營銷策劃基礎(chǔ)(ppt)
營銷策劃基礎(chǔ)
策劃——塑造的藝術(shù)
——佚名
　　 您遇到下面的問題了嗎？

F什么是營銷策劃？
F你能說出營銷策劃都有哪些程序嗎？
F營銷策劃都應(yīng)遵循哪些原則？
F你知道營銷策劃的原理嗎？


本章具體內(nèi)容

第一節(jié) 營銷策劃概述

第二節(jié) 營銷策劃的基本程序

第三節(jié) 營銷策劃的基本原則

第一節(jié) 營銷策劃概述
一、營銷策劃的定義
營銷策劃的定義有廣義和狹義之分。
廣義的營銷策劃定義實(shí)際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷策劃思想，即4P+2P+1S+1C。立場已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會的各種組織。
狹義的營銷策劃屬于傳統(tǒng)策劃思想，即傳統(tǒng)的4P公式。它是以營銷策略策劃為核心的營銷組合策劃，即產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷。
綜合以上兩點(diǎn)，我們可以給出營銷策劃的定義：
營銷策劃是指為整個(gè)企業(yè)或?yàn)槠髽I(yè)的某一商品或?yàn)槠髽I(yè)的某一次營銷活動(dòng)做出計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排，是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策。

要準(zhǔn)確的理解營銷策劃的定義，首先要掌握營銷策劃的要點(diǎn)：
■營銷策劃是一種超前決策。
■營銷策劃是集策略性和技巧性為一體。
■營銷策劃是解決營銷過程中的創(chuàng)意思維。
■營銷策劃是杰出的創(chuàng)意×
實(shí)現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果。

二、營銷策劃的特點(diǎn)
 主觀性
雖然，營銷策劃所依據(jù)的信息都是客觀的、現(xiàn)實(shí)的。但經(jīng)過了人腦的思維加工，就有了主觀的烙印，表現(xiàn)為：
1、不同個(gè)體對同一個(gè)信息的認(rèn)識是有個(gè)體差異的。
2、不同個(gè)體對同一信息的處理也不同。
3、在不同的情景下，同一主體對同一事物有不同的看法。
4、同一個(gè)體對同一信息處理在不同的情景下也會不同。
 超前性
策劃的超前性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn) ：
1、營銷策劃是對未來環(huán)境判斷并對未
來作安排的行為。因此營銷策劃是對未來
營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃和安排的一種超前行為。
2、營銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維，通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意，形成對未來的預(yù)測。
3、營銷策劃也是一種安排，這是“計(jì)劃”的意思，營銷人員要通過一定的方式將判斷付諸行動(dòng)，形成可操作性計(jì)劃方案，使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計(jì)劃中發(fā)出耀眼的光。
例如：格蘭仕公司在“非典危機(jī)”即將來臨之際，以超前的眼光和融會貫通的謀略進(jìn)行有效的策劃，最終將危機(jī)變成潛在的商機(jī)。
 復(fù)雜性
營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動(dòng)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力工作。這主要體現(xiàn)在：
1、營銷策劃需大量的知識和直接經(jīng)驗(yàn)的投入。
2、營銷策劃需要大量的當(dāng)前知識和直接經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椋?
（1）營銷策劃過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要與當(dāng)前的形勢和環(huán)境相適應(yīng)，而非紙上談兵。
（2）營銷策劃需要進(jìn)行龐雜的信息處理。
（3）營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的高智慧腦力操作。

 創(chuàng)造性
策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維是一種復(fù)雜的辯證思維過程，它具有不同于其他思維的特征。這主要體現(xiàn)在：
1、積極的求異性，創(chuàng)造性思維往往表現(xiàn)為對常見的現(xiàn)象和權(quán)威理論持懷疑、分析的態(tài)度，而不是盲從和輕信。
2、敏銳的洞察力，在觀察過程中，分析事物的相似與相異，發(fā)掘事物之間的必然聯(lián)系，從而作出新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明。
3、創(chuàng)造性的想象，這是創(chuàng)造性思維的重要環(huán)節(jié)，它不斷創(chuàng)造著新表象，賦予抽象思維以獨(dú)特的形式。
4、獨(dú)特的知識結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。
5、活躍的靈感，是突破的關(guān)鍵，產(chǎn)生意想不到的效果。
策劃的過程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程，或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動(dòng)的方方面面和策劃過程的始終。

三、營銷策劃的作用
 營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢
企業(yè)在市場活動(dòng)中，冒著種種危險(xiǎn)，接受種種挑戰(zhàn)，難免會在某些時(shí)候處于劣勢，處于競爭中的不利位置。這時(shí)就需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢為優(yōu)勢。
例如：艾科卡巧妙利用克萊斯勒這個(gè)甚至關(guān)系到美國國際形象的名牌效應(yīng)。挽狂瀾與既倒，扶大廈之將傾。
 營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場
現(xiàn)代的營銷策劃，基本任務(wù)是要找到市場的空檔，為企業(yè)確立一個(gè)生存和發(fā)展的空間，并根據(jù)這樣的市場定位開展?fàn)I銷活動(dòng)。有時(shí)候，優(yōu)秀的營銷策劃能創(chuàng)造新的需求，發(fā)掘新的市場，這在當(dāng)今的營銷活動(dòng)中已屢見不鮮。
例如：在微客廠家紛紛退出的情況下，奇瑞公司通過市場細(xì)分，將“QQ”準(zhǔn)確定位為——“年輕人的第一輛車”，受到年輕消費(fèi)者的熱烈歡迎。

 營銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃
營銷策劃含有一定的計(jì)劃性，它中間包含有一定的計(jì)劃方案。一旦確定了未來營銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，企業(yè)的營銷活動(dòng)就變得有序，未來營銷操作也就有計(jì)劃可依，從而使整個(gè)營銷活動(dòng)有條不紊。
例如：有家礦泉水公在沒有沒有計(jì)劃，沒有目標(biāo)的情況下，就像無頭的蒼蠅，到處亂撞，浪費(fèi)了大量的資金和時(shí)間。
 營銷策劃能在一定程度上降低營銷費(fèi)用
任何一次營銷活動(dòng)都需要投入大量的營銷費(fèi)用，而如果進(jìn)行營銷策劃，則能夠?qū)M(fèi)用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。
例如：加拿大的普拉特公司以營銷人特有的眼光，深入挖掘“兔子撞到飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)后，飛機(jī)只是抖動(dòng)了片刻，原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。”這一事件的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅取得了良好的宣傳效果，還節(jié)約了營銷費(fèi)用。

四、營銷策劃的內(nèi)容
營銷策劃的內(nèi)容十分廣泛，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類別，但其內(nèi)容主要包括營銷組合策劃、營銷定位策劃、企業(yè)形象策劃（CI）、服務(wù)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。
 營銷組合策劃
營銷組合策劃是指傳統(tǒng)的4PS及其策略策劃，即產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃。
1、產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、包裝、商標(biāo)、管理等一系列的策劃。企業(yè)搞好了產(chǎn)品策劃，就等于成功了一半。
例如：空中客車飛機(jī)不求在開發(fā)產(chǎn)品上全面開花，而是針對亞太地區(qū)設(shè)計(jì)的特色策劃使企業(yè)獲得寶貴的市場份額。
2、價(jià)格策劃
價(jià)格是企業(yè)和消費(fèi)者敏感的話題，成功的價(jià)格策劃能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為企業(yè)帶來利潤。
3、渠道策劃
產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程是通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)的。成功的分銷渠道策劃可能會給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

4、促銷策劃
促銷是營銷組合之一，它的利用可以極大地促進(jìn)銷售，它包括公關(guān)策劃、廣告策劃、商場促銷策劃、推銷策劃。
例如：清乾隆皇帝微服私
訪，在一家店鋪中吃了些燒麥，
感覺良好。第二天，派太監(jiān)送
一匾額：“都一處”，意為京都
獨(dú)一家。店主獲知昨晚乃皇帝
在此就餐，就趕緊命人掛上該

匾，并把皇帝坐過的椅子，桌子用黃色絹
布包好，陳列店中，不讓他人用。由于這
店的獨(dú)特“賣點(diǎn)”使“都一處”名噪京城，如
今已是一家馳名中外的飯館了。


 營銷定位策劃
“定位”(Positioning)是上世紀(jì)70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯(AL　Rise)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的概念，即把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。目前，在國外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。后來現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把“定位”這一概念引進(jìn)了營銷領(lǐng)域。一個(gè)好的定位可以使企業(yè)深入人心，達(dá)到快速傳播的目的。
 企業(yè)形象策劃
CI有兩層含義，一是指企業(yè)形象（Corporate Image），另一是指企業(yè)識別（Corporate Identity），一般情況下，我們較多地理解為前一種。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標(biāo)，而企業(yè)識別則是傳達(dá)并建立企業(yè)形象的手段。

白沙集團(tuán)的徽標(biāo)釋義
千年的白沙古井,優(yōu)雅高貴的白鶴.這些處處透射著千年楚湘文化底蘊(yùn)的符號都是白沙品牌長期積淀下來優(yōu)秀的品牌資產(chǎn).站在千年巨人的肩上,我們看到了“飛翔”,看到了千年不變的“飛翔之夢”賦予新的“飛翔”涵義的機(jī)會。 “鶴舞白沙,我心飛翔”的理念視覺化表現(xiàn)為三道蘊(yùn)涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點(diǎn)旋轉(zhuǎn),抽象地提煉出螺旋式上升的企業(yè)發(fā)展勢頭,更展示了飛向深邃,飛向無限的人類之夢。
三道軌跡與光明之點(diǎn)的組合,形
象的表現(xiàn)出一只振翅高飛的鶴,從物
質(zhì)到精神,這只鶴完成了它的質(zhì)變,成
為我們的夢想,從今往后,與我們的手
一起相連，一起創(chuàng)造。
藍(lán)色，極致的顏色------


 服務(wù)營銷策劃
科特勒曾經(jīng)指出，服務(wù)營銷將是未來營銷管理和市場營銷學(xué)研究的領(lǐng)域之一。目前，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和知識經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)業(yè)已成為全球的第一大產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值已占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，在美國更是占到了75%，而服務(wù)營銷及其策劃也伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展日益受到重視。
 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，作為電子商務(wù)內(nèi)容之一的網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起，已成為營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。在網(wǎng)絡(luò)化的今天，一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以成就一個(gè)企業(yè)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷及其策劃已是眾多企業(yè)家們研究的熱門話題之一。

第二節(jié) 營銷策劃的基本程序

營銷策劃的操作流程分為：策劃前的準(zhǔn)備（界定問題、收集信息）、創(chuàng)意與策劃書（產(chǎn)生創(chuàng)意、方案篩選、書寫策劃書）、推銷與實(shí)施（模擬評估、推銷方案、效果測評）。

 界定問題
所謂營銷策劃問題的界定，就是將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則，加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。
 收集信息
問題界定清楚之后，緊接著就要圍
繞策劃主題收集相關(guān)的資料。根據(jù)資料
來源，營銷策劃所需的資料可分為市場
調(diào)研資料和現(xiàn)成資料。
資料在收集后只有經(jīng)過歸納、分類
和舍棄后才能為我所用，才能成為擬訂
策劃方案時(shí)重要的參考依據(jù)，因此必須
對資料進(jìn)行科學(xué)分析。


 產(chǎn)生創(chuàng)意
所謂創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議，創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素，是否有創(chuàng)意也是策劃與計(jì)劃的區(qū)別所在，一個(gè)沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計(jì)劃而不是策劃。
創(chuàng)意的產(chǎn)生過程實(shí)際上是一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)想三個(gè)階段。每個(gè)階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣最終決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣。
總之，創(chuàng)意的目的，就是要使
“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從
“界定的問題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象
力，創(chuàng)造性地利用—切可利用的資
源、條件與機(jī)會，來解決問題。創(chuàng)
意的過程，就是形成“總體”或“方向”上的概念，指導(dǎo)解決問題手段的過程。


 可行性方案的選擇
當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意之后，就必須認(rèn)真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定—個(gè)可行方案。所謂“可行”的方案，可從下面三點(diǎn)理解：
1、方案切實(shí)可行
2、高層主管的信任與支持
3、其他職能部門的全力配合
 書寫營銷策劃方案
這一步驟，相當(dāng)于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經(jīng)過創(chuàng)意，一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上制作方案，編寫策劃書的概要和重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行“演技設(shè)計(jì)”。



策劃書中不可缺少的幾個(gè)問題如下：
1.方案名稱
2.單位人員
3.策劃目標(biāo)
4.策劃內(nèi)容
5.費(fèi)用分析
6.參考資料
7.注意事項(xiàng)
除了制定方案外，同時(shí)要對之進(jìn)行演技設(shè)計(jì)。策劃就像是一場富有戲劇性的演出，而一個(gè)好的劇本(策劃案)，如果演員演技水平低、舞臺設(shè)計(jì)不當(dāng)，也會影響演出效果。演技設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮背景環(huán)境、道具選擇、演員選擇和后備方案四個(gè)方面。
只有在想象中或在模型中預(yù)演后，才能做到心中有數(shù)，策劃的初期也告一段落。
 策劃書的模擬與評估
所謂策劃方案的模擬，就是在策劃方案實(shí)施之前的預(yù)演，類似于文藝晚會上演前的彩排。
策劃方案推行結(jié)束之后，必須進(jìn)行評估，以作為擬訂新策劃方案的參考依據(jù)，評估的項(xiàng)目如下：
1、預(yù)算：預(yù)算準(zhǔn)確嗎？太多或太少?原因何在?
2、速度：整個(gè)策劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度完成?提前還是延后。
3、成果：實(shí)際的成果與預(yù)測相符嗎?是否達(dá)到策劃的目標(biāo)?
4、協(xié)調(diào)：各部門間協(xié)調(diào)良好嗎?是否有互相抵觸或排斥的情形呢？
5、情報(bào)：情報(bào)判斷準(zhǔn)確嗎?
6、因素：倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在？倘若創(chuàng)意失敗了，為什么會失敗?

 策劃書的推銷與實(shí)施
（一）推銷策劃案時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)
1.推銷前的準(zhǔn)備工作
①作為策劃人員，一定要充分地認(rèn)識到策劃使用與否的關(guān)鍵在于“人”。也就是說，策劃案是針對人的一項(xiàng)提案，因此，事前的準(zhǔn)備工作的最終目標(biāo)就應(yīng)放在有關(guān)“人”上。
②在進(jìn)行模擬演練的時(shí)候，應(yīng)充分注意到演練的內(nèi)容必須和策劃書的內(nèi)容一致，且做到重點(diǎn)突出。對推銷提案所需的一切工具應(yīng)提前準(zhǔn)備好。
2.現(xiàn)場表現(xiàn)
（二）策劃案的實(shí)施
一般來說，策劃人員不直接參與策劃案的實(shí)施。但在策劃案的實(shí)施過程中，策劃人員要充分用運(yùn)自己的組織、協(xié)調(diào)與說服能力，使各部門分工明確且有著良好的協(xié)作。要認(rèn)識到任何策劃的實(shí)施都包含著變化，營銷策劃也不例外，要消除員工對變化的抵觸情緒。

 效果測評
實(shí)施總結(jié)，是策劃的最后一個(gè)階段。但是，嚴(yán)格地說，一個(gè)具體的策劃，內(nèi)容與形式都可能復(fù)雜，不會嚴(yán)格按照以上幾個(gè)程序進(jìn)行，程序只是人為總結(jié)出來的基本框架，而在實(shí)際的操作過程中，要靈活運(yùn)用。例如，企業(yè)策劃的具體業(yè)務(wù)可分為：技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、財(cái)務(wù)投資、人才培養(yǎng)、市場調(diào)研與營銷、公關(guān)廣告、新聞策劃、名牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象識別、CI戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展等等各個(gè)方面，要考慮的方面是多種多樣、彼此聯(lián)系的。

測評效果流程圖

第三節(jié) 營銷策劃的基本原則

“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業(yè)在決策過程中，不管提出什么樣的營銷方案，都必須科學(xué)地運(yùn)用策劃方法。營銷策劃，已經(jīng)具備了自己獨(dú)特的、完整的體系，方法論和原則。
 創(chuàng)新出奇原則
創(chuàng)新出奇是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段，沒有創(chuàng)新就沒有人類社會的發(fā)展進(jìn)步。
創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理，“出奇方能制勝”，在你死我活的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷策劃只會使企業(yè)銷聲匿跡，而不會帶來巨大成功，只有獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能取得成功。
另外，創(chuàng)新出奇的營銷策劃方案必須有可操作性，否則只是一種妄想罷了。曾經(jīng)有一家公司出奇招準(zhǔn)備在珠穆朗瑪峰上立一塊廣告牌，它認(rèn)為這可是世界上最高的廣告牌，必然引起轟動(dòng)效應(yīng)，取得出乎意料的宣傳效果。可萬事俱備的時(shí)候問題出來了：這樣的廣告牌如何立上珠峰呢？無奈，公司只能放棄這一不切實(shí)際的“策劃”。
例如：日本“精工”表為開拓澳大利
亞市場，曾經(jīng)策劃出一個(gè)成功的營銷案
例。為了印證“精工表”價(jià)廉并且“質(zhì)優(yōu)、
物美”，日本精工集團(tuán)雇了一架飛機(jī)，
在萬米高空中將“精工”表拋撒給澳洲消
費(fèi)者，搶到表的人一看，精工表仍行走
正常。這樣，這一消息被媒體宣傳后，“精工”表一舉轟開澳洲市場。這一營銷創(chuàng)意新奇、大膽，有過人之舉。

 時(shí)效原則
所謂時(shí)效，指的是時(shí)機(jī)和效果及兩者間的關(guān)系。在策劃中，決策方案的價(jià)值將隨著時(shí)間的推移和條件的改變而變化。時(shí)效原則要求在策劃過程中把握好時(shí)機(jī)，重視整體效果，尤其是處理好時(shí)機(jī)和效果的關(guān)系。



例如：蒙牛在自身的不懈努力下于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，抓住我國第一次載人航天飛船成功發(fā)射這個(gè)難得的機(jī)會，使自身的品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。

 切實(shí)可行原則
營銷策劃是企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上通過科學(xué)分析，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的一種整體謀劃和策略，它在實(shí)際工作中必須具有可操作性。
1、可操作性原則首先是指營銷策劃方案能夠操作實(shí)施
2、營銷策劃方案必須易于操作
例如：2003年，由于中國本土手機(jī)
品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲
透力、市場快速反應(yīng)能力。使得諾基亞
和其他國外品牌原來采用的總代理制渠
道運(yùn)作方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場。諾基亞為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，對渠道進(jìn)行了中國特色的大幅度改革，掌握了中國渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，采取了切實(shí)可行的營銷策略，全面超越老牌競爭對手摩托羅拉及其他對手。
 信息原則
營銷策劃，是對信息的充分利用，缺乏信息的營銷策劃是危險(xiǎn)的策劃．信息是營銷策劃的基礎(chǔ)。
當(dāng)今世界，已進(jìn)入信息時(shí)代。對信息的收集、處理和管理水平已成為各國政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化競爭中克敵制勝的法寶。
作為以信息為操作中心的營銷策劃，更離不開信息的指導(dǎo)作用。
例如：在美國人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。公司立即派人去美國商談贊助，經(jīng)過努力后美國宇航署同意歐米茄為太空人手表，讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。
這則案例的成功之處就在于企劃人員充分挖掘和運(yùn)用信息，抓住千載難逢的機(jī)會，既達(dá)到了策劃計(jì)劃如期進(jìn)行的目標(biāo)，又實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)形象的目的。
 利益主導(dǎo)原則
市場營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲取最大的收益，因?yàn)闅w根結(jié)底，企業(yè)制定營銷策劃方案的直接目的就是要取得經(jīng)濟(jì)效益，否則就有違企業(yè)制定營銷策劃的初衷，任何企業(yè)都不愿意賠本賺吆喝。
首先，營銷策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算。有預(yù)算才能使資金的投入最少化，效果達(dá)到最優(yōu)化，換言之，投入營銷活動(dòng)的每個(gè)銅板都聽到了響兒，都發(fā)揮了它的最大功能，營銷投入才是最經(jīng)濟(jì)的。
其次，經(jīng)濟(jì)性原則要求節(jié)約，即減少不必要開支，而不是降低必要開支。必要開支不足會嚴(yán)重影響營銷效果，這恰恰是一種浪費(fèi)。
最后，經(jīng)濟(jì)性原則要求市場營銷策劃必須產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到企業(yè)要求的發(fā)展目標(biāo)。
例如：“西鐵城”一扔成名，“茅臺酒”一摔成名，“富亞”一喝成名等。

 靈活機(jī)動(dòng)原則
所謂機(jī)動(dòng)性就是隨機(jī)應(yīng)變。它是指在策劃過程中及時(shí)準(zhǔn)確的掌握策劃的目標(biāo)、對象及其環(huán)境變化的信息，以及以發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整策劃目標(biāo)并修正策劃方案。
古人講，時(shí)移則事易，勢異則情變，情變則法不同。機(jī)變性原則是完善策劃的重要保證，它的要求是：
1、強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變能力。
2、掌握目標(biāo)對象變化的信息。
3、預(yù)測目標(biāo)對象的變化，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)性。
4、依據(jù)變化了的情況適時(shí)的調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案。
5、要正確把握機(jī)變的限度。
例如：立普頓競爭對手的控告下，不是立即退縮，而是審時(shí)度勢，成功的利用法律，以退為進(jìn)，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進(jìn)一步宣傳。

 整體規(guī)劃原則
整體規(guī)劃原則要求營銷策劃要有全局的觀念，這就要求部分服從全局，以全局帶動(dòng)局部。這一原則還要求要具有長期性和層次性的觀念。所謂長期性，是指策劃整體性的原則的著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，而是未來，要以長遠(yuǎn)的眼光來看待策劃。所謂層次性，是強(qiáng)調(diào)策劃的全局的范圍是有大小之分的。任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看作是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)，有母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，對于不同層次的系統(tǒng)，就有不同層次的策劃。
例如：央視在面臨激烈競爭的形勢下，
通過整體規(guī)劃、資源優(yōu)化組合，增強(qiáng)了自
身的競爭力，吸引了更多企業(yè)的關(guān)注，既提升了自身的壟斷地位，又獲取了更多的市場份額。據(jù)報(bào)道2004年央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達(dá)到33.3%。


 慎重籌謀原則
“不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗，每戰(zhàn)都要力求有準(zhǔn)備，力求在敵我條件對比有勝利的把握”。營銷策劃也是如此，其原則之一就是慎重籌謀原則。凡事都需要策，用策必求制勝。同時(shí)，以策制勝，慎之又慎。這就要求我們要把握住主要矛盾，而不是眉毛胡子一把抓，而是要著力把握住決定事物性質(zhì)發(fā)展的關(guān)節(jié)點(diǎn)。
“慎重籌謀”這一原則不僅體現(xiàn)在營銷策劃中，在國家政策，國家外交政治營銷中也是如此。
例如：2003年1月10日，朝鮮宣布退出《核不擴(kuò)散條約》，并且放棄1994年簽定的《美朝核框架協(xié)議》。 2003年2月12日，平壤宣稱將視聯(lián)合國的制裁為戰(zhàn)爭行動(dòng)。 2003年4月4日，聯(lián)合國特使斯特朗發(fā)出警告，“美國與朝鮮之間完全有可能爆發(fā)戰(zhàn)爭”。面對戰(zhàn)爭的火花，中國領(lǐng)導(dǎo)人謹(jǐn)慎斡旋于朝美之間，用特有的渠道和方式鋪平了朝美“和平軌道”，則成為中國新一屆政府最為燦爛的外交成果。
營銷策劃基礎(chǔ)(ppt)