營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)新理念(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)新理念 Ways to Marketing Maestros
警告：千萬(wàn)別碰到這兩種人
不高明的醫(yī)生；
不要命的病人。
目標(biāo)
一套理念
一套方法
一些技巧
一些案例
什么是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)？
有一種調(diào)侃法：能干的，做企業(yè)家；不能干的，做教授；不能教的，做顧問(wèn)師。
有一種介紹法：咨詢(xún)者懂40種做愛(ài)的方式，但不認(rèn)識(shí)任何異性。
你將如何應(yīng)對(duì)？

苦惱的學(xué)習(xí)者
“三座大山”
苦心經(jīng)營(yíng)
苦思對(duì)策
客戶(hù)是如何選擇咨詢(xún)者的
口碑
聲譽(yù)
名錄
內(nèi)部資料
廣告
個(gè)人接觸
技能素質(zhì)要求
營(yíng)銷(xiāo)自己，找到客戶(hù)
診斷客戶(hù)需要
找出雙方的期望值
定價(jià)技巧
書(shū)面作業(yè)
理解數(shù)據(jù)
實(shí)施培訓(xùn)
會(huì)議技巧
經(jīng)驗(yàn)的深廣度
咨詢(xún)中的誤區(qū)和陷阱
你越專(zhuān)業(yè)化，你獲得廣泛范圍咨詢(xún)項(xiàng)目的難度就越高；
你越通才化，你在客戶(hù)眼中就越不可信；

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)診斷
必須學(xué)好
別人也在學(xué)習(xí)
市場(chǎng)時(shí)刻在變
顧客更難伺候
遲做不如早做
給你猶豫的時(shí)間并不多
學(xué)好營(yíng)銷(xiāo)的額外收獲

更優(yōu)的思維素質(zhì)；
更佳的人際關(guān)系；
更好的工作技巧；
更好的個(gè)人成就；
更好的精神面貌；
更好的企業(yè)文化。
營(yíng)銷(xiāo)診斷基礎(chǔ)
營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)要體系
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下：
Ⅰ、深刻研究顧客，確定目標(biāo)市場(chǎng) Ⅱ、發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略∶
① 產(chǎn)品策略 ② 價(jià)格策略
③ 分配渠道策略 ④ 推廣策略

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)病—分類(lèi)法一
條件問(wèn)題
計(jì)劃問(wèn)題
執(zhí)行問(wèn)題
管理問(wèn)題
認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)病—分類(lèi)法二
十大問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)病庫(kù)
Ⅰ 被誤導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)觀念
陳舊落伍的營(yíng)銷(xiāo)觀念
顧客導(dǎo)向
整體營(yíng)銷(xiāo)
Ⅱ 淺嘗輒止的顧客研究
對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的正確定位
顧客心理學(xué)
深入研究
謙虛研究
持續(xù)研究
Ⅲ 想當(dāng)然的目標(biāo)市場(chǎng)
極為關(guān)鍵
企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的龍頭
普遍草率
為什么那么不重視？
為什么決定得那么快？
Ⅳ 產(chǎn)品內(nèi)涵的偏失
整體產(chǎn)品概念
產(chǎn)品生命周期
包裝
服務(wù)
Ⅴ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想的貧乏
Ⅵ 定價(jià)法的致命缺陷
經(jīng)典錯(cuò)誤
自尋死路的新潮流
常見(jiàn)失誤
Ⅶ 對(duì)分銷(xiāo)渠道的忽視
Ⅷ 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的非系統(tǒng)化
Ⅸ 亂撒鈔票的廣告策略
Ⅹ 系統(tǒng)觀念的模糊與欠缺
營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
整體營(yíng)銷(xiāo)
顧客／消費(fèi)者
競(jìng)爭(zhēng)
服務(wù)
市場(chǎng)策劃
營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)組織
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
營(yíng)銷(xiāo)診斷
營(yíng)銷(xiāo)管理技巧
營(yíng)銷(xiāo)診斷方法體系
突破式改善
冷靜而超然地觀察現(xiàn)有方式
詳細(xì)考察組織的系統(tǒng)和能力
描述未來(lái)，界定理想狀態(tài)
確認(rèn)所需的行動(dòng)，計(jì)劃如何成功地完成，并選擇有限順序
動(dòng)員資源并開(kāi)始啟動(dòng)
領(lǐng)導(dǎo)者的角色從決策者轉(zhuǎn)為評(píng)審者
組織學(xué)會(huì)如何改善，并能運(yùn)用于未來(lái)
理想化設(shè)計(jì)法
假設(shè)你的產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)和流程都剛剛被摧毀了，剩下的只是組織的目的和員工所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和想象力
你的挑戰(zhàn)不是重建，而是新建一套全新的產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)和流程
追問(wèn)目標(biāo)性問(wèn)題
遵循限制條件：技術(shù)上可行、可運(yùn)作、行得通
營(yíng)銷(xiāo)診斷程序
市場(chǎng)診斷
競(jìng)爭(zhēng)者診斷
內(nèi)部診斷
相關(guān)環(huán)節(jié)診斷
綜合診斷
市場(chǎng)診斷
顧客
市場(chǎng)容量
市場(chǎng)增長(zhǎng)率
MIS

競(jìng)爭(zhēng)者診斷
直接競(jìng)爭(zhēng)者
間接競(jìng)爭(zhēng)者
定位
內(nèi)部診斷
診斷重點(diǎn)
診斷難點(diǎn)
內(nèi)部診斷
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)制度與政策
營(yíng)銷(xiāo)組織
顧客關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
內(nèi)部診斷
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
分銷(xiāo)渠道策略
推廣策略
相關(guān)環(huán)節(jié)診斷
企業(yè)文化
領(lǐng)導(dǎo)重視程度
平行部門(mén)
員工心態(tài)與素質(zhì)
綜合診斷
SWOT
優(yōu)勢(shì)
劣勢(shì)
威脅
機(jī)會(huì)
對(duì)策的產(chǎn)生與提出
診斷不是目的
串聯(lián)電路效應(yīng)（生子效應(yīng)）
系統(tǒng)觀念
適當(dāng)?shù)暮舐?
項(xiàng)目建議書(shū)（Proposal）
目錄
導(dǎo)言
項(xiàng)目目的
項(xiàng)目收益
初步計(jì)劃
項(xiàng)目日程安排
進(jìn)展匯報(bào)方式
費(fèi)用縱覽
項(xiàng)目主持人及其資歷
分包項(xiàng)目
對(duì)客戶(hù)資源的要求
高層支持要求
協(xié)調(diào)委員會(huì)
管理計(jì)劃
免責(zé)條款
總結(jié)和結(jié)語(yǔ)
附件
技巧提醒
效益與效率
效益：do the right thing
效率：do things right
與其有效率而無(wú)效益，不如無(wú)效率而有效益
管理者的首要出發(fā)點(diǎn)：做這事對(duì)嗎？
有時(shí)候沒(méi)效率反而更好
因?yàn)槿币桓F釘，馬掌丟了
因?yàn)闆](méi)馬掌，馬兒走丟了
因?yàn)闆](méi)有馬，騎士打輸了
因?yàn)樯倭艘晃或T士，戰(zhàn)役打輸了
因?yàn)樵搼?zhàn)役輸了，戰(zhàn)爭(zhēng)跟著輸了
因?yàn)楸淮驍×?，暴君也就被放逐了，人民因而重獲自由
善問(wèn)—深耕法
日本著名企業(yè)家大野耐一曾總結(jié)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的秘訣：凡是要連問(wèn)“五個(gè)為什么”。
有一次，生產(chǎn)線有臺(tái)機(jī)器老是停轉(zhuǎn)，經(jīng)多次維修后仍不見(jiàn)效。大野耐一就問(wèn)：“為什么機(jī)器停了？”工人答：“因?yàn)槌^(guò)了負(fù)荷，保險(xiǎn)絲就斷了。”大野耐一又問(wèn)：“為什么超負(fù)荷呢？”答：“因?yàn)檩S承的潤(rùn)滑不夠。”接著問(wèn)：“為什么潤(rùn)滑不夠？”再答：“因?yàn)闈?rùn)滑泵吸不上油來(lái)。”再問(wèn)：“為什么吸不上油來(lái)？”答：“因?yàn)橛捅幂S磨損，松動(dòng)了。”至此，大野耐一還不罷休，繼續(xù)問(wèn)：“為什么磨損了呢？”答：“因?yàn)闆](méi)有安裝過(guò)濾器，混進(jìn)了鐵屑等雜物。”于是，大野耐一要工人給油泵安上過(guò)濾器，終于使生產(chǎn)線恢復(fù)了正常。
Going an inch wide and a mile deep
錯(cuò)綜復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，許多事情不僅要問(wèn)五個(gè)為什么，也許要問(wèn)十個(gè)、乃至二十個(gè)為什么后才能搞清楚。如果不是“打破砂鍋問(wèn)到底”，僅僅滿足于了解表面現(xiàn)象，然后頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，那么，即使一時(shí)解決了，過(guò)一陣子仍會(huì)出現(xiàn)同樣的毛病。
不同的答案，對(duì)應(yīng)不同的解決層次
通過(guò)反復(fù)多次地問(wèn)答“為什么”，就能查明事物的因果關(guān)系和隱藏在表面現(xiàn)象后面的真正原因，從而可以對(duì)癥下藥，徹底根治。
七個(gè)基本而萬(wàn)用的問(wèn)題
為什么？
目的是什么？
要完成它需要什么呢？
顧客會(huì)對(duì)此嗤之以鼻嗎？
你的前提是什么？
你有什么數(shù)據(jù)？
你的數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)？
善問(wèn)后該做的
用心聽(tīng)并保持沉默
練習(xí)中立地觀察
使用鸚鵡式陳述
摘要并查證
理清說(shuō)者的議題
指出明顯的疏漏之處
考驗(yàn)責(zé)任并迫問(wèn)
強(qiáng)調(diào)結(jié)果而非任務(wù)
Rules
咨詢(xún)第一鐵律：不要傷害人
咨詢(xún)是一種治療藝術(shù)
咨詢(xún)者是止痛藥
完美的解決方案是錯(cuò)誤的咨詢(xún)目標(biāo)
咨詢(xún)者必須得有方法論的套路，無(wú)論應(yīng)用與否
最高的咨詢(xún)技巧是管理期望值
Rules II
咨詢(xún)是根據(jù)友好的建議而付費(fèi)的
真正的全面解決方案會(huì)嚇壞客戶(hù)的
過(guò)早提出全面解決方案常常導(dǎo)致全面的失敗
項(xiàng)目建議書(shū)常常是世界上最棒的虛構(gòu)小說(shuō)
客戶(hù)常常忘記咨詢(xún)者的貢獻(xiàn)，提醒他們！
記住，你在那兒是因?yàn)槟莾河写舐闊?

Rules III
記得閱讀熱門(mén)暢銷(xiāo)書(shū)
溝通不是一個(gè)抽象概念，而是你的日常工作
定價(jià)很容易：算算他們不雇你的代價(jià)
咨詢(xún)者常常是最理想的犧牲品
咨詢(xún)?nèi)缤央龋蜗笈c味道同等重要
記得要發(fā)表客戶(hù)的成功故事
不懂營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)者如同天橋下的尋工者

好書(shū)推薦
《營(yíng)銷(xiāo)戒律：致命的172條營(yíng)銷(xiāo)神話》 科文·克蘭希 羅伯特·舒爾曼 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 1998
《營(yíng)銷(xiāo)八段》系列叢書(shū) 傅浙銘 主編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 1998
《Million Dollar Consulting》 Alan Weiss McGraw-Hill 1992

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