市場調(diào)查與營銷活動(ppt)
市場調(diào)查與營銷活動

上海奧美
二○○○年十月
市場營銷的基本內(nèi)容
營銷戰(zhàn)略制定的步驟
營銷戰(zhàn)略制定的步驟
營銷戰(zhàn)略制定的步驟
營銷戰(zhàn)略制定的步驟
分析市場結(jié)構(gòu)和行為

市場營銷環(huán)境分析
消費者市場和購買行為分析
組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為分析
市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境可以分為：
微觀環(huán)境
直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者。
宏觀環(huán)境
影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會
力量。
市場營銷環(huán)境分析—微觀環(huán)境
市場營銷環(huán)境分析—微觀環(huán)境
競爭
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
人口環(huán)境
人口的規(guī)模
人口的結(jié)構(gòu)
家庭的變化
人口地理分布的變化
人口的文化結(jié)構(gòu)
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
人口環(huán)境
人口的規(guī)模
人口的結(jié)構(gòu)
家庭的變化
人口地理分布的變化
人口的文化結(jié)構(gòu)
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境

實際收入的多少
實際收入的增長率
社會的收入結(jié)構(gòu)
支出模式的變化
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境

實際收入的多少
實際收入的增長率
社會的收入結(jié)構(gòu)
支出模式的變化
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
社會和文化環(huán)境
核心文化價值觀念
在社會成長中，通過其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會化過程中學(xué)到的一系列基本的價值、偏好、和行為的整體觀念，
亞文化及其變化
民族群體
宗教群體
種族群體
地理區(qū)域群體

社會和文化環(huán)境
人們和自己以及他人的關(guān)系
參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體
人們和社會的關(guān)系
社會階層
地位和角色
人們和自然的關(guān)系
市場營銷環(huán)境分析—宏觀環(huán)境
社會和文化環(huán)境
核心文化價值觀念
亞文化及其變化
人們和自己以及他人的關(guān)系
人們和社會的關(guān)系
人們和自然的關(guān)系
消費者市場和購買行為分析
消費者市場和購買行為分析
消費者的購買模式
消費者市場和購買行為分析
消費者市場和購買行為分析
個人因素
年齡和生命周期
職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入
生活方式
個性和自我概念

消費者購買決策的過程
參與購買的角色
電腦 洗發(fā)水
發(fā)起者 孩子 自己
影響者 電腦工程師 同伴/自己
決策者 父親 自己
購買者 母親 自己
使用者 孩子 自己
消費者購買決策的過程
購買行為類型
消費者購買決策的過程
購買行為類型
消費者購買決策的過程
購買行為類型
消費者購買決策的過程
購買行為類型
消費者購買決策的過程
消費者的評價行為
產(chǎn)品屬性
電腦： 儲存能力、速度快慢、軟件適用性等
照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性
屬性權(quán)重
特色屬性
品牌信念
效用函數(shù)
消費者的評價行為
評價模型
案例


連結(jié)模型
消費者對產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時，該產(chǎn)品才會被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。
重點模型
在產(chǎn)品屬性中，消費者只對其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過要求就會被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。

排序模型
消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費者的最優(yōu)產(chǎn)品。
營銷人員的工作
改進(jìn)產(chǎn)品屬性
改變品牌信念
改變競爭對手品牌信念
改變重要性權(quán)數(shù)
喚起對被忽視的產(chǎn)品屬性的注意
改變購買者的理想品牌
市場調(diào)查初步
市場調(diào)查的基本概念
例子一
研究人員調(diào)查了1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn)
每星期喝酒3—5次的人的心臟病的
發(fā)病率低于每星期喝酒3次以下的，
因而指出：
適量飲酒有利于婦女的心臟。

護(hù)士因為心臟很棒才放心多喝酒
性格獨立的婦女喜歡運動和多喝酒
市場調(diào)查的定義
用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊
作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù)

收集資料是基礎(chǔ)
分析需要工具
形成營銷和傳播策略才是我們的目的
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查的基本概念—質(zhì)化調(diào)查
目的： 質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點為基礎(chǔ)，了
解他們對特定事物的看法


形式： 消費者座談會
小組座談會
小小組座談會
大組座談會

一對一深度訪談
市場調(diào)查的基本概念—質(zhì)化調(diào)查
選擇的依據(jù)

有一些問題您想知道為什么？
當(dāng)您想親自聽聽消費者真正的內(nèi)心想法和感受
不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激 座談會形式
隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題
一對一深度訪談
市場調(diào)查的基本概念—量化調(diào)查
隨機(jī)抽樣調(diào)查
目的： 了解人口結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)
市場規(guī)模等
方法： 入戶
原則： 隨機(jī)原則
優(yōu)點： 結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體
缺點： 時間長，成本高
市場調(diào)查的基本概念—量化調(diào)查
攔截式調(diào)查CLT(central location test)
目的： 了解市場狀況，了解品牌
或廣告知名度等
方法： 街頭攔截
優(yōu)點： 時間少，成本低
缺點： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確

市場調(diào)查的基本概念—量化調(diào)查
店頭調(diào)查
目的： 了解店頭情況，商品鋪貨
方法： 配額抽樣
優(yōu)點： 時間少，成本低
缺點： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確

定量研究中的測定尺度
名義尺度
特點： 所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。 例如： 1、男性 2、女性
允許的統(tǒng)計計算
百分比
排列順序
卡方測定


順序尺度
特點： 所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相 對應(yīng)，數(shù)值間的距離，不表示實際意義。
例如： 3、 好 2、 中 1、 差

計算：
四則運算： 不允許
統(tǒng)計運算： 眾數(shù)、百分比 集合測定
定量研究中的測定尺度
順序尺度
市場營銷中的運用
對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度
比較品牌的喜好程度
比較消費者的意愿
定量研究中的測定尺度
間距尺度
特點： 所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量 的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小
計算：
四則運算： 允許加減法
統(tǒng)計運算： 算術(shù)平均、標(biāo)準(zhǔn)差、 t—檢驗、F—檢驗
市場營銷中的運用：
五等級法、七等級法測定對產(chǎn)品的意見和態(tài)度
定量研究中的測定尺度
比例尺度
特點： 數(shù)值意義是絕對的，如時間、重量、長度、 價格等
計算：
四則運算： 允許加減乘除
統(tǒng)計運算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動系數(shù)
市場營銷中的運用
消費者的年齡、收入
銷售數(shù)量、金額
顧客人數(shù)
市場調(diào)查應(yīng)用
市場調(diào)查應(yīng)用—第一步
了解消費者的態(tài)度和行為
質(zhì)化方法
目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，探索消費者需求
了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及評論
方法：消費者座談會或深度訪談
量化方法
目的：了解需求量
方法：入戶調(diào)查
市場調(diào)查應(yīng)用—第一步
了解消費者的態(tài)度和行為
質(zhì)化方法
目的：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，探索消費者需求
了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及評論
方法：消費者座談會或深度訪談
量化方法
目的：了解需求量
方法：入戶調(diào)查
市場調(diào)查應(yīng)用—第二步
產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試
目的一：
確定產(chǎn)品定位：你希望消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品
方法：消費者座談會
目的二：
消費者使用后的評價，確定產(chǎn)品尺寸、外型
了解消費者的價格接受程度
方法：量化產(chǎn)品試用測試
市場調(diào)查應(yīng)用—第二步
產(chǎn)品概念測試和產(chǎn)品測試
目的一：
確定產(chǎn)品定位：你希望消費者如何認(rèn)識產(chǎn)品
方法：消費者座談會
目的二：
消費者使用后的評價，確定產(chǎn)品尺寸、外型
了解消費者的價格接受程度
方法：量化產(chǎn)品試用測試
市場調(diào)查應(yīng)用—第三步
廣告概念測試
目的：如何吸引消費者來嘗試產(chǎn)品
陳述產(chǎn)品利益點
消費者INSIGHT
產(chǎn)品的支持點
方法：量化，質(zhì)化
市場調(diào)查應(yīng)用—第三步
廣告概念測試
目的：如何吸引消費者來嘗試產(chǎn)品
陳述產(chǎn)品利益點
消費者INSIGHT
產(chǎn)品的支持點
方法：量化，質(zhì)化
市場調(diào)查應(yīng)用—第四步
幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試

目的： 讓創(chuàng)意人員與消費者直接溝通
方法： 消費者座談會
市場調(diào)查應(yīng)用—第四步
幫助創(chuàng)意發(fā)想的測試

目的： 讓創(chuàng)意人員與消費者直接溝通
方法： 消費者座談會
市場調(diào)查應(yīng)用—第五步
結(jié)果跟蹤調(diào)查

目的： 了解營銷活動的效果
方法： 量化（入戶或CLT）
市場調(diào)查應(yīng)用—第五步
結(jié)果跟蹤調(diào)查

目的： 了解營銷活動的效果
方法： 量化（入戶或CLT）
市場調(diào)查應(yīng)用—第六步
品牌維護(hù)

品牌檢測
消費者行為和態(tài)度
市場調(diào)查 在廣告發(fā)展中的運用
我們需要確定的三個要素
廣告目的
目標(biāo)對象
創(chuàng)意目的
利用市場調(diào)查發(fā)展策略
設(shè)定目的
我們必需明確地知道廣告要做什么
廣告是否為提升新品牌/產(chǎn)品的知名度？
廣告是否為增強目前品牌的使用態(tài)度和行為？
廣告是否為改變?nèi)藗兡壳暗膽B(tài)度和行為？
廣告是否為擴(kuò)大市場或增加產(chǎn)品使用頻率？
利用市場調(diào)查發(fā)展策略
尋找機(jī)會點
新的消費者
為什么消費者不用這個牌子的產(chǎn)品？
是否存在廣告可以影響的原因？
目前的消費者如何使用這個牌子的產(chǎn)品？
為什么其他消費者不這樣使用？
他們是否有同樣的需求？
廣告是否可以鼓勵新消費使用？

利用市場調(diào)查發(fā)展策略
對產(chǎn)品重新定位
消費者是否已經(jīng)有新的使用行為？
例子：Locozade drink
利用市場調(diào)查發(fā)展策略
例子
強生嬰兒洗發(fā)香波
利用市場調(diào)查發(fā)展策略
幫助診斷“病情”
如果一個新產(chǎn)品上市不成功，怎么辦?
消費者量化調(diào)查
有多少人買過這個產(chǎn)品？
有多少人有重復(fù)購買行為？

利用市場調(diào)查發(fā)展策略
消費者質(zhì)化調(diào)查
尋找應(yīng)該購買這個產(chǎn)品的消費者；

向他們出示廣告和產(chǎn)品，同時讓他們試用；
詢問為什么在生活中沒有使用這個產(chǎn)品；
決定是否是產(chǎn)品、廣告、或包裝等的原因。
利用市場調(diào)查發(fā)展策略
選擇目標(biāo)消費群
目標(biāo)消費群是否明顯？
我們能否以目前正在使用產(chǎn)品的消費者作為目標(biāo)消費群？
是否是目前的消費者？
誰會影響誰？（香水市場）
調(diào)研可以告訴我們設(shè)想是否實際？
是否需要側(cè)面的思考？
利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
是否創(chuàng)意目的可以直接來自目標(biāo)消費群
最初定位
已經(jīng)建立的品牌
在目前消費者中進(jìn)行質(zhì)化調(diào)查
什么時候使用本品牌？
在哪里使用？
如何使用？
本品牌或產(chǎn)品對他們的重要程度？
利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
縮短期望與實際的差距
消費者如何看這個品牌？
我們希望消費者如何看這個品牌？
廣告是否可以縮短這個距離？
為達(dá)到這個目的，廣告應(yīng)該如何訴求？


利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
什么是消費者的動機(jī)
一般動機(jī)
為什么消費者使用這類產(chǎn)品？
與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點？
選擇動機(jī)
是否有潛在的動機(jī)

利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
什么是消費者的動機(jī)
一般動機(jī)
為什么消費者使用這類產(chǎn)品？
與其它產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點？
選擇動機(jī)
是否有潛在的動機(jī)
為什么目標(biāo)消費者不用這個品牌？
利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
銷售點的調(diào)查是否可以回答我們的疑問？

質(zhì)化研究或觀察研究方法
在銷售點消費者如何決定購買？
感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？
如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯?

利用市場調(diào)查發(fā)展創(chuàng)意
銷售點的調(diào)查是否可以會答我們的疑問？

質(zhì)化研究或觀察研究方法
在銷售點消費者如何決定購買？
感覺，困難，對不能同時兼顧的因素 的權(quán)衡，如何影響購買？
如果營業(yè)員介入，他們?nèi)绾巫觯?
確定廣告如何行動
幾點教訓(xùn)
市場調(diào)查不等于決策
市場調(diào)查資料永遠(yuǎn)不能滿足我們的好奇心
資料顯示歷史的足跡，而非將來


市場調(diào)查與營銷活動(ppt)