銷售促進管理(ppt)
銷售促進管理
銷售促進幾乎和廣告一樣歷史悠久。很多具有影響力的廣告策略同時也是促銷策略。
第一節(jié)銷售促進與企業(yè)廣告
銷售促進活動雖然相對獨立，但有經(jīng)驗的廣告策劃專家往往把它視為廣告運作過程中的一個組成部分。

一、銷售促進的概念理解
銷售促進簡稱促銷，是營銷溝通的一重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的的活動，都可以歸于銷售促進范疇。從狹義而言，銷售促進就是指援助銷售的各種活動。

二、銷售促進的作用與功能
從本質(zhì)上講，促銷是市場行為的一種必然結果，所以了解銷售促進的作用與功能，需要從促銷對象與促銷目標上來認識。

首先，銷售促進中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵，這些激勵通常是促銷計劃中的關鍵要素。
其次，銷售促進實質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。
最后，銷售促進在營銷中具體應用時更多的是針對不同對象的，即消費者、中間商或者銷售人員。
三、企業(yè)銷售促進的持續(xù)增長
近幾年來，銷售促進費用出現(xiàn)了明顯上升，從而導致了營銷傳播中廣告與銷售促進費用比例的徹底變化。原因主要有以下幾個方面：
1、市場權力從制造商向零售商的轉換
2、品牌影響力的降低
3、促銷敏感度在不斷增長
4、同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增
5、消費者市場更加趨于分散化
6、對短期獲利能力更加重視
四、廣告與促銷的關系
廣告與促銷活動之間的本質(zhì)區(qū)別在于“激勵”上。金錢、商品和附加服務往往是激勵的主要措施。
具體而言，廣告基本上是一種溝通活動，而促銷則是一種激勵活動。
廣告與促銷活動的互動效果主要來源于以下幾個方面：
1、互補作用
2、廣告是促銷活動的基礎
3、多樣化刺激的作用
第二節(jié)促銷類型和促銷工具
隨著銷售促進的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應的發(fā)展，那種以簡單讓利為主的促銷不再是促銷活動的主體。
一、針對不同對象的促銷活動
（一）針對消費者的促銷活動類型
針對消費者的促銷活動，是企業(yè)開展最為普遍也是最多的促銷策劃。
（1）爭取未使用過本產(chǎn)品的消費者試用。
（2）吸引競爭品牌的消費者轉而購買本品牌。
（3）鼓勵現(xiàn)有消費者繼續(xù)購買本品牌。
（4）把延時購買改為即時購買，提高購買頻率或購買量。
（5）配合廣告、公安、人員推銷活動的開展。
（二）針對中間商的促銷活動類型
針對中間商的促銷活動不同于對消費者的促銷。
（1）吸引更多的中間商進貨，提高市場鋪貨率。
（2）吸引中間商加大進貨量，或吸引中間商購買新產(chǎn)品。
（3）提高中間商的存貨水平。
（4）使中間商積極配合企業(yè)的促銷活動。
（5）鼓勵中間商在淡季進貨。
（6）密切與中間商的溝通和關系調(diào)整。
（7）提高中間商的銷售能力
（三）針對銷售人員的促銷活動類型
對企業(yè)銷售人員的促銷活動是一種內(nèi)部溝通管理。對銷售人員的促銷活動目的有以下幾點：
（1）提高每個銷售人員的銷售額。
（2）提高銷售人員的回款率。
（3）提高銷售利潤率。
（4）培養(yǎng)競爭氣氛，提高銷售人員的工作積極性。
（5）提升銷售人員素質(zhì)，穩(wěn)定銷售骨干，樹立企業(yè)良好形象。
（6）鼓勵銷售人員推銷過時、過季、積滯銷的商品。
二、促銷活動的基本促銷工具
為了便于說明，我們?nèi)砸源黉N對象的不同來對促銷工具加以劃分和討論。
（一）對消費者的促銷工具
對消費者的促銷活動通常采用以下十類促銷工具。
1、折價卷
折價卷可以說是促銷工具中最古老的一種方式，至今在促銷活動中盛行不衰。
2、贈品
3、包裝變化
4、獎品（競賽、抽獎、游戲）
5、減價銷售
6、參觀展示
7、產(chǎn)品保證
8、講習推廣
9、聯(lián)合促銷
10、會員俱樂部

（二）對中間商的促銷工具
根據(jù)中間商的特點，其促銷工具主要有以下幾種形式：
1、優(yōu)惠折扣
⑴減價
⑵津貼
⑶贈貨

2、合作廣告
3、店頭宣傳
4、銷售競賽
5、訂貨會

（三）對銷售人員的促銷工具
這一促銷工具通常有以下幾種形式：
1、銷售會議
2、人員培訓
3、宣傳資料
第三節(jié)促銷活動的設計實施
任何一次促銷活動，都是經(jīng)過嚴密構想之后，對整個傳播戰(zhàn)略的一種配合和促動。對于一般的促銷策劃，有一些慣用的程序和原則必須充分注意。

一、促銷活動的設計意識
1、勸說意識
在企業(yè)銷售促進的活動中，運用的最廣泛、最普遍的設計意識就是勸說引導。勸說引導意識是一個相對完整的功能群體，經(jīng)過細分，展現(xiàn)為以下六個方面
即：尋找消費者、收集信息、傳遞信息、說服消費者、提供服務、開拓市場。
2、獎贈意識
促銷活動是一種利益互動性活動，兩個直接的利益主體分別是企業(yè)和消費者。
3、娛樂意識
消費者參與促銷活動的心態(tài)，有兩個基本方面：一是購物心理；二是娛樂心理。
4、創(chuàng)新意識
企業(yè)在策劃促銷活動時要有創(chuàng)新意識，對促銷工具進行創(chuàng)新，讓消費者始終保持著參與活動的興趣。
5、聯(lián)合意識
由于競爭的激烈，單一的企業(yè)很難與眾多競爭對手展開全面抗衡，在涉及促銷活動時，應該考慮聯(lián)合的手法?？梢酝袠I(yè)聯(lián)合，也可以不同行業(yè)聯(lián)合。

二、促銷活動的設計流程
設計促銷活動，一般需要以下五個步驟：
（一）確立促銷活動目的。這是第一步

（二）選擇促銷工具
為了達到促銷活動的目的，需要選擇合適的促銷工具。企業(yè)選擇促銷工具主要受三大因素制約：
⑴促銷活動所要達到的具體目的。
⑵產(chǎn)品的因素。
⑶企業(yè)自身的因素。

（三）制定促銷計劃方案
在制定具體的促銷活動方案時，要確定以下7個內(nèi)容：
1、促銷的產(chǎn)品范圍和市場范圍
2、確定誘因的大小
3、要指定參與的條件
4、促銷活動的宣傳方式
5、促銷活動的時機的持續(xù)時間
選擇促銷活動的時機，主要是出于以下幾個方而的考慮：
第一，企業(yè)的營銷狀況。
第二，消費者的購買行為規(guī)律。
第三，節(jié)日和開展影響較大的社會活動。
第四，企業(yè)自身的慶典活動。
除了促銷時機，促銷活動持續(xù)時間的長短如何確定呢？促銷活動最佳時間長度是平均購買周期。
6、促銷活動方案還必須確定經(jīng)費預算
7、促銷活動先后程序和安排
（四）實施促銷活動計劃
在促銷活動計劃具體實施過程中，應該注意以下三個問題：
首先，要加強工作協(xié)高。
其次，要掌握工作進度，嚴格按“工作時間預定表”執(zhí)行。
最后，主辦單位還要跟蹤調(diào)查消費者的反應、社會公眾的反應、競爭的反應，監(jiān)督促銷方案的執(zhí)行情況、物資控制的情況及實施中的不良傾向。
（五）促銷活動結果的評價
促銷活動結果的評價是極其重要的。評價一般分為對銷售業(yè)績本身的評估和對消費者反應的評估。
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