中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
中國雜志市場現(xiàn)狀分析

1、中國雜志市場概述

宏觀背景：

如果有人問：中國四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？很多人會(huì)回答：雜志！

是的，中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng)，雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧，目前中國雜志市場有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：

a. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。（見圖一）

　
b.社會(huì)政治性與市場資本性共存

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源

在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。


2、雜志市場的游戲規(guī)則：（見圖二）

圖二：雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制


以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

雜志是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。

走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。（見圖三）

圖三：雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖


以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中，每一部分都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它部分緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日漸形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜志市場的發(fā)展則步入成熟；受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容，廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購買公司的購買價(jià)格更加合理。

3、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢：

a.傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化

最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域（見圖四）。前些年，典型的如，IDG集團(tuán)，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點(diǎn)或者對市場上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買刊合作。

圖四：部分媒體與投資方一覽表



以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì)，僅供參考

b.國家大力整頓雜志市場，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國際挑戰(zhàn)
2001年底，國家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力，銷售業(yè)績和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊，組成所謂"中國期刊方陣"。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGO，分別為，雙高(高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎(jiǎng)（首屆國家期刊獎(jiǎng)、國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種）、雙百（百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種）、雙效（社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種）期刊（見圖五）。

圖五：



中國期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊

c.雜志社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造"品牌雜志"

從《財(cái)經(jīng)》"銀廣夏"事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時(shí)事周刊定位，從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國內(nèi)雜志社開始對雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營，電視、報(bào)紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。

d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展

在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營收的瓶頸，于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何對廣告效果進(jìn)行有效評估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜志開始進(jìn)行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA(Business of Performing Audits)的認(rèn)證審核，如《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《汽車之友》、《汽車雜志》、《世界經(jīng)理人文摘》等20多家中國媒體開始申請發(fā)行量稽核服務(wù)。

4、主要雜志分類別微觀分析

a.雜志發(fā)行量分析

雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志(見圖六)。

圖六
編號 主辦地 期刊名稱 首期發(fā)行量（千冊）
1 新華社 半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊） 4800
2 廣東 第二課堂（半月刊） 4120
3 上海 故事會(huì) 3700
4 甘肅 讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版） 5100
5 廣東 家庭 3820
6 中宣部 時(shí)事（中學(xué)生版） 3270
7 湖北 知音（包括上半月、下半月） 4500
8 山東 當(dāng)代小學(xué)生（半月刊） 1150
9 廣東 家庭醫(yī)生 1600
10 湖北 小學(xué)生天地 1700
11 浙江 小學(xué)生時(shí)代 1650
12 廣東 支部生活 1470
13 廣東 少先隊(duì)員 1560
14 浙江 中學(xué)生天地 1390
15 國稅局 中國稅務(wù) 1310
16 團(tuán)中央 青年文摘　 1400
17 遼寧 小學(xué)生優(yōu)秀作文 1000
18 遼寧 共產(chǎn)黨員 1020
19 農(nóng)業(yè)部 農(nóng)民文摘 1400
20 廣東 人之初 1120
21 黨中央 求是 1010
22 黑龍江 黨的生活 1060
23 中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心 證券市場周刊 1050


2000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊

資料來源：中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001

發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。

對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。

b.雜志閱讀率分析（圖七、八）

圖七
　

　
圖八
　

Ø 目前中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志
Ø 興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別。
Ø 這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有。
Ø 這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁。
Ø 零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間。
Ø 這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不集中。

數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究2001

b. 雜志廣告分析（圖九、十、十一、十二）

圖九

2001年TOP 100 雜志媒體廣告收入排行
　


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