營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(ppt)
營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義
營(yíng)銷(xiāo)渠道又叫分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道、渠道、通路、分配路線等。
指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道由一系列成員構(gòu)成
（1）商流（實(shí)物流）
（2）物流

（3）貨幣流
（4）信息流
（5）促銷(xiāo)流
*營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體功能：收集信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。
3、營(yíng)銷(xiāo)渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。


二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型
1、直接渠道和間接渠道
（1）直接渠道
生產(chǎn)者直接把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道。
形式：顧客定制、人員推銷(xiāo)、自設(shè)銷(xiāo)售門(mén)市銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售、目錄郵購(gòu)、電話銷(xiāo)售等
優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷(xiāo)售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。
缺點(diǎn)：增加銷(xiāo)售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄；
資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。

（2）間接渠道
生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷(xiāo)商品。
優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷(xiāo)售上的人、財(cái)、物的投入。
缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。

2、 長(zhǎng)渠道和短渠道
（1）長(zhǎng)渠道
利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷(xiāo)。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）
優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小
缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高

（2）短渠道
利用一個(gè)中間商或直接銷(xiāo)售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道）
優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用??；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。
缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。

3、寬渠道和窄渠道
渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類(lèi)型的中間商的數(shù)量。
（1）密集性分銷(xiāo)策略
通過(guò)較多中間商來(lái)分銷(xiāo)商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。
優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣
缺點(diǎn)：銷(xiāo)售成本較高，中間商積極性較低

（2）獨(dú)家分銷(xiāo)策略
企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷(xiāo)商品。
優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持
缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力


（3）選擇分銷(xiāo)策略
企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)兩者之間。


第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和管理
一、影響渠道選擇的因素
1、產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積重量、式樣、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性
2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類(lèi)型、顧客規(guī)模、購(gòu)商品數(shù)量、顧客地理集中度、購(gòu)貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短、競(jìng)爭(zhēng)者分銷(xiāo)渠道
3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)
4、環(huán)境因素
5、中間商因素


二、渠道的管理
1、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道成員
（1）中間商類(lèi)型
①按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。
批發(fā)商：指大批量購(gòu)進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。
批發(fā)商類(lèi)型：p289
零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。
零售商類(lèi)型： p291



②按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，而代理商沒(méi)有。
（2）選擇中間商的條件
①中間商的市場(chǎng)范圍
②中間商的產(chǎn)品政策
③中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布
④中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)
⑤中間商預(yù)期合作程度
⑥中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平
⑦中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù)


二、渠道沖突和管理
1、渠道沖突的類(lèi)型
（1）橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突
（2）縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突
2、渠道沖突管理和控制
（1）激勵(lì)：真正的需要
（2）強(qiáng)制
（3）利用專(zhuān)門(mén)知識(shí)
（4）利用權(quán)威性


第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
一、松散型分銷(xiāo)模式（傳統(tǒng)渠道模式）
1、特征
（1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立
（2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定
（3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系
2、優(yōu)點(diǎn)
（1）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
（2）節(jié)約流通費(fèi)用
（3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)



3、缺點(diǎn)：
（1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
（2）資金占用大
（3）要設(shè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人員
二、垂直分銷(xiāo)渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)）
以擁有渠道中介商的部分或全部為特征，由生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合作體
1、公司式（集團(tuán)式）
在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷(xiāo)的模式。
優(yōu)點(diǎn)：對(duì)分銷(xiāo)渠道迅速進(jìn)行高度控制，可進(jìn)入 原遭拒的渠道

正向合并：工商一體化（工業(yè)并商業(yè)）
反向合并：商工一體化（商業(yè)并工業(yè)）
2、管理式（支配式）
不通過(guò)共同的所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散）
*名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作與支持


3、契約式
以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的分銷(xiāo)模式
類(lèi)型：
A 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)
B 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖
C 批零商合作社


3、水平分銷(xiāo)渠道
兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)資源等方面的困難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有兩個(gè)以上的渠道主導(dǎo)者

4、多渠道分銷(xiāo)
為到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，利用兩個(gè)或更多個(gè)渠道推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品
優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷(xiāo)量
缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)或沖突



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