營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)--四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì) – 中期報(bào)告 – 四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司 四川，綿陽(yáng)，2000年9月18日
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A. Management summary ??

B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)狀分析 ??
B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ??
B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織提出新的要求
B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷(xiāo)組織還存在很大的改進(jìn)潛力

C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架 ??
C1. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的總體原則 ??
C2. “五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架

D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織的部門(mén)設(shè)置和職能 ??
D1. 區(qū)域組織的部門(mén)設(shè)置和職能 ??
D2. 總部的部門(mén)設(shè)置和職能
D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能
D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能
D5. ？？銷(xiāo)售總公司

E. 實(shí)施建議 ??

F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃
A. Management summary
B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)狀分析
B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小
四川長(zhǎng)虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來(lái)銷(xiāo)量迅速上升
但是，長(zhǎng)虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)— 銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯不前，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小
同時(shí)，長(zhǎng)虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降
B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織提出新的要求
農(nóng)村彩電市場(chǎng)的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國(guó)內(nèi)品牌將營(yíng)銷(xiāo)組織延伸到地、縣級(jí)城市
但是，過(guò)多的管理層次往往會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)效率
提升市場(chǎng)反應(yīng)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織各個(gè)層次進(jìn)行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移
各主要家電企業(yè)不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化
市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高(1)
市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高(2)
市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來(lái)越高(3)
B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷(xiāo)組織還存在很大的改進(jìn)潛力
長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過(guò)輝煌的成績(jī)，但市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)一步完善以求得更大成功
長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷(xiāo)職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問(wèn)題
長(zhǎng)虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位
各管理層次職能定位的模糊在公司內(nèi)，外部都有諸多反應(yīng)
營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)頻繁調(diào)整是造成目前各管理層次缺乏清晰定位的重要原因
TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位
由于職能配置的不合理，使決策權(quán)過(guò)多集中在遠(yuǎn)離一線的高層，造成決策的流程過(guò) 長(zhǎng)，一線反應(yīng)遲鈍，且決策的準(zhǔn)確性下降
?市場(chǎng)反應(yīng)能力無(wú)法充分滿足一線隊(duì)伍和商家的期望
TCL的經(jīng)營(yíng)部擁有充分的權(quán)力來(lái)確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)
目前的長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)中銷(xiāo)售功能突出，但在營(yíng)銷(xiāo)策劃功能的改進(jìn)方面尚有很大的潛力
長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一線人員認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃和信息研究還存在許多問(wèn)題需要改進(jìn)
投入不足、職能分散是導(dǎo)致目前營(yíng)銷(xiāo)策劃和信息研究力量薄弱的重要原因
長(zhǎng)虹在產(chǎn)銷(xiāo)銜接和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面還存在很大的改善潛力
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
？？？
目前長(zhǎng)虹職能分配不合理導(dǎo)致對(duì)分公司的多頭管理
長(zhǎng)虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位
Consequences (4)
TCL？？？作為銷(xiāo)售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)策劃隊(duì)伍
C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架
C1. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的總體原則
營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮影響營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提高總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力
同時(shí)，四川長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中高層人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)也提出了明確的要求
長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求
營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)組織差異
成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能
長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)功能的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織體系
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組織改革必須對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破
C2. “五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架
國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)組織體系主要有“有線型”和“矩陣型”兩種形式
TCL按照產(chǎn)品的類(lèi)別分成三大產(chǎn)業(yè)群體
TCL電器銷(xiāo)售總公司的矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織體系
TCL的營(yíng)銷(xiāo)組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題
海爾推行“矩陣管理、重心下移”的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu)(1)
海爾推行“矩陣管理、重心下移“的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu)(2)
海爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題
康佳采用的是“有線型”營(yíng)銷(xiāo)組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能
康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度
“矩陣式”組織結(jié)構(gòu)在短期之內(nèi)還很難適應(yīng)于長(zhǎng)虹的實(shí)際狀況
羅蘭•貝格建議長(zhǎng)虹在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系上建立起“五大平臺(tái)”
“五大平臺(tái)”的核心目的在于推動(dòng)長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織從“控制型管理”轉(zhuǎn)向“授權(quán)型”管理
羅蘭•貝格建議長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能有選擇地按產(chǎn)品分開(kāi)，…
… ，同時(shí)，運(yùn)用整合的銷(xiāo)售及銷(xiāo)售支持功能
長(zhǎng)虹目前所經(jīng)營(yíng)？？產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道存在明顯差異…
… ，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還具有各自的特點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)
各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重要程度存在明顯的差異…
… 同時(shí)，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在消費(fèi)習(xí)慣等方面也具有各自的特點(diǎn)
市場(chǎng)環(huán)境的要求：營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該具備“層次清晰、反應(yīng)靈活、功能完善、協(xié)同有力”的特點(diǎn)，同時(shí)適應(yīng)不同產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)特性和不同地區(qū)的差異
D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織的部門(mén)設(shè)置和職能
D1. 區(qū)域組織的部門(mén)設(shè)置和職能
長(zhǎng)虹在分公司職能定位上存在三種模式可供選擇，不同的模式下分公司的靈活度和受控力度都會(huì)有很大差別
羅蘭•貝格建議長(zhǎng)虹在不同區(qū)域市場(chǎng)采用不同的操作模式，實(shí)施A、B、C差異化管理
職能定位的差異，決定于A、B、C三類(lèi)分公司具有不同的基本功能
銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)功能的配置在不同類(lèi)型分公司也有所差異
實(shí)施分公司差異化管理，可以提升市場(chǎng)反應(yīng)能力，減少管理幅度…
實(shí)際上，長(zhǎng)虹約20%的分公司承擔(dān)著彩電銷(xiāo)量— 它們應(yīng)該被賦予更大 主權(quán)以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力
羅蘭•貝格建議長(zhǎng)虹綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境因素并確定明白量化結(jié)構(gòu)來(lái)確定A、B、C三類(lèi)分公司
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)— A類(lèi)分公司結(jié)構(gòu)和功能
營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控平臺(tái)— 大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能
管理處對(duì)下屬各分公司的銷(xiāo)量和利潤(rùn)負(fù)有直接責(zé)任，可以作為模擬利潤(rùn)中心來(lái)運(yùn)作
營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)(區(qū)域決策中心) — 管理處的結(jié)構(gòu)和功能
高層的堅(jiān)強(qiáng)決心、完善的貨源跟蹤系統(tǒng)和嚴(yán)格的管理規(guī)范相結(jié)合是控制沖貨的關(guān)鍵因素
建立規(guī)范和公平的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)于實(shí)施分公司的差異化管理模式至關(guān)重要
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)B類(lèi)分公司結(jié)構(gòu)和職能
營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)C類(lèi)分公司結(jié)構(gòu)和職能
D2. 總部的部門(mén)設(shè)置和職能
長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立營(yíng)銷(xiāo)總公司可以成為將來(lái)目標(biāo)，但目前的條件還不成熟
長(zhǎng)虹可以建立模擬經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在“保利價(jià)”的基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制體系
羅蘭•貝格建立長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織總部應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能
圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，各個(gè)部分的職能各有側(cè)重
銷(xiāo)售部的基本結(jié)構(gòu)和功能
市場(chǎng)部的基本結(jié)構(gòu)和功能

經(jīng)營(yíng)部的基本結(jié)構(gòu)和功能
售后服務(wù)部從“費(fèi)用中心”向“準(zhǔn)利潤(rùn)中心”過(guò)渡，需要增加經(jīng)營(yíng)核算的功能

營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)--四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司(ppt)