營銷調(diào)研的規(guī)劃(ppt)
　營銷調(diào)研的規(guī)劃
營銷調(diào)研的流程；
定義問題與確立調(diào)研目標；
調(diào)研設(shè)計方案。

營銷調(diào)研的程序
1 確定營銷調(diào)研的必要性;
2 定義問題; 3 確立調(diào)研的目標;
4 確定調(diào)研設(shè)計方案;
5 確定信息的類型和來源;
6 確定收集資料的方法; 7 問卷設(shè)計;
8 確定抽樣方案及樣本容量;
9 收集資料;
10 資料分析; 11 撰寫最終調(diào)研報告.
　　確定營銷調(diào)研的必要性
為了確定營銷調(diào)研的必要性，所有機構(gòu)都必須持續(xù)地監(jiān)視其周圍的環(huán)境（正規(guī)的市場營銷信息系統(tǒng)、財務(wù)報表的反饋、經(jīng)理的努力觀察），不斷地查找公司的營銷組合與市場不一致的可能性。
不需要營銷調(diào)研的情況
已獲得所需信息；
沒有足夠的營銷調(diào)研時間；
缺乏足夠的資金；
成本超過營銷調(diào)研所帶來的收益。

定義問題和確定調(diào)研目標Defining the Problem and Determining Research Objectives 　 ——在營銷調(diào)研過程中最重要的步驟是定義調(diào)研問題。
　　　定義調(diào)研問題
要正確地確定調(diào)研問題，營銷調(diào)研者必須扮演好偵探的角色。
營銷經(jīng)理和調(diào)研人員的區(qū)別
應(yīng)該調(diào)研的情況
當市場上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時；
當營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達到主要的銷售目標時；
營銷調(diào)研將有助于你獲取競爭上的優(yōu)勢時；
營銷調(diào)研將有助于你與市場保持一致時。
營銷調(diào)研人員必須解決的問題
營銷管理問題 (marketing management problem)
營銷調(diào)研問題 (marketing research problem)
Marketing management problem
Two ways to define the MM PROBLEM
If the symptoms of failure to achieve an objective are present, the marketing manager must select　a course of action to regain the objective
If the symptoms of the likelihood of achieving an objective are present, the manager must decide on how best to seize the opportunity.
定義問題的過程
評估公司、產(chǎn)品和市場的背景；
了解決策者的環(huán)境、目標和資源；
闡明問題的征兆；
確認產(chǎn)生問題的可能原因；
列出可能緩解問題的行動；
推測這些行動的預(yù)期結(jié)果；
確認經(jīng)理對這些結(jié)果的假定；
評估現(xiàn)有信息的合適性。
Defining the Marketing Management Problem
Defining the Marketing Management Problem
1 Assess the Background of the Company, Product,and Market
Full sharing of background information between manager and researcher
Manager should inform the researcher
company's history,organizational structure, ownership situation
product, composition, features or benefits ,physical product
pricing, distribution, and promotional activities
consumer behavior, competitive players,

2 Understand the Decision Maker's Circumstances, Objectives and resources
The researcher gain a feel for the manager's operating Circumstances
The researcher should know the manager's Objectives and his resources , such as assets, capital, personnel

3 Clarify the Symptoms of the Problem
Symptoms are changes
Continually monitor their changes
Be care for Iceberg phenomenon
Go to the Suspected causes

3 Clarify the Symptoms of the Problem
4 Pinpoint Suspected Causes of the Problem
Changes in market behavior do not occur randomly 沒有無源之水
Manager may have some ideas but the researcher must list all possible causes
Narrow down the possible cause to a small set of probable causes

5 Specify Actions That May solve the problem
Possible solutions include any marketing action
Price changes
Product modification
Promotion of any kind
The manager and the researcher brainstorm possible solution
6 Speculate on Anticipated consequences of the Actions
Help determine whether the solution is correct or not
managers ask “what if “ questions
7 Identify the Manager's assumptions about the Consequences
The manager's assumptions should be analyzed for accuracy
If the price reduce 5%，customer to lose will come back
The researcher need to determine which assumption is true

8 Assess the Adequacy of Information on Hand
The researcher assess the existing Information State
The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective
Current information and desired information
Research objectives are the basis for MR’s work

信息缺口(information gap)是指現(xiàn)有信息程度與經(jīng)理認為能恰當解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別。調(diào)研目標(research objectives)是指需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。信息缺口是制定營銷調(diào)研目標的基礎(chǔ)。
案例：
　　營銷調(diào)研問題定義
大學(xué)房產(chǎn) – 問題定義和調(diào)研目標

背景:去年，大學(xué)房產(chǎn)（目標市場主要是大學(xué)學(xué)生）的居住率從100% 下降到了80%.

經(jīng)理們和營銷調(diào)研者們采用頭腦風暴列出了可能的原因：
大學(xué)房產(chǎn) – 問題定義和調(diào)研目標
大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的可能原因
1. 競爭對手的行為
a. Reduced rents e. Better advertising
b. New, more competitors f. Financial deals such as no deposit
c. New services  d. New facilities
2. 消費者(現(xiàn)有的和潛在的租房者)
a. Loss of base numbers of students e. Gravitating to condominiums
b. Change in financial circumstances f. Want more value for the money
c. Better living opportunities elsewhere. Negative word-of-mouth   
d. Concern for personal safety
3. 大學(xué)房產(chǎn)自身
a. Traffic congestion b. Aging of facilities & equipment
c. Noisy neighbors d. Image as “old” apartments
e. Advertising cutback, change f. Upkeep issues
4. 環(huán)境
a. Less student financial aid e. Cost of commuting increase
b. Increased crime rate    f. Other living alternatives
c. Housing market oversupply d. Students' preferences change
大學(xué)房產(chǎn) – 問題定義和調(diào)研目標
大學(xué)房產(chǎn)居住率下降的原因分析
1. 競爭者行為
Cable TV

2. 消費者
No change

3. 大學(xué)房產(chǎn)自身
No change

4. 環(huán)境
No change
大學(xué)房產(chǎn) – 問題定義和調(diào)研目標
大學(xué)房產(chǎn)可以做什么？

Add Satellite TV
150 channels
4 Premium channels
Pay-for-view
大學(xué)房產(chǎn) – 問題定義和調(diào)研目標
大學(xué)房產(chǎn)的信息缺口和調(diào)研目標
確定營銷調(diào)研問題的步驟
詳細說明構(gòu)思與操作上的定義；
驗明關(guān)系；
確定模型；
指明營銷調(diào)研的目標。
詳細說明構(gòu)思與操作上的定義
構(gòu)思(construct)是營銷中的術(shù)語或者概念，它包含于所需進行調(diào)研的營銷管理問題中。
操作定義(operational definition)是對于營銷調(diào)研人員如何測定構(gòu)思的描述。
CONSTRUCT

A construct is a marketing term or concept that is somehow involved in the marketing management problem that will be researched

Operational definitions
Which describes how a marketing researcher measures the construct
Operational definition implies a specific question format that will be used in a survey to gather information about the construct at hand

構(gòu)思與操作上的定義
構(gòu)思與操作上的定義
驗明關(guān)系
營銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)想之間的關(guān)系（relationship）
如：價格下降時，顧客會購買更多的產(chǎn)品；而價格上升時，顧客的購買力顯然就降低了。
調(diào)研人員有義務(wù)幫助經(jīng)理共同將調(diào)研的框架搭建起來。
確定模型
a logical arrangement of constructs and relationships based on theory or experience

“結(jié)果的等級體系”模型
形成正式的調(diào)研方案
定義營銷管理問題；
明確指出調(diào)研目標；
詳細說明營銷調(diào)研方式。
　　定義營銷管理問題
有關(guān)公司、部門、負責人的情況；
征兆；
可能引起征兆的原因；
對于營銷調(diào)研所得的信息的預(yù)期效用。
明確指出調(diào)研的目標
精確　——　Precise
詳細　——　Detailed
清楚　——　Clear
可操作——　Operational
詳細說明營銷調(diào)研方式
資料收集方式；
問卷的設(shè)計；
抽樣方案；
時間表；
調(diào)研費用（預(yù)算表）。
如何編制調(diào)研計劃書
調(diào)研計劃書的基本內(nèi)容
研究背景
研究內(nèi)容
研究方法
研究進度
研究費用
1 研究背景
什么企業(yè)，什么人進行要進行市場調(diào)研
企業(yè)存在什么營銷管理問題
這些問題的解決需要信息
二手信息與手頭的信息不能滿足需要
需要市場調(diào)研解決

例：
通常的營銷管理問題
銷售額下降
市場份額下降
利潤減少
顧客抱怨增加
競爭對手出現(xiàn)或增加
例
恒客隆面臨沃爾瑪?shù)倪M入非常緊張，擔心10月份開業(yè)后會對其銷售額具有明顯的影響，同時，也會影響其天天低價的形象。
同時，長春居民對于北京華聯(lián)的進入與沃爾瑪?shù)募磳⑦M入，也抱有支持的態(tài)度。
為此，希望了解長春居民對于沃爾瑪進入長春零售業(yè)的看法，了解長春市居民對恒客隆的形象以及長春市居民的零售消費行為
2 研究內(nèi)容
研究內(nèi)容是將營銷管理問題轉(zhuǎn)化為營銷研究的問題
它需要與營銷管理者進行溝通
營銷研究內(nèi)容：
可測定或操作性的營銷術(shù)語
用來提供可解決營銷管理問題的信息
消費者研究模塊
3 研究方法
目標對象即總體
樣本量及抽樣方法
收集資料方法
分析方法
4 研究進度
5 研究費用
方案設(shè)計費用
訪問費用
印刷費用
研究報告費用
計劃書 proposal
引言
研究目的與內(nèi)容
研究方法
提交結(jié)果的形式
調(diào)查進度表
調(diào)查費用
附錄
研究背景
吉林省煙草公司是吉林省煙草經(jīng)營與銷售的專賣企業(yè)，隨著市場經(jīng)濟的逐步深入，煙草經(jīng)營與銷售透明度有所降低。為更好地掌握卷煙市場潛量與需求，適當安排進貨品種與數(shù)量，合理制定銷售計劃，吉林省煙草公司特委托吉林蓋德蘭市場信息咨詢有限公司進行吉林省卷煙市場的定量研究，以取得更充分的第一手資料，為制定新的市場戰(zhàn)略提供參考。
2 研究目的與內(nèi)容
吉林省卷煙市場的概況
吉林省卷煙消費者消費習(xí)慣
吉林省卷煙消費者購買習(xí)慣
香煙品牌評價
研究方法-數(shù)據(jù)收集
本調(diào)查采用消費者入戶方法，即由訪問員手持問卷，到隨機抽取的被訪者家中，根據(jù)隨機數(shù)表選取適當?shù)谋辉L者進行面對面的訪問。
研究方法-問卷設(shè)計
本次調(diào)查基本采用U&A模式對吉林省卷煙消費者的使用行為與購買行為進行調(diào)查，問卷共分成三個模塊，即卷煙品牌認知，卷煙使用行為，卷煙購買行為。
研究方法-抽樣設(shè)計
1．目標總體
調(diào)查范圍：9區(qū)48個縣市，6500戶
調(diào)查對象：18-65歲之間的常住家庭人口
2．抽樣方法
3．樣本規(guī)模:6500
3．推斷要求與抽樣地域分類
質(zhì)量控制
所有訪問員均經(jīng)過項目試訪，在督導(dǎo)確認其對問卷正確理解并掌握訪問技巧后才正式開始訪問；
訪問員將會嚴格按照問卷中的發(fā)問方式逐字讀出問題，而不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；
對于每個訪問員所交回的問卷，督導(dǎo)均會作一審及二審，并抽取20%的問卷作回訪復(fù)核，以保證問卷的真實性及可信度；
對于在外地的訪問，派經(jīng)驗豐富的督導(dǎo)帶訪問員在當?shù)剡M行實地操作
研究方法-報告形式
吉林省卷煙市場分析研究口頭報告
吉林省卷煙市場研究報告
吉林省卷煙市場數(shù)據(jù)報告
時間進度表
方案及問卷設(shè)計 10 個工作日
培訓(xùn)及抽樣 5個工作日
調(diào)查回訪審核 ？個工作日
數(shù)據(jù)處理 10個工作日
分析與報告 15個工作日
費用
入戶調(diào)查：
編碼錄入：
統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告（每縣市）：
分析報告（省城鄉(xiāng)或分地區(qū)）：
（差旅費另計）
付款條件
客戶于計劃書確定后十日內(nèi)，支付所需費用的60%，其余則在遞交有關(guān)研究報告十日內(nèi)付清
計劃書 proposal
研究背景
研究目的與內(nèi)容
研究方法
提交結(jié)果的形式
調(diào)查進度表
調(diào)查費用
附錄


選擇營銷調(diào)研公司
選擇調(diào)研公司的考慮因素
有良好的人際關(guān)系；
了解業(yè)務(wù)／并想知道有關(guān)的背景資料；
有較好的計劃與建設(shè)性的意見；
滿足最后期限要求／及時／迅速；
擁有經(jīng)驗豐富和受良好訓(xùn)練的職員；
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的優(yōu)勢；
較清楚的介紹。
對于一家營銷調(diào)研公司來說，應(yīng)當留給顧客這樣的印象—————　我們了解你們公司的特殊問題，并將提出一些獨到的、具有建設(shè)性的意見和建議。

營銷調(diào)研的規(guī)劃(ppt)