消費行為與營銷策略(ppt)
消費行為與營銷策略 Consumer Behavior & Marketing Strategy
個人背景:畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位.
中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，北京大學(xué),復(fù)旦大學(xué),上海交通大學(xué)營銷管理課程特聘教授.中華營銷專家網(wǎng)；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。

一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。” 　　 百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。"
營銷的本質(zhì)—改變態(tài)度—改變行為
改變客戶與消費者的態(tài)度
改變合作伙伴的態(tài)度
改變員工的態(tài)度
行為學(xué)—態(tài)度行為的公理
營銷透視-1
寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功
海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。

營銷的問題
是否存在成功的營銷策略？
成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？
我們認(rèn)為無可挑剔的產(chǎn)品消費者為何不買？
營銷者認(rèn)為周密的計劃市場為何反應(yīng)平淡？
怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？
... ...
消費者透視-1
消費者行為學(xué)
感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。
它包含三層含義：
消費行為是動態(tài)的
它是互動過程
它涉及交易
人與環(huán)境
行為的動力
擁有物與延伸的自我
某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。
某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。
從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。
如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。
相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。
行為研究的目的與內(nèi)容
行為研究的目的
發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
行為研究的內(nèi)容
量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程
了解心理與行為之間的關(guān)系
發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯
建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系
行為學(xué)與營銷實踐
產(chǎn)品分析與策略選擇
行為狀態(tài)與市場細(xì)分
與消費者行為相關(guān)的文化價值觀
他人導(dǎo)向：
個人與集體
擴(kuò)充家庭與有限家庭
年輕與年長
男性與女性
競爭與合作
多樣與一統(tǒng)性
環(huán)境導(dǎo)向：
清潔
績效與等級
傳統(tǒng)與變化

風(fēng)險與安定
解決與宿命
自然與人工
自我導(dǎo)向：
主動與被動
縱欲與禁欲
物質(zhì)性與意識性
勤奮工作與休閑
延遲滿足與即時滿足
宗教與世俗

需求與產(chǎn)品研發(fā)
什么是需求？

“基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望”
需求的特點
需求是一種理想與期望

需求具有遞進(jìn)特性

需求在行為過程中充分體現(xiàn)

Case Study-1:可口可樂與百事
消費者透視
在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是最流行的。
人對產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇
消費者認(rèn)知方式

Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念
行為實施與行為理由
賣點是—某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)

概念是—營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。
動機(jī)理論-1
動機(jī)理論-2
心理動機(jī)理論
平等一致
歸因
歸類
線索
獨立
自我表現(xiàn)
自我防御

自我強(qiáng)化
人際關(guān)系
模仿
求新
出風(fēng)頭




動機(jī)與產(chǎn)品概念
宣傳（廣告）與行為學(xué)
廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度
廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識
廣告是邏輯與情感的結(jié)合體
廣告用于影響人類由動機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程

宣傳與態(tài)度理論
宣傳的核心目的是改變與強(qiáng)化消費者態(tài)度
態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生
廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素
態(tài)度改變的過程
了解目前態(tài)度的分布狀況

根據(jù)態(tài)度行成的原因設(shè)定方法

測量態(tài)度改變的程度

記憶的特點
階梯式記憶過程
感覺記憶
短時記憶
長期記憶
圖式記憶
腳本記憶
記憶建立的有效方法
多維強(qiáng)化法
特點認(rèn)知—一維強(qiáng)化—二維強(qiáng)化—三維強(qiáng)化

單一高強(qiáng)度法---單一/高對比/連續(xù)重復(fù)

類比法
學(xué)習(xí)的特點
學(xué)習(xí)強(qiáng)度
重要性
強(qiáng)化
重復(fù)
意象
消退
刺激泛化
刺激辨別
反應(yīng)環(huán)境


對顏色的自動感知反應(yīng)

區(qū)域營銷與文化
文化與消費行為
外部影響
文化
亞文化
人口環(huán)境
社會地位
參考團(tuán)體
家庭
營銷活動
文化的非語言因素
文化營銷
了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營銷的關(guān)鍵
通過測量與比較文化差異可以制定有針對性的下線營銷策略
文化營銷對新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用
總結(jié)
消費者行為學(xué)是所有營銷方法之母，當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧。靈活的運(yùn)用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。
所有的營銷中的困惑與問題，答案從本質(zhì)上來說都來源于都來源于行為學(xué)。
消費行為與營銷策略(ppt)