“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析(ppt)
“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析
“海爾”集團(tuán)總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟(jì)下 ,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬?好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。” “一個國家的實力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是“海爾”的歷史責(zé)任 !”“海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強公司的行列 , 使“海爾”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

一、關(guān)于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略
“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿足。他 們認(rèn)為 ,在市場經(jīng)濟(jì)條件下“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅 符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可 ,而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化 的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個重要的觀念就是“有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種“永遠(yuǎn)爭第一” 的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下 ,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。 “海爾”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo) ,在增強質(zhì)量意識的同 時 ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個標(biāo)志就是質(zhì)量體 系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可 ,實現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國際接軌。“海爾”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過 ISO90 0 1認(rèn)證 ,是國內(nèi)通過該 項認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。“海爾”產(chǎn)品獲德國 VDE、GS、TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國 家和地區(qū)。同時“海爾”的檢測水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、CSA能效認(rèn)證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 到 1 991年“海爾”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個億 ;在全國百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾”是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè) ;“琴島利勃“海 爾””在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。
二、關(guān)于“海爾”用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略
“海爾”堅持“用戶永遠(yuǎn)是對的”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個星 期六 ,以用戶的身份通過電話 ,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時 ,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求 :冰箱 壞了 ,請上門維修。其中一個企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時再上門修理 ;另一個企業(yè)的服務(wù)電話沒有人 接 ;只有“海爾”,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。這就體現(xiàn)了“海爾”的服務(wù)作風(fēng)。 “海爾”站在公眾利益的立場上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出 來的。
一位四川用戶給“海爾”集團(tuán)寫了封信 ,反映“海爾”洗衣 機的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但“海爾” 一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多 ,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè) 或許認(rèn)為用戶太荒唐 ,而“海爾”卻認(rèn)為用戶沒有錯 ,他們向 “海爾”提出一個新課題。“海爾”從中發(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機 ,得到當(dāng)?shù)?用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴大。 “海爾”在市場營銷中實施的“星級服務(wù)”,也體現(xiàn)出“海 爾”人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在“海爾”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾”的這一承諾永遠(yuǎn)不會改變。
三、關(guān)于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略
“海爾”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一”。1 996年 7月 ,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉 獻(xiàn) ,追求卓越”,調(diào)整為“敬業(yè)報國 ,追求卓越”。 “敬業(yè)報 國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子 之情和高度的社會責(zé)任感。“追求卓越”體現(xiàn)了“海爾”敢于在 國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強烈的震憾力。 市場經(jīng)濟(jì)下 ,企業(yè)的信譽是什么 ?就是名牌效應(yīng)。
企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在。 “海爾”的管理經(jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即“日事日畢 ,日高日 清”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 ;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復(fù) , “海爾”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。該管理模式于 1995年 2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。“海爾”集團(tuán)是 我國家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬人。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的 ,也是低效率的。“海爾”建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾 個中心明確了各部門的工作重點和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為 質(zhì)量中心”。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。
四、關(guān)于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略
“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。 “海爾”一貫堅持的市 場觀念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場 , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏 天洗衣機的銷售狀況都不太好。 “海爾”經(jīng)過調(diào)查分析率先認(rèn)識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求。“海爾”小小神童洗衣機不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難 能可貴。
經(jīng)銷過“海爾”小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到“海爾”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前“海爾”的小 小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨”。在荷蘭的超市 里 ,“海爾”“小小神童”洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而 “風(fēng)景這這獨好”,在歐洲有 1 0 0 %的市場份額。
五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略
(一 )市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想。 “海爾”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強企業(yè)行列 ,使“海 爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾”集團(tuán)制定了市 場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。 所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。
(二 )“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。這體 現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。 “海爾”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺冰箱 ,當(dāng)時“海爾”提出 打“海爾”品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道“海爾”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子”。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服 ,主動找 到“海爾”要求擴大訂貨 ,而且全部打“海爾”品牌。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷“海爾”產(chǎn) 品后出現(xiàn)了“海爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務(wù)的優(yōu)勢 ,他們紛紛在名 片上打上“海爾”的標(biāo)志。
五、關(guān)于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略
(三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。 1 998年 8 月中旬 ,“海爾”開拓國際市場的隊伍挺進(jìn)了拉美國家。在巴西 巴拉那州庫里蒂巴市 ,“海爾”集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿一行受 到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團(tuán)的熱情接待。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島“海爾”考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭 ,他們強烈希望“海爾”能來 巴西投資建廠。為爭奪“海爾”產(chǎn)品獨家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。B公司是代理“海爾”產(chǎn)品較早的一位客戶 ,這次 B公 司經(jīng)理 H先生專門帶領(lǐng)“海爾”人參觀了他設(shè)立的“海爾”產(chǎn) 品中轉(zhuǎn)庫 ,他說 :“沒想到“海爾”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進(jìn)來一批貨 ,立刻就被搶購了。為了能多進(jìn)一些“海爾”產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫 ;下一步我準(zhǔn)備把那邊剛建的樓辦成 “海爾”專賣店 !” 總之 ,“海爾”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡(luò) ,同世界上十 個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關(guān)系 ,在 海外發(fā)展了 31家“海爾”專營體系 ,在 1 2 8個國家和地區(qū)注冊 了 51 6個“海爾”商標(biāo) ,品牌價值 1 1 8億 ,為海外建廠打下良好 的基礎(chǔ)。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個國家和地區(qū) ,成 為中國家電進(jìn)入國際市場時間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。
六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略
(一 )由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴張 是從 1 991年開始的。這年 1 1月 1 4日 ,青島市政府下發(fā)通知 , 決定“以青島電冰箱總廠為核心層 ,青島空調(diào)器廠和青島電冰 柜總廠為緊密層 ,成立琴島海爾集團(tuán)公司”。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團(tuán)首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。 1 997年 ,對于海爾 ,可稱為“擴張之年”:3月 1 3日 ,出資 6 0 %與廣東順德愛德集團(tuán)合資組建“順德海爾”; 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 ; 7月 2 6日 ,與萊陽家電總廠 合資經(jīng)營 ,海爾品牌首次折價進(jìn)入合資中 ; 9月 5日 ,與西湖 電子集團(tuán)強強聯(lián)合 ,控股 6 0 %經(jīng)營的“杭州海爾”正式推出海爾彩電“探路者”; 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立“貴州海爾”; 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾”如期掛牌。至 此 ,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機擴展到了 熱水器、微波爐、彩電、VCD、電話機、傳真機、洗碗機、電熨 斗、吸塵器等 2 7個門類 ,共 70 0 0余個規(guī)格品種。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品”。 進(jìn)入 1 998年 ,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機 構(gòu) ,繼 1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后 , 4月 2 5日 ,又與廣播電視電影總局廣播科學(xué)研究院合資成立 了海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ,以期占領(lǐng)數(shù)字化彩電等 方面的制高點。
六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略
(二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說 :“要創(chuàng)一個 國際名牌 ,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小 ,確實太小。打一個比方說 , 幾個跨國大公司就是泰森 ,我們就是一個剛剛出道的輕量級 選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力 ,我們就應(yīng)該加大 規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里 ,我們是 中國最大的。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。而且 ,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本 的松下 ,韓國的三星、德國的西門子 ,他們都到我們這里看過。 然后 ,他們也都到輕工部去過。他們的目標(biāo)都直言不諱 :到中 國來第一個目標(biāo)就是打倒海爾。像松夏的目標(biāo)非常明確 , 3年 要打倒海爾 ;三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。在國內(nèi)某大學(xué)演講時 ,張瑞敏慷慨悲壯 :“如果跨國大公司 的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話 ,海爾應(yīng)堅持最后 一個倒下 !” 很明顯 ,海爾發(fā)展多元化 ,是為了更好地創(chuàng)國際名牌 ,是 為了提高中國在世界上的實力地位。 1997年 ,“進(jìn)軍世界 500強”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。海爾 ,作為國家有關(guān)部門選定的 6位種子選手之一 , 提出要在 2 0 0 6年進(jìn)入世界 50 0強 ,創(chuàng)出中國的世界名牌。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強每年同比遞 增的速度為 4%。也就是說 ,到 2 0 0 6年前后 ,中國企業(yè)要躋身 世界 500強 ,年銷售額必須達(dá)到 1 0 0 0億元人民幣以上。海爾 , 1 995年的銷售收入為 45億 , 1 996年為 6 2億 , 1 997年達(dá)到 1 0 8億 ,增長不可謂不快。但與世界 50 0強比 ,還有相當(dāng)?shù)木?離。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關(guān)鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；?
六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略
(三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾 的兼并擴張經(jīng)過了 3個階段 :第一個階段 ,是投入資金、全盤 改造 ,如 1 988年第一個兼并過來的電鍍廠 ,改造成生產(chǎn)電磁 爐的微波電器公司 ;第二個階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 ;第三個 階段 ,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ,如 1 995年兼并的紅星 電器廠。這個過程 ,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌 經(jīng)營的過程。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃“休克魚”。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此 ,張瑞敏總裁分析認(rèn)為 ,從國 際上講 ,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊 魚三個階段 ,但在中國 ,由于體制等方面的原因 ,無論小魚、慢 魚還是鯊魚 ,只要是活魚 ,就不會讓你去吃 ,而吃死魚又會鬧 肚子?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚”。截止 到 1 997年底 ,海爾以低成本擴張的形式共兼并了 1 7個企業(yè) , 盤活 5. 5億元虧損資產(chǎn) ,通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進(jìn)入洗衣機領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。1 995 年 ,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損 1 億多元。海爾認(rèn)為 :紅星失敗的原因不在技術(shù)上也不在資金 上 ,關(guān)鍵是管理不到位 ,職工凝聚力差。海爾最先去“紅星”的 人是海爾集團(tuán)常務(wù)副總裁楊綿綿率領(lǐng)的海爾企業(yè)文化中心 , 資產(chǎn)管理中心的人員。通過“敬業(yè)報國 ,追求卓越”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的“紅星”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過人去實現(xiàn)的 ,只有首先盤活人 ,才能盤活資產(chǎn)。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。”
七、海爾名牌策劃案例分析和啟示
(一 )創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務(wù)文化、管理文化,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。
(二 )追求卓越與遠(yuǎn)大目標(biāo)方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng) 最佳最優(yōu) ,永不滿足 ,要干就要爭第一的追求卓越精神 ,敢于 在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè) ,勇于跨入世 界 50 0強的企業(yè)行列 ,是站在高層次上把眼光放遠(yuǎn)、放大的雄 心、壯志和毅力。
(三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從 1 991年開始進(jìn)行多元化購并 ,特別是 1 997年成為“擴張之 年”,發(fā)展成為 2 7個門類 , 7000余個規(guī)格品種 ,基本上是產(chǎn)業(yè) 專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。
品牌
一、品牌的概念
二、品牌的特征及種類
三 、品牌定位
四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計
五、品牌策略
一、品牌的概念
<一>、品牌的界定
<二> 品牌內(nèi)容
<三>、品牌與產(chǎn)品
<四>、品牌與名牌
<五>、品牌與商標(biāo)

<一>、品牌的界定
廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
品牌名稱常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費者外，最關(guān)鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。
<二> 品牌內(nèi)容
1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。
2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。“質(zhì)量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費者時間，精減成本，方便了消費者。
3.價值。品牌能提供一定的價值。“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。
5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠(yuǎn)”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個永遠(yuǎn)快樂小伙伴。
6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細(xì)分市場，市場定位有很大幫助。
<三>、品牌與產(chǎn)品
產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。
具體分析如下：
品牌與產(chǎn)品的區(qū)別
1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知中,,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。
3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)
4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

<四>、品牌與名牌
名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。“茅臺”是高質(zhì)高價，“大寶”化妝品則高質(zhì)中價，“格蘭仕”則高質(zhì)低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花”牌洗衣機“燕京”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。1995年我國家電業(yè)品牌200多個，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多個 。
<五>、品牌Brand與商標(biāo) Trade Mark
1．商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國商標(biāo)注冊和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。假冒商標(biāo)仿冒商標(biāo)，搶先注冊都構(gòu)成商標(biāo)的侵權(quán)。
2．商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了。商標(biāo)一般都要注冊(我國也有未注冊商標(biāo))它是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。

二、品牌的特征及種類-品牌的特征
第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄138.73億，而品牌價值卻高達(dá)＄434.27億。
第二．品牌具有一定的個性。有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛，氣俗不凡的個性。“娃哈哈”則象征著一種幸福、安康，一種希望。
第三．品牌具有排它專有性 。
第四. 品牌是以消費者為中心的
第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。正如著名美國廣告研究專家Larry Light所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。
二、品牌的特征及種類 -品牌的種類
1．制造商品牌和中間商品牌
2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌 。國內(nèi)品牌 ，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際品牌比如“可口可樂”、“肯德雞”、“勞力士”、“萬寶路”等。
3．短期品牌，長期品牌，時代品牌
另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。

三 、品牌定位
《一》、品牌定位的涵義
《二》、品牌的具體定位策略
《一》、品牌定位的涵義
品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。
“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。”
品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。
品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。它們的關(guān)系如圖所示。
品牌定位的核心----STP
《二》、品牌的具體定位策略
（1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。
　 （2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。
　 （3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅牛”飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。
　 （4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。
《二》、品牌的具體定位策略
　 （5）．競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（Avi's）強調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。
　 （6）．質(zhì)量價格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。
　 （7）． 生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。

四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計
《一》、品牌命名
1，品牌命名的原則
2，品牌命名的策略
《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計
1、品牌標(biāo)志設(shè)計的原則
2、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法
1 品牌命名的原則
（1）．易讀、易記原則。
第一．簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播。
第二．獨特。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”、“ 花花公子”、“三星”、“金龍魚”等。
第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。
第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱?！?
第五．高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感 。
1 品牌命名的原則
（2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。
（3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。
（4）.與標(biāo)志物相配原則。品牌標(biāo)志物是指品牌中無法用語言表達(dá)但可被識別的部分，當(dāng)品牌名稱與標(biāo)識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在呀呀學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M”時，便要想到要吃漢堡包。
1 品牌命名的原則
（5）．適應(yīng)市場環(huán)境原則。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。
（6）．受法律保護(hù)原則。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護(hù)。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為“小南京”，在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當(dāng)經(jīng)營者準(zhǔn)備申請注冊時才知道，我國商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊的，當(dāng)然也就不會受到法律的保護(hù)。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京”的諧音“藍(lán)鯨”，將“小南京”該為“小藍(lán)鯨”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認(rèn)可的新品牌名稱。
2．品牌命名的策略
（1）．目標(biāo)市場策略。這項策略根據(jù)目標(biāo)市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進(jìn)行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標(biāo)對象所處的特定文化背景和心理需要。
（2）．產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。
2．品牌命名的策略
（3）．描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)及傳播信息。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標(biāo)的保護(hù)力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當(dāng)?shù)男畔?。因此，這種策略的風(fēng)險較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。
2．品牌命名的策略
（4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇?。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏基（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏基侵犯該公司商標(biāo)權(quán)。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定Acer這個名字。與Multitech相比，顯然Acer更具有個性和商標(biāo)保護(hù)力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點在于：蘊含意義（Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。如今Acer的品牌價值超過1.8 億美元。

《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計
品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，也可以說它是品牌圖形記號。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。
品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達(dá)到識別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。
1、品牌標(biāo)志設(shè)計的原則
2、品牌標(biāo)志的設(shè)計方法
典型的設(shè)計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。
（1）．文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的“紅旗”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用品的“L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志、施樂的“X”標(biāo)志等。
（2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計的元素，都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計中運用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用“兩只小鳥依偎在巢旁”的圖案，形象鮮明生動。
五、品牌策略
《一》、品牌化決策
《二》、品牌使用者決策
《三》、品牌名稱決策
《四》、品牌戰(zhàn)略決策
《五》、品牌再定位決策
《六》、品牌延伸策略
《一》、品牌化決策
企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標(biāo)志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。
使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
《二》、品牌使用者決策
企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。
使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險較大；同時經(jīng)銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商
制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。
《三》、品牌名稱決策
1．個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。
　　2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱。
　　3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。
　　4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。
《四》、品牌戰(zhàn)略決策
1、產(chǎn)品線擴展策略
2．多品牌策略
3、新品牌策略
4、合作品牌策略

1、產(chǎn)品線擴展策略
產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。
產(chǎn)品線擴展的利益有：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細(xì)分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認(rèn)識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。
2．多品牌策略
在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的策略稱為多品牌策略 .
優(yōu)勢：（1）培植市場的需要。 （2）多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場 （3）．突出和保護(hù)核心品牌
局限性 ：（1）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢。
（2）品牌推廣成本較大
3、新品牌策略
為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。

4、合作品牌策略
合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。
　　合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是“摩托羅拉掌中寶”， 掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌；
《五》、品牌再定位決策
作出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場的消費者人數(shù)；消費者的平均購買率；在同一細(xì)分市場競爭者的數(shù)量和實力，以及在該細(xì)分市場中為品牌再定位要付出的代價。
“七喜”品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進(jìn)行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。
《六》 品牌延伸策略
品牌延伸（Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。
它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。


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