營銷渠道設(shè)計(jì)與管理(ppt)
營銷渠道設(shè)計(jì)與管理
一般工業(yè)品營銷渠道
一般消費(fèi)品營銷渠道
渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景
營銷渠道的重新定義：
一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過程
渠道的功能
渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施
渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分 分析不同顧客的服務(wù)需求
渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”——提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”：
批量拆分
等待及遞送時(shí)間
空間便利性
產(chǎn)品的花色、品種等選擇
技術(shù)等服務(wù)支持
渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。

2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：能否進(jìn)行有效控制。

3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。
渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容

通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)
零層通路 集中性分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)
一層通路 選擇性分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)
二層通路 密集性分銷 水平系統(tǒng)
三層通路
四層通路
渠道的長度設(shè)計(jì)
渠道的寬度設(shè)計(jì)
1、密集性分銷：
盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。
2、選擇性分銷：
利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。
3、集中性（獨(dú)家分銷）：
在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。
渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：垂直式
垂直營銷系統(tǒng)類型
傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)
渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo)
1．分析通路影響因素
產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。
企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)——短通路。
競(jìng)爭(zhēng)：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者
中間商：分銷的能力和態(tài)度。
環(huán)境：市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。
2、建立通路的目標(biāo)
購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。
銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。
售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。
成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。
渠道的績(jī)效評(píng)估
第一步 確定評(píng)估對(duì)象
第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容
第三步 確定評(píng)估方法
第四步 評(píng)估后調(diào)整
設(shè)計(jì)方面的問題
流程管理方面的問題
成員管理方面的問題
其他方面的問題
渠 道 管 理 的 內(nèi) 容
渠道管理（一）：流程管理
渠道管理（二）：成員管理
渠道管理（三）：關(guān)系管理 引起渠道沖突的原因
1、渠道沖突的根本原因：
（1）成員目標(biāo)不同：財(cái)務(wù)目標(biāo)、渴望得到的目標(biāo)客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策… …
（2）對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解：形勢(shì)判斷差異、只見樹木不見森林
（3）領(lǐng)域沖突
2、渠道沖突表現(xiàn)
價(jià)格、存貨水平、大客戶、爭(zhēng)占對(duì)方資金、技術(shù)咨詢與服務(wù)… …
沖突并不都是壞事
渠道管理（三）：關(guān)系管理 渠道沖突類型

1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。
重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整
2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。
重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨（沖貨）
3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。
重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 竄貨
渠道管理（三）：關(guān)系管理 渠道沖突的解決途徑

1、通過激勵(lì)解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟(jì)的）
2、信息強(qiáng)化機(jī)制：設(shè)定超級(jí)目標(biāo)、交流、溝通、合議
3、協(xié)商談判
4、第三方機(jī)制：調(diào)解人、仲裁、訴訟
5、退出

渠道管理（三）：關(guān)系管理 利用渠道權(quán)力解決渠道沖突
1、權(quán)力是一個(gè)渠道成員使另一個(gè)去做他原本不會(huì)去做的事情的能力
2、權(quán)力是一把錘子。
3、權(quán)力來源于：獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)
4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請(qǐng)求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略
渠道管理（三）：關(guān)系管理 解決沖突的金鑰匙——戰(zhàn)略聯(lián)盟
1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀(jì)90年代的流行趨勢(shì)
2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則：
欲得到承諾，先給予承諾
3、通過創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來建立承諾
4、通過管理日常的互動(dòng)交流來建立承諾

渠道管理（三）：關(guān)系管理 從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命
麥肯錫咨詢顧問的建議
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