制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(1)
德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。”
直到20世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。
翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！
現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭。“用兵之道，以計為首。”長壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。
在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應時代的變化。
第一階段――營銷機能策略為重點的時代
當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買?？傊@個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。
第二階段――營銷管理策略為重點的時代
到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風行起來。
營銷管理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。
營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷策略組合。
為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點。
目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經(jīng)常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內(nèi)容。
第三階段――策略性營銷為重點的時代開始
營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內(nèi)各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產(chǎn)、財務、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。
市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。
策略性營銷強調(diào)的是以客戶導向為中心，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應環(huán)境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。
策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示。

1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃
年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。
策略性營銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。
因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務的對象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。
1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟
在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。





制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(1)