福建移動1258整體推廣方案(ppt)
福建移動1258整體推廣方案
目錄
SWOT分析
目標市場
市場定位
品牌規(guī)劃
標識設計
廣告策略
廣告創(chuàng)意
活動策劃

SWOT分析
STRENGTH 優(yōu)勢
中國移動在手機的附加功能，尤其是語音、短信及商務套件的增值服務項目上具有明顯的優(yōu)勢；
在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務方面，中國聯(lián)通和中國移動相比，目前還不具備對等的業(yè)務，因此，可以這樣理解，中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務方面還沒有真正的競爭對手；
1258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式，在技術上具有領先性，競爭對手目前還沒有類似的業(yè)務開通。
SWOT分析
WEAKNESS 劣勢
1258作為一種全新的業(yè)務，與傳統(tǒng)話音業(yè)務相比，還不被目標用戶所熟悉，消費者認知和接受有一定困難；
1258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務之間的業(yè)務類型，在技術上還不是非常成熟，GPRS技術還不能實質(zhì)性的對這一業(yè)務進行支持。

SWOT分析
OPPORTUNITY 機會
無線通訊業(yè)務代表未來的發(fā)展趨勢，無線信息接收業(yè)務將會隨著無線技術的成熟而快速發(fā)展；
隨著數(shù)據(jù)通訊技術的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務在通訊業(yè)務中的比重會越來越大；
競爭對手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務的競爭上還不能實現(xiàn)對等競爭，中國移動具有先發(fā)優(yōu)勢；
SWOT分析
THREAT 威脅
1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務的推出是一項全新的業(yè)務形式，消費者在認知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；
目前，以電話號碼作為服務業(yè)務的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險公司都有類似形式的服務開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911、17931等，過多的電話號碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費者很難有明確記憶，傳播效果并不好。
如果不能很有效的將這種業(yè)務模式推廣出去，1258就很難被目標用戶接受。
SWOT分析
結(jié)論
行銷傳播的關鍵是要解決消費者對1258本身業(yè)務的認知障礙，也要解決消費者對眾多的數(shù)字代碼為標志的服務的模糊性認知和記憶；
行銷傳播的解決之道是讓消費者對1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認知和記憶，然后將1258的功能鮮明、形象化的傳播出去。
整體來講，就是要給1258一個形象的支持，不僅把1258當作一個產(chǎn)品去推廣，還要當作一個品牌去經(jīng)營，因為無形服務更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識別和理念的傳達。
目標受眾
1258是一項整體定位于中高端手機用戶的增值服務；
短信服務和秘書服務目前屬于大眾化的信息增值服務項目，手機雜志和外聯(lián)服務則處于待開發(fā)階段，主要面向手機用戶的高端用戶，主要是那些1390號段的用戶。
雖然1258的四大服務功能面向的用戶群體有所側(cè)重，但整體而言，還是主要面向手機用戶的中高端用戶。
定位
市場定位：
移動的商務信息平臺

定位解析：
作為無線信息增值業(yè)務，1258的目標用戶主要是中高端用戶，這些群體對信息的最大和最深入的需求就是商務信息，只有定位于提供無線商務信息的解決方案，才具有增值的價值和市場潛力。
品牌規(guī)劃

1258面臨的課題：
如何解決1258傳播的枯燥性和無概念性？
如何解決1258與其他數(shù)字號碼服務的區(qū)隔？
如何解決1258與功能內(nèi)容的對位和聯(lián)想？
如何給無形的1258以有形的品牌形象？

我們的思路：
我們不僅要把1258當成一個商品去銷售，還要把1258當成一個品牌去經(jīng)營；
基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點在于品牌的生動化。
我們要為1258賦予一個有形的形象和實實在在的理念、利益點。
品牌規(guī)劃

品牌的基本特征
鮮明的個性（吸引人們的注意力，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣）
差別化（個性必須是獨立的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）
持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是品牌建設的必由之路）
建立品牌核心價值（在物質(zhì)和精神上對消費者承諾）



品牌發(fā)展過程
提出品牌核心理念和利益點；

通過廣告向消費者準確傳播；

一次又一次的重復積累；

在消費者心目中建立明確的品牌認知和品牌聯(lián)想。

品牌規(guī)劃

塑造品牌技術層面的考慮
設計感性符號——為品牌找到視覺符號，包括品牌標識、標準字、標準色和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應。
挖掘心理感受——塑造品牌的附加價值，使消費者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。先進的、溫情的、人格化的等心理感受往往是提升心理層面的有效手段。


1258品牌規(guī)劃的課題
品牌識別的技術層面（導入全新的VI識別系統(tǒng)，對品牌的標識、標準字、標準、傳播語進行全面規(guī)劃，建立規(guī)范的應用，使受眾對1258產(chǎn)生視覺上的對位認知和形象感受）
品牌專業(yè)化（為品牌找到一個基于功能的利益點和支持點）
品牌規(guī)劃

導入1258視覺系統(tǒng)的意在于
為無形的服務找到一個有形的表達方式和視覺集中點；
實現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務之間的的形象差別化；
解決1258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題，為創(chuàng)意留下足夠延展的空間。
品牌規(guī)劃
標識設計
標識設計
1258標識設計方案二
標識設計
廣告策略
對于1258的宣傳推廣基本上采用階段式、分步驟的傳播策略，每個階段目標明確；
主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體，電視TVC只在上市的初期適當?shù)耐斗?，配合平面廣告；從第二階段開始，主要采用平面廣告，DM、海報作為輔助宣傳。
廣告策略
廣告?zhèn)鞑サ娜齻€階段
第一階段——1258數(shù)字記憶
通過懸念廣告使受眾對1258產(chǎn)生興趣和關注，先入
為主的對1258產(chǎn)生記憶；
第二階段——功能記憶
能夠?qū)?258與主推功能產(chǎn)生對應的記憶，對1258產(chǎn)
生品牌認知和偏好；
第三階段——品牌關聯(lián)
結(jié)合時事和相關話題，為1258增加更多的內(nèi)涵，不
斷的為這個數(shù)字品牌注入新鮮和生動的力量；

廣告策略
第一階段的廣告策略
針對1258在認知和記憶上的障礙，在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關注，以平面廣告和電視TVC進行前期的密集宣傳，在很短的時間內(nèi)形成1258的高度關注；
時間：4月15日—5月15日為期一個月
廣告目標:在上市初期形成受眾對1258的高度關注和興趣
傳播主題：有沒有更新鮮的1258？
表現(xiàn)形式：通過某些特殊場合偶然或巧合出現(xiàn)的1258四個數(shù)字帶來的視
覺集中，最大化的突出1258的懸念性，再以“有沒有更新鮮
的1258”為標題，讓受眾關注1258到底是什么？關注福建移
動近期的動作,廣告中不出現(xiàn)1258的概念和LOGO。
廣告策略
第一階段的廣告策略
活動建議：在上市階段，為了最大化的傳播1258，并引起受眾對1258的關注和興趣，建議以“有沒有更新鮮的1258”廣告主題為核心策劃相關的活動，以互動性的方式，吸引受眾參與對1258的豐富聯(lián)想，從而使1258成為一個被高度關注的數(shù)字，提升知名度。具體的活動策劃將在最后一部分“活動策劃”中具體展現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意說明:
這是一個具有創(chuàng)意媒體廣告,采用電梯貼膜形式,貼在電梯間里,但特別突出1、2、5、8四個數(shù)字，使1258這幾個沒有關聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義，可以產(chǎn)生比較深刻的印象。
配合平面廣告和電視TVC的投放，再用這版特殊媒體的廣告，將更加深人們對1258的印象。
廣告策略
第二階段的廣告策略
在第一階段的1258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎上，在第二階段將重點傳播1258的四大功能，同時提出1258的品牌主張和理念：全面展示1258的形象內(nèi)涵；
時間：5月15日—8月15日為期三個月
品牌主張：進步的享受
支持點：作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務的增值服務，1258帶給消費者的是在移動中
信息接收，科技的進步帶給受眾心理上的感受就是一種享受，
而這種享受是由于科技進步，所以把1258的品牌主張歸納為進
步的享受，既通俗化、人性化，又符合高端用戶追求領先和走
在別人前列的心理需要。

廣告策略
第二階段的廣告策略
活動建議：針對第二階段中的6月備受關注的世界杯足球賽，建議針對
1258的短信息和手機雜志功能進行相應的促銷活動，吸引世
界足球賽期間使用短信息的球迷使用1258的短信息和手機雜
志功能。
輔助宣傳手段：從第二階段開始，配合平面廣告的宣傳，將增加輔助性
的宣傳手段，包括終端的陳列品、DM宣傳品、海報、
異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn)，增加對功能的認知。

廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意
廣告策略
第三階段的廣告策略
在第一階段和第二階段分別完成1258知名度和功能認知的基礎上，第三階段將在品牌的認知和提升上，延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路,結(jié)合1258業(yè)務發(fā)展的需要和時事進行傳播,廣告目標以提示和維持為主；
時間：9月1日—12月15日為期三個月
品牌主張：進步的享受
活動策劃
活動策略
從策略的角度講，廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線，而活動則是一個點；廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁?，但還需要公關活動或促銷活動來提升互動性。
1258的活動主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段，初期上市主要是配合“有沒有更新鮮的1258”懸念廣告推出互動參與活動；世界杯期間，短信息的收發(fā)將會非常頻繁，針對這一特定時期，策劃相應的促銷活動，吸引受眾使用1258的增值服務。
活動策劃
“有沒有更精彩的1258”評選活動建議案
活動目的：吸引人們對1258產(chǎn)生興趣，并激發(fā)對1258的豐富想象，為
1258成為一個有形的服務品牌奠定基礎。
活動時間：4月15—5月15日
活動內(nèi)容：將生活中、工作中或想象中的最精彩的1258的設想寫成文
字或發(fā)短信息給福建移動，福建移動將組織專家對這些創(chuàng)
意進行評選，評選出最精彩的1258創(chuàng)意，獲獎者將頒發(fā)獎
品，并在廣告中進行介紹。
參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動
獎品設置：電腦、手機、神州行2000
活動策劃
“有沒有更精彩的1258”評選活動建議案
活動評點：一個數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里，就沒有實際意義，
1258同樣作為一個服務產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵，也
很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認知和感受，這個活動就是要
激發(fā)受眾給予1258一個有創(chuàng)意、精彩的想象空間，這里面
有生活中的巧合，也有大膽的想象，總之，會給受眾一個
比較大的想象空間，具有一定的趣味性；同時用獎品吸引
他們參與或關注。

活動策劃
“為中國足球加油競猜”活動建議案
活動目的：吸引球迷競猜中國足球隊在世界杯上的成績，作為福建移
動在世界杯期間推出的重大活動，體現(xiàn)一個電信運營商參
與社會文化活動，關注消費者的形象。
活動時間：6月1日—7月15日
活動內(nèi)容：這個活動非常簡單，只要猜對中國足球隊在世界杯上能否
小組出現(xiàn)就可以免費獲得1258服務一年；只要猜對中國足
球隊在世界杯足球賽上的最終成績，就可以獲得福建移動
提供的大獎。
參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動
獎品設置：電腦、1258全年免費服務


福建移動1258整體推廣方案(ppt)