨上門并沒有量的限制。
（通過把每日訪問報表或促銷跟蹤表等有關(guān)報表展示給KDM看，說明）我們的工資與銷量無關(guān)，也沒有提成，主要是看我們分銷進的商店數(shù)，并幫助店主建立良好的店內(nèi)形象。
三認為小店供應(yīng)價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理15-2
第二類回答（主動陳述）
由于我們是廠家直銷，您不用擔(dān)心買進了假貨，既賠本又壞信譽。
我們的貨源穩(wěn)定，定期的拜訪后保證您不脫銷，而是在貨源緊張時，我們總是首先滿足我們的直接客戶。
我們的緊俏產(chǎn)品，在任何時候都以穩(wěn)定的價格最大限制地滿足您的需要，而不是批發(fā)市場那樣價格波動，起伏大。
三認為小店供應(yīng)價高于批發(fā)市場發(fā)貨價不合理15-3
即使您只需一只牙膏一塊香皂，我們也立即送貨上門，可以不積壓您資金，增加資金周轉(zhuǎn)。
對于某些成功的新產(chǎn)品，您只;很多生意機會。
我們會經(jīng)常性有促銷支持，如粉紅色舒膚佳買六贈一等，而且，我們的銷售人員會幫助您管理貨架，貼宣傳畫，有效地提高你的店內(nèi)形象，增加生意機會。
我們的各種宣傳材料，能增強你商店出售真貨的信譽。
三 銷售介紹
小結(jié)：
我們可以采用讓銷售代表強化記憶與周末例會抽問相結(jié)合方式，讓銷售人員記住以上反對意見及處理，輔以其它基本技巧的培訓(xùn)和運用，定能極大提高銷售代表的拜訪成功率。
3.6.4 促銷管理
為了實現(xiàn)某些重點規(guī)格在目標(biāo)區(qū)域的重點分銷，或在新產(chǎn)品推出之際，或者為了打擊競爭對手，我們常在小店開展促銷活動。
3.6.4.1 促銷計劃的制定
對于公司負責(zé)的促銷計劃，我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷活動的目標(biāo)分散到每家商店、每個銷售人員，形成本地的促銷計劃。
對于各地自己制定的分銷促銷，應(yīng)充分考慮本地市場情況，設(shè)計出合理的促銷目的、目標(biāo)、范圍、時間、促銷辦法以及CPS，其中，使促銷辦法對小店店主有吸引力尤為關(guān)鍵。
3.6.4.2 促銷辦法的設(shè)計
促銷辦法一般有兩種：
一種是針對小店的促銷（如舒膚佳買六送一）
一種是針對銷售隊伍的促銷。 （如佳潔士牙膏買進一家獎勵1元）
3.6.4.3 小店的促銷設(shè)計常見類型套裝促銷
小店店主在一次性進齊指定的規(guī)格和數(shù)量后，可獲得一定的贈。 （如舒膚佳買六送一活動）
特點：保障目標(biāo)分銷的賣進，但不夠靈活。
適用：這類促銷常運用于新產(chǎn)品上市或重點規(guī)格的分銷促銷。
3.6.4.3 小店的促銷設(shè)計常見類型目標(biāo)促銷
該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫存達到促銷目標(biāo)即可獲贈品。 （例如：為了使袋裝洗發(fā)水、舒膚佳和佳潔士在某片區(qū)達到全分銷，可將促銷辦法設(shè)計為：只要該小店有袋裝洗發(fā)水4SKU、舒膚佳4SKU佳潔士2SKU的分銷就可獲贈佳潔士牙刷一把，而不必考慮該小店的次進貨量。）
3.6.4.3 小店的促銷設(shè)計常見類型目標(biāo)促銷
特點：有利于銷售代表主動靈活地根據(jù)各個商店的具體情況制定銷售目標(biāo)和銷售介紹，從而保障促銷設(shè)計目標(biāo)全面實現(xiàn)，但是對促銷跟蹤檢查及銷售人員素質(zhì)要求較高。
3.6.4.3 小店的促銷設(shè)計常見類型目標(biāo)促銷
適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手。
3.6.4.3 小店的促銷
針對小店銷售代表的促銷中應(yīng)將每店賣入獎勵與優(yōu)秀銷售人員評定相結(jié)合。
3.6.4.4 促銷培訓(xùn)
在培訓(xùn)時，讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé)任，
了解該促銷對小店店主的主要好處，提高給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料（并且熟記）對促銷順利開展有舉足輕重的作用。
3.6.4.4 促銷培訓(xùn)
同時讓銷售代表了解到：在促銷賣進時，首先應(yīng)讓客戶認可被促銷的產(chǎn)品本身就能夠滿足該客戶某種需求和需要，其次再強調(diào)促銷贈品可以讓客戶得到額外利潤以及降低經(jīng)營風(fēng)險成本。
在銷售介紹時只知一味強調(diào)贈品的利益只會讓客戶產(chǎn)生“東西不好才促銷“的逆反心理。
3.6.4.5 促銷跟蹤
分析促銷跟蹤表與實地檢查相結(jié)合，隨時了解促銷進度及贈品派發(fā)過程，既能及時發(fā)現(xiàn)促銷中出現(xiàn)的各種問題并制定相應(yīng)解決辦法，也能避免銷售人員在贈品管理上出現(xiàn)問題。
3.6.4.6 促銷總結(jié)
促銷活動結(jié)束后，既時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時做好促銷贈品清點和報銷。
3.6.5店內(nèi)形象管理
重要性
在小店，店內(nèi)形象管理或許不及在大店重要，但由于良好的小店店內(nèi)同樣有利于消費者視別，形成購買沖動，幫助小店盡快實現(xiàn)出倉，從而有效維持該P&G品牌在該店的分銷，因此小店的店內(nèi)形象管理也是小店分銷管理中不可缺一部分。
3.6.5店內(nèi)形象管理
目標(biāo)
貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷。每個規(guī)格要有1個以上面味陳列，任何品類產(chǎn)品的貨架面積都要絕對優(yōu)于競爭對手。
助銷：每個小店都應(yīng)有現(xiàn)階段公司提供所有POP；所有的掛牌、掛鈞、掛袋上都應(yīng)陳列我目標(biāo)產(chǎn)品而不應(yīng)有競爭對手產(chǎn)品陳列，POP張貼醒目、明顯、整潔、絕對優(yōu)于競爭對手。
定價：嚴(yán)格按P&G公司建議零售價出售。
3.6.5店內(nèi)形象管理
店內(nèi)形象培訓(xùn)銷售代表要點：
P&G的店內(nèi)形象必須全面超過競爭對手。
良好的店內(nèi)形象也是工資衡量的重要部分。
3.6.6覆蓋拓展
在基本完成了市區(qū)目標(biāo)小店的分銷覆蓋工作以后，可以考慮進行覆蓋拓展。
3.6.6覆蓋拓展 目的
將盡可能多的P&G品牌分銷到每一個可能經(jīng)營日化產(chǎn)品的銷售單位中去。
3.6.6 覆蓋拓展拓展小店類型及目標(biāo)品牌
煙攤（袋裝洗發(fā)水、護舒寶、洗衣粉、牙膏牙刷）、美容美發(fā)店（洗發(fā)水）、公共浴室（袋裝洗發(fā)水、香皂、沐浴露）、公共廁所（護舒寶）、藥店（舒膚佳香皂、衛(wèi)生巾、袋裝洗發(fā)水）。 （此處也視乎各地情況而定）
3.6.6 覆蓋拓展 拓展小店區(qū)域目標(biāo)
市區(qū)-環(huán)市區(qū)-郊區(qū)
3.6.6覆蓋拓展
在覆蓋拓展的第一次賣進時，最好有一定促銷支持。
四 小結(jié)
-深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到BL的產(chǎn)品；
-對小店的分銷與覆蓋能幫和長久的生意；
-有效的銷售隊伍管理及動作系統(tǒng)管理是有效地進行深度分銷的基礎(chǔ)；
-應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況，在各市場確定各自的覆蓋模式。
-助分銷商建立

寶潔系列培訓(xùn)資料-小店銷售管理 (ppt)