景秀年華整合推廣建議案(ppt)
景秀年華 整合推廣建議案
序言
福星惠譽(yù)鵬城第一響：作為在武漢知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擁有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度，此次景秀年華作為福星惠譽(yù)在深圳開(kāi)發(fā)第一個(gè)樓盤(pán)是南下開(kāi)
拓市場(chǎng)的關(guān)鍵一步；
景田片區(qū)又有新亮點(diǎn)：景田片區(qū)這兩年來(lái)，大盤(pán)頻現(xiàn)，多受市場(chǎng)追捧，受惠于福田片區(qū)的整體區(qū)域地位提升，景秀年華無(wú)疑又是一個(gè)消費(fèi)者的新選擇；
重新開(kāi)盤(pán)歷史問(wèn)題需要澄清：雖然是熱點(diǎn)片區(qū)樓盤(pán)，但是景秀年華作為再次銷(xiāo)售的樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的印象欠佳，亟需扭轉(zhuǎn)固有樓盤(pán)形象，以全新形象面對(duì)消費(fèi)者；

塑造景秀年華的新形象！
開(kāi) 篇
項(xiàng)目描述
景秀年華是二次開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，由湖北福星惠譽(yù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；
景秀年華是位于景田高尚社區(qū)的多棟圍合高層住宅項(xiàng)目，以64-117平米為主力戶(hù)型；
景秀年華是具有比較明顯地域優(yōu)勢(shì)的住宅樓盤(pán)，景秀年華不但擁有優(yōu)越的的綠色生態(tài)環(huán)境，亦地處都市中心，周邊配套生活設(shè)施齊全，交通四通八達(dá)；

SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
中小戶(hù)型持續(xù)走俏：由于價(jià)格總量不高，一方面降低了進(jìn)入的門(mén)檻，另一方面也提高和鼓勵(lì)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；
福田版塊深受追捧：作為目前深圳開(kāi)發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)，深圳邁向二十一世紀(jì)，發(fā)展為國(guó)際性大都市的核心區(qū)域， 福田區(qū)域一直廣受買(mǎi)家追捧；
高尚片區(qū)眾人注目：作為得天（自然生態(tài)）地（交通配套）優(yōu)勢(shì)的景田片區(qū)因地處福田中心區(qū)腹地而備受關(guān)注，也一直是大盤(pán)頻現(xiàn)的區(qū)域，熱點(diǎn)不斷；

劣勢(shì)
需要擺脫重新開(kāi)盤(pán)的陰影：作為景秀年華的一大痼疾，在許多消費(fèi)者心里留下陰影，市場(chǎng)形象不好，對(duì)二次銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響；
有同類(lèi)型同質(zhì)樓盤(pán)參與競(jìng)爭(zhēng)：與景秀年華樓盤(pán)特征相似的樓盤(pán)如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花園等會(huì)對(duì)景秀年華銷(xiāo)售造成一定的影響，同時(shí)這些樓盤(pán)大部分已處于銷(xiāo)售尾期，價(jià)格具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)性；

機(jī)會(huì)點(diǎn)
中小戶(hù)型和靈活付款方式導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻降低；
香蜜湖區(qū)域近期熱銷(xiāo)，普遍大戶(hù)型高價(jià)位，景秀年華可以利用這市場(chǎng)空白，創(chuàng)造銷(xiāo)售；
規(guī)模與品質(zhì)與周邊物業(yè)相比，比較突出；
戶(hù)型結(jié)構(gòu)好，方正實(shí)用，且功能房的設(shè)計(jì)也是一樓盤(pán)特色；

威脅點(diǎn)
如何扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)影響：能否制定有效的行銷(xiāo)手段重建市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的信心是關(guān)鍵所在；
發(fā)展商的品牌受到影響：景秀年華由于受到前發(fā)展商的影響，使新的發(fā)展商給消費(fèi)者的信心不夠；

競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)態(tài)勢(shì)分析
香蜜湖片區(qū)以水榭花都為代表的豪宅片區(qū)是市場(chǎng)注目的熱點(diǎn)，市場(chǎng)供應(yīng)量比較大，這些樓盤(pán)質(zhì)優(yōu)價(jià)高，多為大戶(hù)型，景秀年華一方面可以利用市場(chǎng)的關(guān)注，吸引消費(fèi)者的眼光，另一方面，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，彌補(bǔ)欠缺戶(hù)型，具有競(jìng)爭(zhēng)力；
可類(lèi)比的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如天然居、天明居等因其已到銷(xiāo)售尾期，價(jià)格下調(diào)，對(duì)景秀年華造成相當(dāng)?shù)耐{；
原有樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣分析
我們對(duì)景秀年華前期營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行分析，認(rèn)為：
售樓現(xiàn)場(chǎng)粗糙，缺乏品質(zhì)感：主要表現(xiàn)為樣板房的設(shè)計(jì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造以及售樓處整體環(huán)境的雜亂；
宣傳用品沒(méi)有針對(duì)性：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有訴求力，包括售樓書(shū)、外墻包裝等方面，缺乏精致和時(shí)尚；
報(bào)章廣告缺乏品質(zhì)：視覺(jué)混亂，綜觀所有的廣告，缺乏統(tǒng)一性和連貫性，沒(méi)有明確的訴求，比較模糊，降低了樓盤(pán)應(yīng)有的形象氣質(zhì)；
謀略篇
一、目標(biāo)消費(fèi)者分析

主要目標(biāo)客戶(hù)群分析
城市年輕白領(lǐng)是景秀年華的主力消費(fèi)群體，年齡在30歲左右，時(shí)尚而熱愛(ài)生活，知識(shí)結(jié)構(gòu)高，經(jīng)濟(jì)不太富裕，在購(gòu)房上比較容易受到感性的指引和關(guān)注付款方式；
同時(shí)因?yàn)樯倭看髴?hù)型的存在，也有部分為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的高級(jí)白領(lǐng)和私營(yíng)業(yè)主；
小戶(hù)型也會(huì)吸引投資買(mǎi)家的眼光；
二、項(xiàng)目定位
景田白領(lǐng)生活藍(lán)本
實(shí)戰(zhàn)篇
總體營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)
方向一、扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)形象，重建消費(fèi)
者信心！
方向二、突出核心賣(mài)點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化，完成
銷(xiāo)售任務(wù)！
方向三、初步樹(shù)立發(fā)展商的形象，打好品
牌基礎(chǔ)！
景秀年華 錦繡營(yíng)銷(xiāo)
景秀年華的整合推廣結(jié)合
銷(xiāo)售的節(jié)奏分三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段 預(yù)熱期

第二階段 沸騰期

第三階段 保溫期
第一階段 預(yù)熱期 2002年4月—2002年5月
景秀年華 新形象

新形象是什么？
工程新形象！
現(xiàn)場(chǎng)新形象！
廣告新形象！

行銷(xiāo)手段
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
+
報(bào)章媒體
+
現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造
+
軟性廣告
+
節(jié)日行銷(xiāo)
公關(guān)行銷(xiāo)
運(yùn)用公關(guān)事件迅速扭轉(zhuǎn)景秀年華的市場(chǎng)反面形象，重塑樓盤(pán)形象，建立消費(fèi)者的信心
方向指引：
鄭重承諾消費(fèi)者交樓日期；
巧妙運(yùn)用價(jià)格策略引起消費(fèi)者的關(guān)注；
采取措施安撫老客戶(hù)，建立口碑等；
報(bào)章廣告宣傳
要求樹(shù)立嶄新的樓盤(pán)形象，主要投放媒體為《深圳特區(qū)報(bào)》，每周一次，反復(fù)訴求，加深印象；
方向指引：
開(kāi)盤(pán)形象廣告：大氣、高尚；
在報(bào)章廣告中凸現(xiàn)交樓日期的承諾和靈活的價(jià)格策略；
感謝老客戶(hù)；
現(xiàn)場(chǎng)形象氣氛
改變現(xiàn)在雜亂缺乏品質(zhì)感的樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)形象，給人以煥然一新的感覺(jué)，凸現(xiàn)品質(zhì)感、時(shí)尚性；

方向指引：
清理售樓處門(mén)口；
重新制定售樓書(shū)；
售樓現(xiàn)場(chǎng)和圍墻重
新進(jìn)行包裝；

軟性廣告
主要邀請(qǐng)《深圳特區(qū)報(bào)》的相關(guān)記者在媒體上發(fā)布軟性文章為硬性廣告投入做良好的鋪墊，同時(shí)軟性文章容納的信息多，可以對(duì)景秀年華做針對(duì)性詳細(xì)的描繪，形成公信力。

方向指引：
可以強(qiáng)調(diào)發(fā)展商的承諾、形象的改變以及價(jià)格策略等。
節(jié)日行銷(xiāo)
利用第一階段中的多個(gè)節(jié)日，如五一、母親節(jié)等做重點(diǎn)廣告行銷(xiāo)，結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，拉近消費(fèi)者，使樓盤(pán)具有親和力

方向指引：
舉行母親節(jié)抽獎(jiǎng)、送給母親的禮物等等活動(dòng)，熱烈銷(xiāo)售氣氛，獲得消費(fèi)者的好感；

第二階段 沸騰期 2002年6月—2002年7月
景秀年華 錦繡生活

●推廣目的：賣(mài)點(diǎn)訴求 形成熱銷(xiāo)
●推廣主題：景秀年華 錦繡生活
●傳播核心：品質(zhì)樓盤(pán) 高尚區(qū)域
●傳播印象：家在景田 享受生活
行銷(xiāo)手段
電視媒體
+
報(bào)章媒體
+
軟性廣告
+
DM直郵
電視行銷(xiāo)
因?yàn)樯钲陔娨暤奶厥庑?，收視率較低，而制作電視廣告成本偏高，因此不適宜做電視廣告投放；但可以采用專(zhuān)題節(jié)目形式做宣傳。


方向指引：
在《置業(yè)安家》欄目全方位介紹“景秀年華”，利用《置業(yè)安家》的影響力，吸引消費(fèi)者；


報(bào)章廣告
主要訴求點(diǎn)是樓盤(pán)品質(zhì)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以戶(hù)型和生活配套設(shè)施不斷強(qiáng)化樓盤(pán)形象，吸引消費(fèi)者，主要投放媒體為《深圳特區(qū)報(bào)》，每周一至兩次，反復(fù)訴求，加深印象；
方向指引：
平面表現(xiàn)中著重以畫(huà)面的品質(zhì)感和感性文案打動(dòng)消費(fèi)者，凸現(xiàn)樓盤(pán)形象。
軟文包裝
DM行銷(xiāo)
針對(duì)景秀年華的目標(biāo)消費(fèi)者群比較集中的特點(diǎn)，可以采用DM直郵的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，DM的設(shè)計(jì)要求時(shí)尚、明快同時(shí)具有品質(zhì)感，訴求點(diǎn)明確。
方向指引：
利用郵政專(zhuān)遞廣告，篩選主要目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直遞；同時(shí)在主要在目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的區(qū)域如福田高級(jí)寫(xiě)字樓、娛樂(lè)場(chǎng)所以及購(gòu)物場(chǎng)所取閱，非常具有針對(duì)性。

第三階段 保溫期 2002年8月—2002年9月
享受錦繡年華 演繹時(shí)尚生活

●推廣目的：順利入伙 尾盤(pán)銷(xiāo)售
●推廣主題：景秀年華 新生活
●傳播核心：準(zhǔn)現(xiàn)樓 成熟生活
●傳播印象：生活在景秀中
行銷(xiāo)手段
報(bào)章媒體
+
公關(guān)活動(dòng)
+
軟性廣告
報(bào)章廣告
在《深圳特區(qū)報(bào)》以小版面、每周一次持續(xù)的頻率繼續(xù)保溫式廣告。
方向指引：
主要訴求入伙后業(yè)主達(dá)到了預(yù)期對(duì)樓盤(pán)的期望值，以及針對(duì)滯銷(xiāo)的戶(hù)型做重點(diǎn)推廣；
公關(guān)活動(dòng)
配合報(bào)章廣告的宣傳，舉行一系列的公關(guān)活動(dòng)，促動(dòng)銷(xiāo)售；
方向指引：
主要在售樓處現(xiàn)場(chǎng)舉行業(yè)主抽獎(jiǎng)等多種形象的促銷(xiāo)活動(dòng)；
軟性廣告
配合報(bào)章廣告的宣傳，舉行一系列的公關(guān)活動(dòng)，促動(dòng)銷(xiāo)售；
方向指引：
主要訴求業(yè)主享受景秀年華所帶來(lái)的成熟時(shí)尚的生活質(zhì)素；
三個(gè)階段的實(shí)效廣告推廣， 最終成就----
景秀年華的成功銷(xiāo)售！

景秀年華整合推廣建議案(ppt)