解剖中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)
隨著計(jì)劃生育實(shí)行“媽媽只生一個(gè)好”的政策深入人心，中國(guó)家庭對(duì)獨(dú)生嬰幼兒倍加呵護(hù)，高度重視。隨之帶來(lái)的是，嬰幼兒用品市場(chǎng)的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場(chǎng)，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而富有生機(jī)的世界。
先入為主的美國(guó)強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)。隨著商家的覺(jué)醒，市場(chǎng)的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場(chǎng)；隨之，大眼睛、小叮當(dāng)、六神、鱷魚(yú)寶寶等各種品牌進(jìn)駐嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。如何才能一窺兒童化妝品市場(chǎng)之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都等四大城市日化市場(chǎng)的兒童版塊和消費(fèi)形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場(chǎng)這只不小的“麻雀”，為各位欲進(jìn)入中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的商家一試商海深淺。


一、總體結(jié)論
從近幾年的中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)來(lái)看：這是一個(gè)市場(chǎng)前景較好、尚未深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌寥若晨星，這類產(chǎn)品在商場(chǎng)一般都擺放在角落，僅作配角；整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)顯得不冷不熱、平平淡淡。
A、 市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好。
據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料：中國(guó)一天生5.3萬(wàn)個(gè)小孩，一年凈生1500－1800多萬(wàn)人口。我們定位于嬰幼兒市場(chǎng)（1－3歲），每年至少就有5000萬(wàn)人口的市場(chǎng)容量。由于是消費(fèi)品，顧客需要反復(fù)消費(fèi)，故每年的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)。
如此大的護(hù)膚市場(chǎng)，卻被眾多商家所忽視，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的成人護(hù)膚用品市場(chǎng)而言，嬰幼兒市場(chǎng)要平靜得多；

B、競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端.。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒
在國(guó)內(nèi)，嬰幼兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛(ài)得利嬰兒用品專賣(mài)店也看到強(qiáng)生的身影，解釋是顧客點(diǎn)名要強(qiáng)生，店家不得已才進(jìn)貨撐門(mén)面。在廣告投放上，強(qiáng)生的費(fèi)用也無(wú)人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229，700元， 僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷(xiāo)、零售點(diǎn)的搶手貨。
.

C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)。目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。
嬰幼兒用品因其溫和無(wú)刺激而越來(lái)越受到成年女性的喜愛(ài)，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領(lǐng)域。筆者在武漢調(diào)查過(guò)程中，一位選購(gòu)強(qiáng)生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長(zhǎng)期與寶寶共用嬰兒洗浴用品。“寶寶用好，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào)

D、嬰幼兒用品消費(fèi)觀念薄弱。
盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來(lái)愈豐富、愈來(lái)愈系列化；實(shí)際上，大多數(shù)市民對(duì)嬰幼兒用品的概念還停留在初級(jí)階段。在農(nóng)村，許多家庭用來(lái)護(hù)理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤(rùn)膚露、沐浴露對(duì)他們來(lái)說(shuō)算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒的呵護(hù)。

E、市場(chǎng)上沒(méi)有專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用品的強(qiáng)勢(shì)品牌，尚有空隙！
盡管強(qiáng)生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用品等各類市場(chǎng)，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場(chǎng)，但主要還是做成人市場(chǎng)。還有小叮當(dāng)定位于中國(guó)兒童的品牌，鱷魚(yú)寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門(mén)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的廠家目前仍是空白。


二、關(guān)于品牌
一個(gè)品牌包括品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推廣方式看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略。從而更好地為自己品牌正確定位。

品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神

品牌聯(lián)想
信譽(yù)優(yōu)良品質(zhì)卓越

特含獨(dú)苗護(hù)方，兒童的專用品
類似強(qiáng)生，不刺激皮膚保護(hù)家庭健康，呵護(hù)兒童健康。
營(yíng)養(yǎng)兒童皮膚，滋養(yǎng)兒童皮膚。
祛痱止癢特效花露水

推廣口號(hào)
寶寶用好您用也好
我有大眼睛，媽媽就放心
嬰孩與成人同樣適用
中國(guó)嬰兒自己的品牌
中國(guó)兒童自己的品牌 寶寶洗澡時(shí)加幾滴“六神”可以祛痱止癢

功能訴求
溫和不刺激，呵護(hù)嬌嫩肌膚
天然滋潤(rùn)成份時(shí)刻呵護(hù)兒童幼嫩肌膚
特含護(hù)苗配方
不含刺激成分溫和 富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
清熱解毒
祛痱止癢
品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神
品牌策略 由嬰兒護(hù)理專家延伸到成人領(lǐng)域 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤(rùn)膚露、洗發(fā)露和沐浴露 區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。以潤(rùn)膚露和沐浴露為主 產(chǎn)品線眾多，鋪貨廣，不屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。 占領(lǐng)花露水市場(chǎng)80%以上市場(chǎng)份額。涉及到成人和兒童
品牌推廣 全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。時(shí)有公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)。 部分電視臺(tái)播放。
鋪貨較好 鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。 鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出 全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。






從品牌三度來(lái)看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）

品牌名 強(qiáng)生 大眼睛 鱷魚(yú)寶寶 小叮當(dāng) 六神
知名度 9 7 5 8 8
忠誠(chéng)度 8 6 5 7 6
美譽(yù)度 8 6 5 7 6


結(jié)論：
A、 強(qiáng)生為強(qiáng)勢(shì)品牌，使用購(gòu)買(mǎi)率遙遙領(lǐng)先。
消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒品牌的排序依次為：強(qiáng)生、小叮當(dāng)、六神、大眼睛、鱷魚(yú)寶寶。其中強(qiáng)生的比例高達(dá)43.4%，遙遙領(lǐng)先，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高。



B、 意外發(fā)現(xiàn)：小叮當(dāng)另辟蹊徑，迎頭趕上。
選擇與購(gòu)買(mǎi)小叮當(dāng)比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過(guò)15%。小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當(dāng)功能訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而且小叮當(dāng)產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場(chǎng)、超市，面目一新，影響和效果都比較好。

C、 嬰幼兒護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度一般。
調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費(fèi)群，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。另一方面，對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，47.4%的消費(fèi)者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個(gè)牌子的產(chǎn)品。

D、絕大多數(shù)的消費(fèi)愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。
調(diào)查結(jié)果顯示，45.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費(fèi)者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯(cuò)，消費(fèi)者很容易“移情別戀”。



因此，整個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況：
A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：強(qiáng)生定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)生憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力和一流的管
理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置；而且強(qiáng)生不斷推出新活動(dòng)：如在上海推出的影響比較大的“健康寶寶”評(píng)選活動(dòng)。

B、 主要競(jìng)爭(zhēng)者：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰幼兒市場(chǎng)。而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛。發(fā)展?jié)摿Υ蟆?
手。

C、 兒童市場(chǎng)價(jià)格層次分明，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要以做花露水出名，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，例100ml潤(rùn)膚露價(jià)格為20元。主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。

D、地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。
以鱷魚(yú)寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚(yú)寶寶，在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量挺好；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。



綜述：

強(qiáng)生占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以小叮當(dāng)為代表的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與強(qiáng)生爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)做區(qū)域品牌。但總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)航者――強(qiáng)生首當(dāng)其沖，遙遙領(lǐng)先，其它國(guó)產(chǎn)品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其后，但力量相當(dāng)懸殊。
令人驚喜的是，消費(fèi)者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機(jī)！








三、消費(fèi)者分析
從購(gòu)買(mǎi)者家庭來(lái)分析，此時(shí)的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼， 不到6歲。其購(gòu)買(mǎi)特征是：家庭用品采購(gòu)屬高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：洗衣機(jī)、電視機(jī)、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。

解剖中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)