品牌與整合傳播可以幫助康佳的銷售(ppt)
品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售
內(nèi)容提要
彩電市場環(huán)境
消費者是如何購買彩電的
康佳的品牌定義
康佳的核心溝通概念
彩電市場環(huán)境
99年彩電生產(chǎn)量
98年 99年 增幅
市場 2100萬臺 2500萬臺 19%

康佳 465萬臺 650萬臺 40%

長虹 900萬臺 1100萬臺 22%

TCL 280萬臺 400萬臺 43%
總計 1645萬臺 2150萬臺
三年間市場份額成長趨勢
1998年主要品牌彩電累計零售量占有率
啟示
目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列
99年關(guān)稅減低，進口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌造成壓力
國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭
彩電供過于求，消費者需求放緩 競爭激烈 嚴峻的形勢下，要提升市場份額 康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？
康佳99年的主要策略
產(chǎn)品
提升產(chǎn)品的科技含量
價格
保持穩(wěn)定偏低
通路
增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)
推廣促銷
樹立品牌形象
在現(xiàn)有的計劃下， 做好推廣的工作， 有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離
整合傳播如何協(xié)助
消費者是如何購買彩電的
消費者是如何選購電視機的？


在消費者想買電視機時，
就和他們溝通康佳各方面的好處，
建立溝通的關(guān)系并影響他們，
讓他們覺得康佳是他們的首選
消費者的購買過程復(fù)雜，思考時間長，
一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù)
而需要整合傳播，并且要有溝通的主線
——為品牌增值
消費者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn)
面對許多品牌，消費者怎么選？
選擇首先過三關(guān)：
侯選名牌代表了什么？
消費者認知的侯選名牌：
長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾

它們的共性：
品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ)
各因素的同質(zhì)化程度高：
“各個牌子都差不多。”
為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？
產(chǎn)品/營銷因素
在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策
例如：“幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點的。”
口碑和價格因素的影響尤其明顯
促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用

“某方面好一點”包括
過去的使用經(jīng)歷
口碑
售后服務(wù)
可見的事實
感情的因素
……
要在與消費者接觸的各個層面， 都能有效地影響他們對康佳的看法 從而形成對康佳的品牌偏好
各種傳播工具在不同階段扮演的角色
在“思考購買什么功能的彩電”階段
廣告
傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象
介紹產(chǎn)品功能特性
公關(guān)
產(chǎn)品特性的進一步渲染
直效行銷
利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶
鼓勵潛在客戶使用新產(chǎn)品

地面?zhèn)鞑?
提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息
體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計，促銷小姐的態(tài)度）
在“品牌選擇”階段
廣告
傳播積累品牌的核心價值，形成品牌偏好
公關(guān)
傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象


品牌的核心溝通概念貫穿其中 才會使分散的力量集中起來更加有力

完整的傳播溝通在購買的決定過程中 不斷提升品牌和消費者的關(guān)系 更有把握提高銷售
康佳品牌傳播
影響消費者品牌選擇的因素
因此
在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的情況下，獨特和持續(xù)
一致的品牌形象時形成消費者對品牌偏好的關(guān)鍵
如何從傳播層面建立康佳獨特的品牌形象和品牌偏好
康佳的發(fā)展目標和策略
發(fā)展目標
在彩電市場繼續(xù)搶占市場占有率，與長虹爭奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位
進入IT個白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展
發(fā)展策略
產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢
積極開拓海外市場，形成國際化企業(yè)形象
采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強對農(nóng)村市場的滲透
沉淀下來的方向是什么？


高科技 AV +IT

國際化 走向國際，與世界同步


市場趨勢 - 短期/國內(nèi)
更新?lián)Q代
從小到達
從一臺到多臺
從收看電視到視聽娛樂
從追求進口名牌到選擇國產(chǎn)名牌
市場的趨勢 - 長期/國際
數(shù)字化
高清晰度
資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合

因此,我們進行了武漢和廣州的消費者質(zhì)化研究
品牌認知 -- 長虹
長虹與消費者建立了什么樣的關(guān)系?
消費者目前如何看TCL
消費者目前如何看創(chuàng)維
消費者如何看海爾
競爭的啟示
長虹仍然是康佳最主要的對手
彩電品牌中被認知實力最強
有一個持續(xù)一致的品牌核心
其他主要競爭對手雖然各有各的特點和優(yōu)勢，但形象并不突出


康佳差異化的品牌形象
應(yīng)主要針對長虹來形成強大的競爭力

在這樣一個理念下，目前會帶給消費者什么？

與世界同步的生活姿彩

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