服務(wù)業(yè)行銷(ppt)


第1節(jié)　追求顧客忠誠(chéng)度
• 消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)階段：
– 認(rèn)知忠誠(chéng)Cognitive loyalty
– 情感忠誠(chéng)Affective loyalty
– 意志忠誠(chéng)Conative loyalty
– 行動(dòng)忠誠(chéng)Action loyalty
• 只有當(dāng)顧客感覺所得到的價(jià)值高于轉(zhuǎn)換至另一供應(yīng)者時(shí)，忠誠(chéng)度才會(huì)持續(xù)。

• 了解顧客關(guān)系的潛在利益
有四項(xiàng)要素是供應(yīng)者的利益來源：
– 來自新增購(gòu)買的利潤(rùn)
– 來自作業(yè)成本降低的利潤(rùn)
– 來自推薦所帶來的利潤(rùn)
– 來自額外加價(jià)的利潤(rùn)
為何時(shí)間愈久愈有利潤(rùn)(Fig. 12.2)

• 顧客終身價(jià)值(CLV)與顧客權(quán)益
– 價(jià)值獲得(Value at Acquisition)
– 年度價(jià)值
– 凈現(xiàn)值(Net Present Value )
• 顧客關(guān)系維持期間預(yù)估總年收益的折現(xiàn)值
– 顧客權(quán)益系所有現(xiàn)有顧客的凈現(xiàn)值總和。
第2節(jié)　了解顧客關(guān)系
• 交易營(yíng)銷(transactional marketing)
• 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(database marketing)
• 交互式營(yíng)銷(interaction marketing)
• 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(network marketing)
• 建立會(huì)員關(guān)系

• 交易營(yíng)銷
– 交易
雙方發(fā)生價(jià)值交換的事件。一次交易或是一系列的交易不必然構(gòu)成關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系是雙方相互的承認(rèn)與彼此了解。

• 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
營(yíng)銷人員仰賴信息科技(可能是數(shù)據(jù)庫(kù)或網(wǎng)絡(luò))，與目標(biāo)顧客建立關(guān)系并保持其經(jīng)?；蓊櫟男袨椤?
科技的角色主要是用來：
– 定義并建立現(xiàn)有和潛在顧客。
– 依據(jù)顧客的特征和偏好以傳遞差異化的訊息。
– 追蹤每一個(gè)關(guān)系以獲得顧客的成本和可能購(gòu)買的終身價(jià)值。

第3節(jié)　鎖定正確顧客
• 好的關(guān)系來自于好的適切性
• 追求價(jià)值而非數(shù)量
• 選擇適當(dāng)顧客組合
第4節(jié)　分析和管理顧客
• 顧客層級(jí)基礎(chǔ)
• 維持、提升和終止顧客


• 顧客層級(jí)基礎(chǔ)
顧客層級(jí)可以依據(jù)不同的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、不同需求(例如敏感度、價(jià)格、舒適和速度)、以及個(gè)人概況(如人口統(tǒng)計(jì)變量)來做區(qū)分。Zeithaml、Rust 和 Lemon 以四個(gè)階層的錐形圖案解釋這樣的原則(圖12-4)。


• 維持、提升和終止顧客
顧客的分層的不只是獲利的基礎(chǔ)，而且也可以利用在這些不同區(qū)隔當(dāng)中的特色來作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。有別于提供所有顧客相同的服務(wù)水平，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)每個(gè)顧客區(qū)隔的需求，以及帶給企業(yè)的價(jià)值提供客制化的服務(wù)水平。
第5節(jié)　建立顧客忠誠(chéng)度
• 顧客觀點(diǎn)下的關(guān)系價(jià)值
– 信心利益
– 社會(huì)利益
– 特別利益
• 顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)

• 顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)

• 顧客關(guān)系聯(lián)結(jié)
– 強(qiáng)化關(guān)系
– 獎(jiǎng)賞關(guān)系聯(lián)結(jié)
– 社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)
– 客制化關(guān)系聯(lián)結(jié)
– 結(jié)構(gòu)化關(guān)系聯(lián)結(jié)

• 透過會(huì)員關(guān)系和忠誠(chéng)計(jì)劃來建立顧客關(guān)系
– 將不連續(xù)的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員關(guān)系
– 顧客對(duì)忠誠(chéng)回饋計(jì)劃的知覺
• 品牌忠誠(chéng) v.s 交易忠誠(chéng)
• 購(gòu)買者如何評(píng)價(jià)獎(jiǎng)賞
• 獲得利益的速度

• 管理并減少顧客變節(jié)的驅(qū)力
– 顧客變動(dòng)的驅(qū)力(churn drivers)
– 減少顧客變動(dòng)的策略

第6節(jié)　顧客管理系統(tǒng)
• 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目的
• 顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)之策略

• 顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)之策略
透過執(zhí)行CRM系統(tǒng)來定義要發(fā)展何種顧客關(guān)系策略：
– 應(yīng)該改變價(jià)值定位以提升顧客的忠誠(chéng)度嗎？
– 要做到何種程度的客制化、一對(duì)一營(yíng)銷或者服務(wù)傳遞方式？
– 增加市場(chǎng)占有率可帶來何種潛在增值利益？不同的顧客層級(jí)或市場(chǎng)區(qū)隔有差異嗎？
– 需要花費(fèi)多少時(shí)間和資源才能建置CRM系統(tǒng)？
– 為何過去不朝這個(gè)方向去做？今日若要推行，該如何不透過技術(shù)的建置就能發(fā)展顧客關(guān)系？

第7節(jié)　結(jié)論
• 顧客關(guān)系管理首先須確認(rèn)和鎖定正確的顧客，然后學(xué)習(xí)了解他們的需求，并將這樣的知識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)的傳遞、服務(wù)水平的層級(jí)和顧客關(guān)系策略，如此才是達(dá)成顧客忠誠(chéng)度的重要步驟。
• 營(yíng)銷人員必須對(duì)那群為公司帶來最大價(jià)值的顧客付出特別的關(guān)注，因?yàn)樗麄儗儆谧畛Ｙ?gòu)買并且享用更高服務(wù)的客群。


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