營銷進階--設計和管理整合營銷傳播(ppt)
設計和管理整合營銷傳播
營銷進階--
設計和管理整合營銷傳播

如何開展傳播工作？

設計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？


一，營銷傳播組合（促銷組合）
廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動
銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激
公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象
人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單
直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復
通用的傳播工具
二，傳播過程的觀點
傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作
包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。

傳播過程要素

1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應
2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。

傳播者對接受者的控制權越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利
信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大
傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質的問題產(chǎn)生最有效的轉變作用。
當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。
社會環(huán)境、社會群體和相關群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。
三，開發(fā)有效傳播
發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：
（1）確定目標傳播受眾
（2）確定傳播目標
（3）設計信息
（4）選擇傳播渠道
（5）編制總促銷預算
（6）決定促銷組合
（7）衡量促銷成果
（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程
（1）確定目標受眾
營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾
受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者
受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾
目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等
印象分析
印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體

首先測定目標受眾對該對象的熟悉程度（知名度〕


從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數(shù)量 熟知
對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的喜愛程度(美譽度)

很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛
印象分析
語義差別法
（2）確定傳播目標
當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段
營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動
反應層次模式 （Response Hierarchy Models)
影響層次模式
知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。
認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。
喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？
偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設法建立消費者偏好。
確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。
購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。
（3）設計信息
期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而設計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（AIDA模式）
制定信息需要解決4個問題：
說什么（信息內容）
如何合乎邏輯地敘述（信息結構）
以什么符號進行敘述（信息格式）
誰來說（信息源）
信息內容
信息內容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意
在決策最佳信息內容時，管理當局要尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題

訴求可區(qū)別為3類：
理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質量、經(jīng)濟、價值或性能的信息
感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議
道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關系

信息結構
信息的有效性，也依靠所傳播的信息結構
關于信息結構的一些論點：
最好的廣告是提出問題，但一個過分明確的結論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，
一般認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效
在展示次序方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示
信息形式
信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式
在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色
如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調（停頓、感嘆）
如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型
如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形
信息源
有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶
信息源的可信度：
專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識
可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性
令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質，會使信息源更令人喜愛
（4）選擇傳播渠道
信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播渠道可分為兩大類：
人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播
非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件
人員信息傳播渠道
人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。
公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:
確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作
以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人
通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等
在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告
采用具有較高“談論價值”（Conversation Value）的廣告
發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務
建立電子論壇
非人員信息傳播渠道
大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:
概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中
再由此映入較少主動性的那部分人的腦中
兩步法信息流具有幾種含義：
大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋
在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。
大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人
（5）編制總促銷預算
公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用
常用方法：
量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算
銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用
競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用
目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算
促銷預算示例
假設張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預算步驟如下：
1． 確定市場份額目標：這家公司預計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標
2． 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預期顧客）
3． 決定已知其名的預期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。
（to be continued)
促銷預算示例
4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會在這1％的人中帶來25%的試用率
5． 決定要購買毛評點（Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200個毛評點的費用
6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算：向目標總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內需要耗費10486400（3277美元×3200美元）。
（6）決定促銷組合
公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務
同時公司在設計促銷組合時，也要考慮諸多因素

A，促銷工具
①廣告
②銷售促進
③公共關系與宣傳
④人員推銷
⑤直接營銷
①廣告
由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：
公開展示（Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式
普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息
夸張的表現(xiàn)力（Amplified Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會
非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話
②銷售促進
盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：
傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品
刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處
邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易
③公共關系與宣傳
對公關的要求基于它的3個明顯特征：
高度可信性（High Credibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信
消除防衛(wèi)（Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好
戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能
④人員推銷
人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性

人與人面對面接觸（Personal Confrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調整
人際關系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里
反應（Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌的“謝謝”
⑤直接營銷
直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等
具有以下明顯持征：
非公眾性（Nonpublic）：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人
定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他
及時（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準備得非?？旖?
交互反應（Interaction）：信息內容可根據(jù)個人的反應而改變
B，確定促銷組合因素
公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：
①產(chǎn)品市場類型
②采用推動還是拉引戰(zhàn)略
③消費者購買行為階段
④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段
⑤公司的市場地位
①產(chǎn)品市場類型 （Type of Product Market）

促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同

經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系
經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系

廣告在工業(yè)市場
建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品。
促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。
有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多。
進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。
合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。
再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。
銷售隊伍
一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻：
增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產(chǎn)品。
樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱。
傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關鍵性作用。
②推拉戰(zhàn)略 （push versus Pull strategy）
③購買者準備階段 （Buyer-Readiness stage）
④產(chǎn)品生命周期階段 （Product-life-cycle Stage)






⑤公司市場排列 （Company Market Rank)
（7）衡量促銷成果 （Measuring Promotion Results）
促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響
詢問目標受眾：
是否識別和記住這一信息?
看到它幾次?
記住哪幾點?
對信息的感覺如何?
對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？
收集受眾反應的行為數(shù)據(jù)：
多少人購買這一產(chǎn)品？
多少人喜愛它并與別人談論過它？
（8）管理和協(xié)調 整合營銷傳播過程
整合營銷傳播（IMC）的觀念
美國廣告代理商協(xié)會定義為是：
……一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。
The End

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