中國手機市場品牌研究報告
子：1987年始，中國手機市場容量由小到大，手機品牌數(shù)量由少到多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文力圖通過分析手機市場的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國手機品牌發(fā)展方向。
一、品牌狀況描述
　　1、品牌發(fā)展過程
　　1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。
　　“城頭變幻大王旗”，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經歷了以下幾個階段：
　　第一階段，摩托羅拉一支獨秀。
　　1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領風騷，市場份額高達80％以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
　　第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。
　　1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。
　　這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)?ldquo;兩雄爭霸”。
　　值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。
　　第三階段：國外/國產手機群雄并起
　　從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，tcl的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產手機的市場銷量已經占據50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力 ，逐漸加強在中國市場的力度。
　　眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
　　2、品牌現(xiàn)存格局
　　2003年上半年，國產手機仍然保持快速增長勢頭，它們在國內市場占有率突破55.28%越過半壁江山，首次超過了洋手機。同時，手機品牌的排序也全面刷新。據信息產業(yè)部的最新統(tǒng)計，2003年1-6月，國內市場手機銷量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。至此，洋手機壟斷市場的局面已被打破，中國手機市場形成新格局。
　　綜合市場上各手機品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預購和品牌擁有率等主要品牌指標，結合過去實力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機品牌的地位分布，從而有助于分門別類對手機品牌進行分析和研究。




　　根據這些市場數(shù)據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型：
　　主導型：諾基亞、摩托羅拉；
　　主力型：波導、TCL、西門子、三星和科健；
　　游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想；
　　游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；
　　可以看到手機市場經過幾年來的混戰(zhàn)，已經形成了新的市場格局和品牌格局。
　　1）、手機品牌結構出現(xiàn)分化，使得手機市場出現(xiàn)多元化的品牌格局
　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品牌；
　?。ǘ┍憩F(xiàn)為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為：國產一流品牌（TCL、波導、科?。珖a二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；
　　多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩(wěn)固。
　　2）、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破，國產手機完成了第一次競爭，如今面臨著更為嚴峻的第二次競爭
　　洋品牌的態(tài)度將會由輕視到引起重視進而敵視最后學習，使得國產手機原有的優(yōu)勢（本土化、營銷網絡、售后服務）都不復存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機外型即為明證。
　　國產手機銷量的不斷增大，意味著所受到的關注將會越多，所面對的群體越多，所堆積起來的質量品質、服務問題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。
　　3）、從品牌實力看來，洋手機的品牌影響仍然遠遠高于國產手機
　　在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產手機的銷售額雖然占到了50％，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產手機所面對的問題并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。
　　市場拓展前期，對市場銷量的追求被放在第一位，國產手機把營銷的重點放在銷售上面，而品牌的建設相對滯后，現(xiàn)階段首要的工作應該是品牌方面的建設和提升。
二、品牌策略分析
　　1、主導品牌
　　摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機市場一直占據著主導地位，在某種意義上來說，是這兩個品牌定義和規(guī)范了中國手機市場的行業(yè)標準，最近雖然受到了國產手機及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領導地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。
　　1）、產品策略
　　共同點：
　　•擁有雄厚的技術力量不斷的產品推陳出新
　　由于具有雄厚的技術力量，這兩個手機廠商不斷地提高產品生產技術，加快產品更新?lián)Q代速度，縮短產品生命周期。如在2000年手機大品牌平均每2個月就推出一個新機型，而當時大多數(shù)的國產手機總共也才不過5、6個機型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個半月出一款新手機的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ?。潦謾C，應有盡有。而在這一點上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新產品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產品，諾基亞依然能保持其市場占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經推出20多款機型，諾基亞也有10多款新機面市。
　　大品牌通過提高產品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時間，更高的技術，更新的功能來推出產品，不但開拓了新市場，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經成為過氣的產品，從而豐富了產品線，確立了競爭優(yōu)勢。
　　•利用豐富的產品線進行產品細分市場
　　兩大品牌豐富的產品線為自身進行市場細分提供可能，并且兼顧了高中低端市場。
　　諾基亞:
　　諾基亞目前市場上有數(shù)十種機型，每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位，但同時所有機型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務內涵。具體來看：
　?。?）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。
　?。?）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時尚、個性化產品，屬于中高檔機型，主要針對具有時尚、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質量，追求新技術，新產品；
　?。?）商務手機，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產品的儲存容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及7110可以上網的功能。
　　（4）大眾化機型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對20多歲的年輕人，消費能力不算太強，如學生或者是剛工作沒有多久，比較注重價格以及一些工藝設計，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價格都比較低。
　　摩托羅拉：
　　摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對商務人士， P、C系列屬于時尚個性化產品（C289），T系列屬于大眾化、時尚機型（T189、T190、T191、T192）等等。
　　不同點：
　　諾基亞：“精品制勝”策略。
　　諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出10款新機，相對于摩托羅拉而言產品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機型相當經典，生命周期也比較長。
　　如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當年所推出同類機型中的極品。特別是5110，以一流的手機，一流的質量、二流的價位營造了一流的市場，創(chuàng)造了一個神話。
　　值得注意的是：諾基亞產品策略的轉變
　　諾基亞2000年有7款新機型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經有14款，產品線逐漸擴大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中諾基亞同時發(fā)布了７款新手機：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。比如５２１０針對的運動休閑、５５１０針對的游戲、９２１０針對的掌上電腦型市場，都是諾基亞在中國的第一次開拓。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，類似當年5110、8210這種經典手機神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經開始改變，今后諾基亞也將走上長產品線覆蓋所有細分市場的道路。
　　摩托羅拉：長產品線覆蓋所有細分市場，產品極為豐富，推出
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