現(xiàn)代營銷管理與執(zhí)行力(ppt)
現(xiàn)代營銷管理與執(zhí)行力
目 錄
第一部分：現(xiàn)代營銷管理者的角色
第二部分：業(yè)務(wù)模式管理
第三部分： 戰(zhàn)略與組織管理
第四部分： 營銷隊伍建設(shè)與管理
第五部分： 營銷基礎(chǔ)建設(shè)與管理
第六部分：激勵管理
第七部分：管理工具與執(zhí)行成功的關(guān)鍵因素
第一部分：現(xiàn)代營銷管理者的角色
三個問題：
為什么企業(yè)老長不大
老總（營銷負(fù)責(zé)人）特別忙和累，離開我不行
（我讀書少，文化層次低）我不行

案例一、企業(yè)為什么老長不大？
東莞市基業(yè)機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于1995年。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元。
案例二、老總（營銷管理者）為什么特別忙和累？或者說，離開我不行？
朗新信息科技公司是一家專業(yè)化的收費系統(tǒng)（高速公路、電信等）供應(yīng)商。公司營銷副總陳文忠，個人形象好，素質(zhì)高，每年個人訂單過億元。以下是一段對話：
劉：近期工作如何？
陳：哎呀，忙死了？
劉：為什么會這樣？
陳：到處出差，那里都要去。
劉：你手下沒有業(yè)務(wù)人員嗎？
陳：有啊。
劉：哪你為什么不安排他們?nèi)ィ?
陳：我們這個行業(yè)接觸的都是局長、處長、老總之類的，層次挺高，他們都喜歡與我交流，客戶都要我去。哎呀，他們?nèi)ヒ哺悴欢?，去了沒用。





劉：你覺得你們公司的業(yè)務(wù)還可不可以做得更好？
陳：完全可以，現(xiàn)在做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
劉：哪怎么做？
陳：哎呀，就是太忙，時間多一些就好了。



討論
老總或營銷管理者存在哪些問題？
老總或營銷管理者的角色是什么？

管理者的角色一
1、不是自己做，而是組織大家做。
個人的時間、精力、輻射面是有限的，而團(tuán)隊的數(shù)量、時間、精力、輻射面、能力是無限的
中國人壽保險皇后劉朝霞的成功之路

劉朝霞：中國人壽首個MDRT頂級會員
    出生于1970年4月 入司時間：1996年5月
    中國人壽保險公司深圳市分公司高級營銷主任 
    1996年，劉朝霞加盟中國人壽保險公司深圳市分公司，從此年年拿到分公司個人新保單第一名，多次榮獲中國人壽總公司的一級獎?wù)?。劉朝霞的客戶網(wǎng)絡(luò)非常龐大和全面，分布在深圳各行各業(yè)，為實現(xiàn)資源共享，朝霞一手籌劃成立了“朝霞理財服務(wù)中心”，員工80余名。這個中心是專門為客戶而設(shè)的，為客戶提供全方位、多功能、高效率的保險、理財健康服務(wù)。 2001年10月3日至6日，美國壽險MDRT頂尖級會員年會(TOP 0F THE TABLE簡稱TOT年會)在美國的旅游勝地夏威夷召開，劉朝霞成為中國人壽保險公司首位獲此殊榮的優(yōu)秀代理人。


管理者常犯錯誤是：有組織而不利用組織、不組織，一直是在利用個人的力量。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！
管理者的角色二
2、不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
一個故事：下屬為什么不給我打電話（不職業(yè)）？
業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而是不知道怎么做
常常我們以為他們知道該怎么做，而事實上他們并不知道，這就是現(xiàn)狀！
案例：
A、平安保險客戶異議處理與拒絕指南——引發(fā)服裝老板


企業(yè)常常存在的問題
招聘業(yè)務(wù)員后，有的企業(yè)進(jìn)行一個產(chǎn)品方面的簡單培訓(xùn)，大部分什么培訓(xùn)都沒有，然后業(yè)務(wù)員開始工作。有一些素質(zhì)高、悟性好、有經(jīng)驗的業(yè)績不錯，我們說他們很優(yōu)秀，否則“沒有料到”。
我們一直在玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不再讓你做——再招新人——再讓新人做……

案 例
B、瑞德豐客戶拜訪工作執(zhí)行守則80條
C、華為優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型
D、光大依波專銷員工作手冊


在中國，要想成為一個優(yōu)秀管理者的前提條件是：首先應(yīng)該成為一個合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
17年來的感慨：對我最感激的人是那些認(rèn)為在我這里學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
指導(dǎo)成就銷售！
案例三、我不行
東莞中城木業(yè)國際從事貼面板的生產(chǎn)和銷售有10余年，開始與臺資企業(yè)合作，掌握該類產(chǎn)品生產(chǎn)的各種技術(shù)，后又與臺資分開，前些年沒有太多人做，企業(yè)賺了不少錢。中城木業(yè)為民營企業(yè)，老板姓王，女性，學(xué)歷高中未畢業(yè)，近些年隨著市場競爭加劇，外聘了總經(jīng)理，大家認(rèn)為該總經(jīng)理能力較強(qiáng)，但是與中高管理層溝通方式不為大家接受認(rèn)可，工作不到一年時間離開了企業(yè)。 2001、2000年銷售額過1.2億元，2002年銷售1億元且利潤極大下滑不賺錢。營銷人員8名，其中有2位經(jīng)理在公司工作5年以上，且業(yè)績好，其他人員流動性大，不穩(wěn)定。業(yè)務(wù)員基本工資低，主要靠提成，費用基本包含在提成中。企業(yè)很少開展培訓(xùn)。業(yè)務(wù)員很少拜訪客戶，主要是在家里跟單，公司業(yè)務(wù)主要是過去的老客戶。王老板在與本人多次接觸中一直認(rèn)為主要是自己學(xué)歷低，不懂管理，也參加過一些培訓(xùn)，還是認(rèn)為企業(yè)干不了，希望找一個職業(yè)總經(jīng)理管理企業(yè)。

這個企業(yè)存在什么問題？
這個系統(tǒng)由誰構(gòu)建？
管理者的角色三
在非競爭條件下，靠關(guān)系、機(jī)會賺錢，營銷管理者的職責(zé)是找機(jī)會、關(guān)系；
在完全競爭條件下，靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。

3、不是做一個大英雄，而是做一個系統(tǒng)的構(gòu)建者
這個系統(tǒng)是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的；
這個系統(tǒng)是賺錢的；
這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)象流水線一樣自動化運(yùn)轉(zhuǎn)的；
這個系統(tǒng)能保持穩(wěn)定和發(fā)展的平衡。


在完全競爭條件下，系統(tǒng)制勝！企業(yè)的競爭歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭。
小結(jié)：現(xiàn)代管理者的三大角色
1、不是自己做，而是組織大家做。
2、不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做。
3、不是做一個大英雄，而是做一個系統(tǒng)的構(gòu)建者。

問題解答
有什么問題？
對照一下，你哪里做的不夠好？
現(xiàn)代市場營銷管理系統(tǒng)
第二部分：業(yè)務(wù)模式管理系統(tǒng)


案例一、我們怎么哪？
海得威實業(yè)有限公司創(chuàng)建于1990年,是專業(yè)制造超薄喇叭、耳機(jī)、平板音箱系列等產(chǎn)品, 廣泛配套于移動電話、無繩電話、復(fù)讀機(jī)、聲響產(chǎn)品、電子字典及記事本、手提電腦、媒體等，公司的產(chǎn)品質(zhì)量受好評。過去公司在行業(yè)刊物上刊登廣告，廣告由專業(yè)化的公司設(shè)計，設(shè)計得很好，客戶主要是看廣告后主動打電話找上門，有4個業(yè)務(wù)員主要是接電話、跟單、與客戶溝通，99年前公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定，幾千萬元。隨著競爭對手增加和廣告效果的減弱，客戶主動找上們的越來越少，且老客戶由于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和競爭對手的加入，使得市場份額也出現(xiàn)大副度下降，業(yè)務(wù)時而好，時而不好，波動性很大。后來業(yè)務(wù)員達(dá)到13個，公司規(guī)定每個人一天至少必須打8個電話，主要是上門拜訪與客戶溝通，公司也建立了網(wǎng)站，在行業(yè)刊物上不定期的刊登廣告，現(xiàn)代公司處在非常艱難的時期。
案例二、只要用戶同意就行
今年2月，科力遠(yuǎn)公司在深圳組織了一次營銷人員會議，公司董事長要求大家把自己的遇到的問題和困難講出來。小張是科力遠(yuǎn)公司負(fù)責(zé)廣東部分地區(qū)的業(yè)務(wù)代表，其中有一準(zhǔn)客戶——奧迪玩具是中國最大的玩具生產(chǎn)企業(yè)。小張說跟奧迪玩具快2年了，公司電池產(chǎn)品送奧迪質(zhì)量把關(guān)部門檢測早通過了，與奧迪總經(jīng)理也溝通過多次，都沒意見，但是奧迪一直沒有訂科力遠(yuǎn)的電池，原因是，奧迪說只要用戶同意用科力遠(yuǎn)的電池就行。小張也沒太多地去了解奧迪的客戶是誰，也沒有對奧迪的客戶做什么工作，小張不知道怎么做，判斷很難做，事情就是這個樣子。
討論
這兩個企業(yè)存在什么問題？
企業(yè)常常出現(xiàn)的三大營銷問題：

業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，饑一頓飽一頓，有上頓沒下頓，或者不知道有沒有下頓
找到了客戶或者客戶找上門，搞不掂，客戶不買我們的產(chǎn)品
客戶買了產(chǎn)品，使用后或賣過后，不再愿意合作

企業(yè)缺乏清晰的業(yè)務(wù)模式是最大營銷問題！

業(yè)務(wù)模式的目的
業(yè)務(wù)模式的目的就是解決以上問題
我們不是純粹的依賴機(jī)會或關(guān)系，關(guān)系是可以用盡的，機(jī)會有可能會消失
機(jī)會或關(guān)系是被動的，營銷就是要劃被動為主動，我們要具有造血功能
我們的信息必須足夠多
我們能使客戶信服
業(yè)務(wù)模式就是要建立有保障的業(yè)務(wù)！
按照合同服務(wù)好每個客戶是我們企業(yè)和每個人的天職
華為人員拜訪營銷模式
做到（人員拜訪）+做實（五個手段、營銷工程師+技術(shù)工程師）+做好（產(chǎn)品、方案、服務(wù)，服務(wù)工程師）

5個手段
參觀公司
樣板工程
現(xiàn)場會
技術(shù)交流
經(jīng)營管理研討

南晟德電話營銷模式
深圳市南晟德管理顧問集團(tuán)，1995年成立，員工340余人，服務(wù)咨詢5000余家企業(yè)，咨詢收入6000余萬元，亞洲第一家獲準(zhǔn)加入AMCF-全球管理顧問公司協(xié)會Associate of Management Consulting Firm，中國最大的咨詢公司，下有9家分公司。

內(nèi)勤業(yè)務(wù)員——打電話——找信息
外勤業(yè)務(wù)員——談單——簽單——把每個機(jī)會變現(xiàn)
顧問師——做單——把服務(wù)內(nèi)容按合同完成——客戶滿意——收回貨款

2\1做到—解決信息不對稱

企業(yè)常常遇到：
企業(yè)沒有足夠的錢打廣告
廣告并不一定起作用
企業(yè)養(yǎng)不起很多營銷人員
很多營銷方式很好，但企業(yè)資源不夠

存在問題
企業(yè)不知道自己企業(yè)哪一“招”最有效？
“招”是使用了很多種，各招使用的平平淡淡
找到了“招”，但可惜的是沒有將其發(fā)揮到極至
案例：深圳途錦成功之路


華為選擇人員營銷（營銷人員和服務(wù)人員占33%，現(xiàn)有員工20000人）
保險選擇人員營銷（平安深圳3000人）
安利選擇人員營銷
腦百金選擇廣告
蓋中蓋選擇廣告
南晟德選擇電話營銷


任何企業(yè)一定要找到至少一種最有效的方式來解決信息不對稱，而且，企業(yè)必須是處于主動位置的，并將這種最有效的方式放大，發(fā)揮到極至，否則就是無源之水！
2\2做實——變現(xiàn)機(jī)會
去年三月的某一天，我到羅湖某公司辦事，當(dāng)時去的時間稍早了些，于是就在該公司寫字樓下ＢＥＬＬＥ專賣店逛一下，本著看看其實并未打算買鞋，以下是一段對話：
營業(yè)小姐：先生，您好！歡迎光臨。
劉：你好！
營業(yè)小姐：先生，您喜歡什么款式？
劉：先看看。
營業(yè)小姐：先生，您的素質(zhì)很高，但我發(fā)現(xiàn)一個問題，你的鞋并不適合您。
劉：怎么講？
營業(yè)小姐：先生，您的衣服、領(lǐng)帶，還有包一看就是有錢有文化的人，是一個紳士，但是皮鞋就顯得太休閑了，紳士的皮鞋一般都是帶帶的（言下之意，您這就不是紳士了）。
劉：真的嗎？

營業(yè)小姐：是??！您看那些政要，大企業(yè)家一般穿的都是白色襯衣，深色西服，帶帶的皮鞋，這樣才穩(wěn)重和紳士啊。
劉：哪你是說我的皮鞋不合適？
營業(yè)小姐：確實太不合適，顯得不協(xié)調(diào)，頭重腳輕。
劉：你這有帶帶的嗎？
營業(yè)小姐：有?。∧鷣砜匆幌?，我們這雙帶帶的皮鞋就是專門為有紳士風(fēng)度的成功人士設(shè)計的。

當(dāng)時就買了一雙帶帶的皮鞋，并當(dāng)場就換上。臨走時，還非常感激這位營業(yè)小姐讓我學(xué)到了東西。后來，我發(fā)現(xiàn)那些政要，大企業(yè)家一般穿的確實是白色襯衣，深色西服，帶帶的皮鞋。
后來，不時到這個店去看看。

案例：衣服試過三次還是不買
我為一家女性服裝品牌連鎖經(jīng)銷企業(yè)服務(wù)，曾問營業(yè)員，有沒有顧客試衣服三次以上還是不買的，她們說，這種情況太多啦。
我為一家汽車專賣店服務(wù)，曾問營業(yè)員，有沒有顧客看車三次以上還是不買的，他們說，這種情況太多啦，莫說三次，有的看車試車五次以上的都有，比較來比較去，就是不買，比較個啥子嗎？
常常出現(xiàn)的情況
1、客戶很客氣，報方案、報價后完全變個樣，再不理我們
2、客戶很客氣，報方案、報價后也很客氣，但是遲遲不行動
3、報方案、報價后，說價格太高
4、不說方案不好，也不說價格高，但就是不行動
5、方案、價格一起報，不知道客戶是對方案不滿意還是對價格不滿意
有時我們知道是方案不好，有時我們知道是價格（太）高，但更多時候我們不知道是為什么。
我想這個顏色會適合他的
依波表以前所開展的銷售只是在銷售商品，從2002年底全面推行顧問式銷售后，銷售人員所售出的除有能打動人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專家銷售服務(wù)。一天下午，一對中年夫婦來到武漢分公司專銷員 小周 的柜臺前，"歡迎光臨依波專柜，兩位看看什么類型的表，我可以幫您介紹一下?” 小周上前熱情地招呼道。"我們想給年紀(jì)大的人買塊表"，兩位邊看邊回答。"您是送給父親嗎？"夫婦點點頭。小周快速地拿出新款147系列，這時女士的目光停留在灰色底盤的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對小周所介紹表款的特點也很中意。于是小周進(jìn)一步問她："您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣？"小周停頓了一下，"如果老人眼神不錯那么選灰色是不錯的選擇，因為這種色澤給人感覺是有深度、有品位。不過，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤，那樣看起來不會太費力，您認(rèn)為呢？"一時的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯。"女士猶豫著。"沒關(guān)系，我推薦您送最保守的一種--白色，這樣看起來既清晰又明快而且一目了然，選擇的機(jī)會也大些。如果老人不喜歡再來換顏色也不遲，您說行嗎？""好，就聽你的推薦，白色越看越耐看，我想這個顏色會適合他的。" 　　就這樣這筆銷售成交了！小周的關(guān)心讓顧客體會到她的真誠是發(fā)自內(nèi)心的，讓顧客從心里接收到關(guān)心和真情，讓顧客從心里感受到這種關(guān)懷是真誠的，并不會因商品的物質(zhì)交易而有所虛偽。特別是，顧客感受到她對老年人適合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表銷售專家。“我是從專家手里買的產(chǎn)品”堅定了顧客購買的決心和信心。

如何把每個機(jī)會做實
談業(yè)務(wù)要求：
先談價值再談價格
業(yè)務(wù)模式化
內(nèi)容可視化
談單過程化
過程流程化
流程產(chǎn)品化


1、客戶來到公司，我們?nèi)绾未俪?“搞掂”)？
先做好哪些準(zhǔn)備？
接待準(zhǔn)備？（如何展示公司重視、認(rèn)真、職業(yè)、規(guī)范等）
業(yè)務(wù)準(zhǔn)備？（如何展示公司、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、人才實力和優(yōu)勢，體現(xiàn)公司經(jīng)營理念、觀念先進(jìn)），我們有哪些“核彈”？
采取的流程和步驟是：
第一步：
第二步：
第三步：
第四步：
第五步：
… …


2、我們到客戶那里去，如何促成(“搞掂”)？
要回答的問題：
在什么狀況下，決定去？
去的成員是誰？
去，做什么？
去，帶什么？
去后，怎么做？
第一步：
第二步：
第三步：
第四步：
第五步：
… …


充分展示
可視化證據(jù)
關(guān)注過程、細(xì)節(jié)，流程
配合手段
專家專人

把每個機(jī)會做實，往往需要三個方面的力量：產(chǎn)品/服務(wù)的力量+營銷人員的力量+公司的力量











常犯錯誤：太過于依賴產(chǎn)品/服務(wù)或營銷人員，而不利用公司的力量
不同產(chǎn)品/服務(wù)，銷售中的不同環(huán)節(jié)對三者的要求呈現(xiàn)不同


信息再多，如果我們不能把每個機(jī)會變現(xiàn)，企業(yè)就會產(chǎn)生空轉(zhuǎn)，也就缺乏實實在在的業(yè)務(wù)。
2\3做好——客戶滿意
一個故事：長沙擦鞋與宜昌擦鞋
常存在以下問題：
1、階段性合作后就停止
2、不再買我們的產(chǎn)品
3、終止合作
4、在合作中也不說好
5、向別人說壞話
開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5倍，一個不滿意的顧客可影響11個人， 每個被影響的人又可以影響5個人， 不滿意的服務(wù)最終將喪失67個顧客



只有做好才能使業(yè)務(wù)變現(xiàn)
如何使“做好”成為業(yè)務(wù)的再生

案例：從客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)著手
湖南科力遠(yuǎn)高技術(shù)有限公司是中國一家實力強(qiáng)大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說科力遠(yuǎn)為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測和把關(guān)，而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設(shè)備并不是行家里手?？屏h(yuǎn)一方面為客戶提供成套電池檢測設(shè)備，另一方面，對客戶進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，直致其掌握檢測技術(shù)。在短短的三年時間里，科力遠(yuǎn)在與客戶合作的過程中，就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念，實質(zhì)性地幫助客戶解決具體問題，使客戶掌握相對自身來說很難的技能和技術(shù)，使專業(yè)技能得以提升，超越價格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競爭優(yōu)勢。

案例：中國人自己的可樂
說起非常可樂，我們立即想到“中國人自己的可樂”這句話。非?？蓸分匀〉镁薮蟪晒?，在中國的銷售量超過可口可樂，一個很重要的原因就是非?？蓸吠ㄟ^“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關(guān)系”，把每個中國人愛國、自強(qiáng)自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來。“自己的是優(yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關(guān)系”，客戶和消費者一旦建立這種消費理念，企業(yè)的市場表現(xiàn)肯定是所向披靡。


業(yè)務(wù)模式設(shè)計原則
手段最有效原則（如華為、保險的人員拜訪最有效）
資源集中，使這個手段發(fā)揮的淋漓盡致（人員數(shù)量多、并充分培訓(xùn)提高質(zhì)量）
運(yùn)行
優(yōu)化
系統(tǒng)無薄弱環(huán)節(jié)
業(yè)務(wù)模式管理就是階段性地解決業(yè)務(wù)模式中的主導(dǎo)問題。

現(xiàn)場業(yè)務(wù)模式設(shè)計與問題解答？
哪里不滿意？
最大疑問和困惑？
感覺哪里有問題？
哪里沒做好的檢測
第三部分、營銷戰(zhàn)略與組織管理
戰(zhàn)略管理
組織管理
1、戰(zhàn)略管理
與湖南科力元高總對話
劉：高總，科力元的競爭對手是誰？
高：比亞迪、環(huán)宇，那多了，我也不知道有多少企業(yè)。
劉：比亞迪2003年銷售額有多少？
高：30多億。
劉：科力元2003年銷售額有多少？
高：6000多萬。
劉：目前企業(yè)在行業(yè)中是一個什么定位？
高：我們要整合整個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，上至電池原材料，電池、電池的客戶如電動工具，我們要構(gòu)建商社。
劉：企業(yè)打算怎么做？
高：我們現(xiàn)在是做全國市場，2004年我們計劃做國際市場，目標(biāo)是1000萬美元。
劉：怎么實現(xiàn)？
高：

企業(yè)在戰(zhàn)略管理中常常存在的問題
戰(zhàn)略缺失
不知道誰是競爭對手
把本行業(yè)企業(yè)所有的企業(yè)都是競爭對手
面向消費者，而未面向競爭
面向競爭，而未面向消費者
缺乏定位
未建立自身優(yōu)勢
沒有航向的船永遠(yuǎn)達(dá)到不了彼岸
蛙哈哈農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略
1987年杭州一校辦企業(yè)
走農(nóng)村包圍城市道路
年銷售額62億元，年創(chuàng)利稅13億元，全國同行第一
營銷人員2000余人
在一個區(qū)域只選擇一家批發(fā)商，一批只賣給二批，二批只賣三批和零售店
平均30平方公里有一個一級經(jīng)銷商，平均5萬人口有一個二級批發(fā)商

朗科小魚戰(zhàn)略
成立于1999年5月。公司開業(yè)的時候只有兩個人，鄧國順和成曉華成功研制除了世界上第一塊閃盤——朗科優(yōu)盤。在經(jīng)過短短五年的發(fā)展，已從最初的兩個人已發(fā)展壯大到一支近四百人的團(tuán)隊，2002年營業(yè)額達(dá)到數(shù)2.5億元人民幣，2003年公司的營業(yè)額又增長到5億；其市場占有率也超過了50%。朗科科技創(chuàng)造一個新的行業(yè)，也改寫了軟盤驅(qū)動的歷史。朗科成為中國本土IT企業(yè)為數(shù)不多的擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)之一。 第一，選擇什么樣的代理商以及如何選擇代理商； 第二，如何激勵代理商，進(jìn)而成功組建銷售網(wǎng)絡(luò)。


春蘭、步步高一體化戰(zhàn)略
蘇寧一體化戰(zhàn)略
蘇寧電器集團(tuán)始創(chuàng)于1990年，10年前，蘇寧還只是一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，當(dāng)時依靠走專業(yè)化道路，全力以赴把空調(diào)作為公司的專營品種，壓縮經(jīng)營的品牌，集中資金在少數(shù)品種上做大做強(qiáng)，從事空調(diào)經(jīng)營三年后，蘇寧一舉成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)，并使南京成為全國空調(diào)流通的集散中心。 為合理配置企業(yè)資源，規(guī)避市場不穩(wěn)定因素，集團(tuán)又把發(fā)展的目光指向江蘇和全國市場，指向綜合電器經(jīng)營和多元化產(chǎn)業(yè)延伸。蘇寧電器集團(tuán)制定了以電器流通為主業(yè)的產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略： 現(xiàn)已成為全國最大的電器流通企業(yè)之一，蘇寧先后在江蘇、上海、北京、廣州、杭州、合肥、西安、武漢及省內(nèi)主要城市設(shè)立了十多家地區(qū)連鎖管理中心，連鎖企業(yè)200多家，建立了遍布全國24個省、市的4000多家分銷客戶網(wǎng)絡(luò)，成為集流通、實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國家級企業(yè)集團(tuán)。

寧波貝發(fā)：國際化戰(zhàn)略十年登上中國制筆之巔
從1993年接過父親手中一個30多人的小制筆廠，到現(xiàn)在成為國內(nèi)最大的筆類出口生產(chǎn)基地，占全國筆出口市場的16.7%，以年產(chǎn)銷15億支的實力傲居國內(nèi)同行業(yè)之首，營業(yè)規(guī)模是第二名的3倍多，邱智銘帶領(lǐng)貝發(fā)用10年時間達(dá)到了其他國內(nèi)制筆企業(yè)望塵莫及的高度，完成了國外同行起碼20年才能取得的成就。
2003年貝發(fā)完成產(chǎn)銷量14.62億支，比上年遞增31.38%；實現(xiàn)銷售7.2億元，比上年遞增52%；實現(xiàn)利潤約4450萬元，比上年遞增53.9%；出口創(chuàng)匯超過6600萬美元，比上年遞增46%；其中45%來自國際主流和專業(yè)市場。


邱智銘在貝發(fā)率先提出“小產(chǎn)品大生產(chǎn)，小商品大市場”的理念和“快餐式”的服務(wù)方式，利用所在的寧波北侖地區(qū)是全國模具之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，組織當(dāng)?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)，以訂單為龍頭，以產(chǎn)品為紐帶，建立了彈性生產(chǎn)基地，滿足了客戶的需求。 與其他小企業(yè)不同的是，邱智銘不是小富即安，滿足于做單一的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)。他的目光放在了國際市場的大格局中，想的是怎樣構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的空間。因此，他把創(chuàng)業(yè)的重點放在了貿(mào)易上。此時，世界低檔筆業(yè)正處于成熟趨向標(biāo)準(zhǔn)化階段。公司從實際出發(fā)，果斷地選擇了競爭不完全的國際市場，選擇了簡易筆業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，采取全面滲透的戰(zhàn)術(shù)和機(jī)動靈活的經(jīng)營機(jī)制，讓市場營銷與激勵充分掛鉤，充分發(fā)揮成本優(yōu)勢，以極小的代價取得了最大的業(yè)績，迅速填補(bǔ)了行業(yè)的空間。1996年的時候，作為制筆業(yè)的后起之秀，貝發(fā)的出口額就達(dá)到了2600萬美元，超過當(dāng)時上海4家上市公司筆類出口的總和。

長城滲透戰(zhàn)略
如何制定營銷戰(zhàn)略
貝發(fā)營銷戰(zhàn)略分析
2、組織管理

請問：公司營銷人員有多少？
請問：為什么是這么多？
請問：公司有多少員工？
請問：為什么是這么多？


存在問題

結(jié)構(gòu)不合理——有力使不出，績效與投入不相關(guān)
投入嚴(yán)重不足
企業(yè)成長方式畸形

如何設(shè)計組織
組織與戰(zhàn)略相匹配（力帆）
組織服從于戰(zhàn)略，是為戰(zhàn)略服務(wù)的
效率優(yōu)先
內(nèi)部競爭性組織（康和化工）
內(nèi)部市場化組織（太極）

組織是由戰(zhàn)略制定的，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)難以對組織的好壞做出評審

案例：太極騰飛
８０年代中期，太極集團(tuán)有限公司簡稱太極集團(tuán)的前身太極藥廠還是一個瀕臨倒閉的作坊式小廠。太極藥廠在８０年代中期經(jīng)歷了產(chǎn)品積壓、企業(yè)停產(chǎn)等曲折過程。痛定思痛，太極人發(fā)現(xiàn)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，困擾企業(yè)發(fā)展的最大阻力在于營銷。于是在１９９４年，他們提出并實施了“全員營銷”管理的模式，逐步建立起了以營銷管理為特征的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。
為了達(dá)到“全員營銷”，讓全體職工牢固樹立營銷觀念，達(dá)到人人都關(guān)心營銷、支持營銷、為營銷服務(wù)，營銷工作成為一切工作的核心。他們響亮地提出“廠長工作在車間，經(jīng)理工作在市場”的口號，要求經(jīng)理在市場第一線工作的時間每年不低于３００天，全體員工必須“全心全意為營銷服務(wù)”，各個環(huán)節(jié)的工作都要為營銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每月召開一次營銷調(diào)度會和每季度一次營銷計劃會，企業(yè)的生產(chǎn)、技改、供應(yīng)、倉儲運(yùn)輸、財務(wù)等工作必須根據(jù)營銷調(diào)度會和計劃會的安排，編制本系統(tǒng)的工作計劃并確保實施，非直接營銷系統(tǒng)必須根據(jù)營銷系統(tǒng)報送的每日信息及時處理營銷系統(tǒng)提出的相關(guān)問題，確保辦事效率與質(zhì)量。集團(tuán)在總部專門設(shè)立了兩部“總經(jīng)理熱線電話”，２４小時開通，隨時接受和處理營銷系統(tǒng)的問題，及時反饋相關(guān)信息，并成立督辦隊，對營銷中提出的問題限期辦理。


樹立全員營銷意識
樹立“一場球”、全局觀念
打破：
本位主義——這不關(guān)我的事
邊界主義——我與你部門、業(yè)務(wù)、隸屬、性質(zhì)不一樣
建立求助網(wǎng)，每個人、每個部門成為其中一個節(jié)點

組織變革—調(diào)整期：許多民營企業(yè)邁不過的一道“坎兒”，
企業(yè)逐步壯大，但是核心管理層還是以前創(chuàng)業(yè)的幾個人，營銷人才、研究人才、管理人才、戰(zhàn)略發(fā)展人才等復(fù)合型人才短缺，談不上有什么“專業(yè)化管理”；大多數(shù)企業(yè)家選擇維持現(xiàn)狀，因為選擇全盤改革風(fēng)險很大。這時候就需要領(lǐng)導(dǎo)者有繼續(xù)創(chuàng)業(yè)、把企業(yè)做大做強(qiáng)的“企業(yè)家精神”，說到底就是膽魄的問題；另一方面，是帶領(lǐng)企業(yè)走出激流險灘還是在搏擊后被巨浪吞沒，就需要領(lǐng)導(dǎo)者高遠(yuǎn)的志向、開放的心態(tài)、扎實的作風(fēng)和穩(wěn)健的步驟，需要員工齊心協(xié)力的配合。 　　

第四部分、銷售隊伍建設(shè)與管理
新型銷售隊伍：一支職業(yè)選手隊伍
五個方面：
1、健全制度
2、嚴(yán)格考核
3、系統(tǒng)培訓(xùn)
產(chǎn)品知識+專業(yè)知識+營銷（管理）理論知識+技能技巧+心態(tài)（理念、）
4、文化建設(shè)
5、團(tuán)隊精神

新型營銷隊伍特征
更加關(guān)注素質(zhì)而非工作經(jīng)歷經(jīng)驗
營銷人員特質(zhì)（狼性）
綜合能力
培訓(xùn)組織化運(yùn)作
1）  培訓(xùn)成為一種習(xí)慣。培訓(xùn)不再是在新員工入司或出現(xiàn)問題后的救火，培訓(xùn)是業(yè)務(wù)員掌握技能的手段，培訓(xùn)是業(yè)務(wù)員勝任營銷工作的必須，培訓(xùn)是企業(yè)提高業(yè)務(wù)員受雇能力的責(zé)任。
2）  實現(xiàn)組織上的保障。設(shè)有專門的部門和崗位、有專員，一般設(shè)有人力資源部培訓(xùn)部。培訓(xùn)不再是拾漏補(bǔ)缺，不再是臨時的安排而是有計劃的安排。年初，公司將年度培訓(xùn)計劃安排出來，將按照計劃有條不紊地開展。
3）  有專門的培訓(xùn)基地和良好設(shè)施設(shè)備，良好的培訓(xùn)環(huán)境。通過一定的硬件確保培訓(xùn)的質(zhì)量和效果，使培訓(xùn)現(xiàn)代化，注重培訓(xùn)的效率；也通過良好的培訓(xùn)環(huán)境使學(xué)員積極參與和投入到培訓(xùn)中來。


4）  建立專業(yè)化的培訓(xùn)師隊伍。一是建立內(nèi)部培訓(xùn)師隊伍，二是擁有外部智力支持機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)師隊伍。一般產(chǎn)品、技術(shù)面的知識由內(nèi)部培訓(xùn)師完成，專業(yè)、策略面的知識由外部智力支持機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)師完成。
5）   不僅有培訓(xùn)預(yù)算，而且看作一種投資。預(yù)算是培訓(xùn)有保障進(jìn)行的前提。培訓(xùn)不再是費用，而成為企業(yè)尋求發(fā)展的一筆投資。
6）  對培訓(xùn)的效果嚴(yán)格考核評估。業(yè)務(wù)員在入司前進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)后要進(jìn)行嚴(yán)格的任職資格考試，只有通過考試的業(yè)務(wù)員才會被錄用。另外，培訓(xùn)的結(jié)果與晉升、加薪相掛鉤，納入組織考評體系。另一方面，通過問卷對培訓(xùn)師的專業(yè)水平、理論水平、思想性、系統(tǒng)性、生動性、互動性及可操作性、敬業(yè)精神等評估。

第五部分、營銷基礎(chǔ)建設(shè)與管理
目標(biāo)管理
過程管理
預(yù)測管理
預(yù)算管理
績效管理

1、目標(biāo)管理
東勝星華是一家PVP產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，公司有營銷人員8名，時而有經(jīng)理時而又因人事矛盾或經(jīng)理不合格而沒有銷售經(jīng)理，基本由總經(jīng)理過問管理。公司生產(chǎn)總部在山東，營銷中心在上海。銷售人員沒有工資，公司設(shè)有銷售額3%的提成，費用也包含在提成之中，公司提供住的地方，有專門的辦公場所且良好。銷售人員上班不考勤，可上班也可不上班，有的人員在工作的同時準(zhǔn)備考研，有的邊上班邊讀研，有的業(yè)務(wù)員也代理其他廠家的產(chǎn)品。有2位業(yè)務(wù)員年提成達(dá)10來萬元，其他不等且差距大，有的一年下來基本沒有收入。
案例二

天創(chuàng)數(shù)碼科技股份有限公司是一家專業(yè)代理經(jīng)銷音視頻產(chǎn)品及AV系統(tǒng)集成的公司，創(chuàng)立于1994年，迄今為止 ，天創(chuàng)公司已成功代理來自日本、英國、意大利及美國的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、LG、t.c.electronic、TICO、ECC、SEGA等10多個世界知名品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。2002年公司有銷售人員10多名，2003年公司調(diào)整北京、上海、華南三個事業(yè)部，公司目標(biāo)較前年極大增加，銷售人員也翻番式的增加。一直以來公司銷售人員沒有低薪，收入來自提成。2003年由于公司目標(biāo)增幅大，也缺乏對營銷人員的指導(dǎo)培訓(xùn)，銷售人員預(yù)計完成的可能性小，收入很難得到，新增人員在市場工作時間不長，紛紛離職，甚至部分老營銷人員覺得目標(biāo)完成的可能也小，離開企業(yè)，2003年公司業(yè)績較前年大幅滑坡。

2、過程管理
安全（貨物、貨款）貨款風(fēng)險預(yù)防與控制辦法
優(yōu)價（產(chǎn)品）
低耗（銷售費用）
高速（應(yīng)收款周轉(zhuǎn)次數(shù)）
高效（高銷售額低退貨率）退貨管理辦法
持續(xù)（可持續(xù)發(fā)展）
3、預(yù)測管理
案例一：
珠江公司是一家中外合資企業(yè),自1984年成立以來,它一直致力于研發(fā)和生產(chǎn)專業(yè)性舞臺燈光產(chǎn)品。十八年的發(fā)展,珠江已成為國內(nèi)同行中首屈一指、國際市場有口皆碑的大型燈光企業(yè)。“珠江”也上升為國際化品牌燈光。珠江產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界五十多個國家和國內(nèi)各大、中城市。產(chǎn)品在北京慶祝澳門回歸的全國大型文藝晚會、人民大會堂慶祝中華人民共和國成立50周年文藝晚會、第九屆全國運(yùn)動會開、閉幕式等大型活動中被選用,并一致獲得專家們的好評。
但是，珠江產(chǎn)品一直存在一個問題：產(chǎn)品不能按合同交貨，交貨期總是拖延，常常引起客戶不滿，甚至取消訂單。銷售人員埋怨生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門也覺得實在無辦法，企業(yè)矛盾很大。


案例二：
某企業(yè)生產(chǎn)和銷售農(nóng)藥有8年，但是到現(xiàn)在為止企業(yè)還虧損嚴(yán)重。農(nóng)藥一年四季市場淡旺季明顯，北方旺季一般為3—9月，南方少許好一些。旺季時，加班加點生產(chǎn)也供不上，淡季時又無市場，而且，在淡季并不敢生產(chǎn)為旺季儲備產(chǎn)品，過去生產(chǎn)過，因為每年病蟲害并不一樣，常常產(chǎn)生大量產(chǎn)品積壓。

臨時下單，再好的生產(chǎn)系統(tǒng)也難保證按期交貨
企業(yè)不能按時交貨，有采購系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、配套系統(tǒng)的問題，更多是由銷售系統(tǒng)未提供準(zhǔn)備期引起
營銷系統(tǒng)一定要進(jìn)行市場預(yù)測
對市場預(yù)測進(jìn)行嚴(yán)格考核

預(yù)測的方法
1．發(fā)貨預(yù)測的依據(jù)
1.1上年度各片區(qū)銷售統(tǒng)計匯總資料，本年度銷售額目標(biāo)及分解目標(biāo)任務(wù)；
1.2 企劃部（品牌經(jīng)理）根據(jù)地域和季節(jié)提供的適銷產(chǎn)品分析報告；
1.3 經(jīng)銷商的庫存資料及經(jīng)銷商（零售商）提供的產(chǎn)品走勢信息；
1.4 銷售部各片區(qū)經(jīng)理對市場信息匯集和分析結(jié)論。
2．預(yù)測實施辦法
2.1周度預(yù)測：各片區(qū)必須于每周五下午前將下周發(fā)貨的預(yù)測數(shù)（包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、金額）報銷售部，匯總后于周六上午10點前報生產(chǎn)協(xié)調(diào)部；
2.2月度預(yù)測：各片區(qū)經(jīng)理必須于每月27日前，將下月度發(fā)貨的預(yù)測數(shù)（包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、金額）報銷售部，匯總后于28日上午報生產(chǎn)協(xié)調(diào)部，
2.3 周度預(yù)測應(yīng)是當(dāng)月月度預(yù)測的分解，各周度預(yù)測合計數(shù)應(yīng)與月度預(yù)測數(shù)相吻合。

預(yù)測的考核
4、預(yù)算管理
差旅費
話費
運(yùn)費
工資
提成
公關(guān)費
廣告費
市場損失（呆、死帳）等
確定目標(biāo)，確定人數(shù)
預(yù)算管理的目的
企業(yè)清楚賺錢狀況
營銷人員工作不束手束腳
營銷人員又知道標(biāo)準(zhǔn)
做事有依據(jù)
5、績效管理
傳統(tǒng)純粹以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的極端考核
在新型業(yè)務(wù)員行為組織是多層面、多角度、多時空的全方位考核：
1）結(jié)合多種考核指標(biāo)，除了業(yè)績指標(biāo)外，還有業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)與成長、客戶的滿意度、內(nèi)部流程等方面。同時對每個指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。
2）注重長遠(yuǎn)利益與短期利益的結(jié)合，通過不同指標(biāo)的考核，指導(dǎo)員工在完成公司短期目標(biāo)的前提下，關(guān)注公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和長期利益；
3）從不同層面進(jìn)行考核，傳統(tǒng)考核體系只關(guān)注員工層面的業(yè)績考核，而新型業(yè)務(wù)考核辦法則從公司、部門、員工三個層面來考核，每個層面都有在戰(zhàn)略指導(dǎo)下相應(yīng)的考核指標(biāo)。
4）考核辦法靈活多樣，傳統(tǒng)考核辦法完全是自上而下的考核方式，而新型業(yè)務(wù)考核是一種互動的考核方式，相互之間可以評估和監(jiān)督，可以是自上而下，也可以是雙向的。
5）前置指標(biāo)和后滯指標(biāo)相結(jié)合進(jìn)行考核，傳統(tǒng)考核辦法是以結(jié)果為導(dǎo)向的，而新型業(yè)務(wù)考核既有有關(guān)業(yè)績的后滯指標(biāo)，同時也有員工學(xué)習(xí)、產(chǎn)品研發(fā)的前置指標(biāo)，即關(guān)注員工為公司后期利益帶來的成果和勞動。

第六部分、營銷激勵管理
案例一：千江制漆
廣州千江油漆化學(xué)有限公司是一家承擔(dān)“96年廣州科委星火計劃項目”的民營企業(yè)，公司成立于1996年9月，生產(chǎn)樹脂和油漆及涂料，客戶是廠家。2002、03年每年銷售額6000萬元，公司營銷人員10余名，營銷人員工資屬中等水平，提成較高，現(xiàn)在有多名員工開車上班，買有好房，也有兩位員工同時辦有自己的公司，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，有人代理其他廠家產(chǎn)品，而企業(yè)每年利潤不足100萬元。2004年公司將提成比例下調(diào)，辦有公司的人員提出離職，帶走一些關(guān)鍵客戶，極大影響企業(yè)業(yè)績。
案例二：瑞德豐
瑞德豐有銷售人員200余名，2001年前在制定提成辦法時，老總安排各市場部長起草，并反復(fù)修改十幾次，其實還是最后由總經(jīng)理決定，其中提成公式里既有X還有Y，并出現(xiàn)平方，幾乎沒有人看懂，到年底每個營銷人員并算不出自己有多少提成。每年年底在提成算后一批人不滿意，離職到競爭對手那里。
案例三、華為無提成
華為認(rèn)為提成是一種短期行為，提成是把正常的激勵變成斤斤計較的利益驅(qū)動。一個人的表現(xiàn)好壞肯定最終對業(yè)績考核以及利益產(chǎn)生影響，但不會確切知道它與收入的關(guān)系，于是就不會在一件事上患得患失。很多事越在乎就越找不到感覺。員工不會因為時時刻刻惦記自己的利益問題，就時時刻刻與公司算帳。與同時算帳，甚至與自己算帳。
問：
華為為什么成功？
為什么很多企業(yè)不成功？
1、物質(zhì)層面激勵
建立利益機(jī)制
各方皆贏的價值分配鏈
使企業(yè)象在流水線上一樣自動運(yùn)轉(zhuǎn)
2、成長層面激勵
組織安排：專人
組織保障：預(yù)算
培訓(xùn)
學(xué)習(xí)型組織建設(shè)
職業(yè)生涯規(guī)劃



3、精神層面激勵
品牌企業(yè)建設(shè)
企業(yè)家的追求
第七部分：現(xiàn)代營銷管理工具與執(zhí)行成功的關(guān)鍵因素
調(diào)試性領(lǐng)導(dǎo)力與技術(shù)性領(lǐng)導(dǎo)力
執(zhí)行的組織行為
執(zhí)行文化
對事負(fù)責(zé)而不是對人負(fù)責(zé)
階段性檢視點的設(shè)計與檢視的執(zhí)行

營銷系統(tǒng)面對的是對抗性競爭，拳頭打得快不快、準(zhǔn)不準(zhǔn)，往往是決出勝負(fù)的原因。

4月9－10日（周六日）我們請來著名管理執(zhí)行力大師趙智敏先生，講授《怎樣抓住破壞行銷執(zhí)行力的隱形殺手》，與您分享如何通過流程及流程管理來提升行銷執(zhí)行力；提升學(xué)員對于執(zhí)行作業(yè)的認(rèn)知高度；幫助學(xué)員樹立正確的執(zhí)行力工作范式。

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如今已不僅僅是策略的時代，也是策略執(zhí)行的時代。我們希望通過發(fā)掘執(zhí)行力的基因，幫助這些管理者認(rèn)識問題產(chǎn)生的根源，形成一種正確的管理思維方式。


現(xiàn)代營銷管理與執(zhí)行力(ppt)