服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(ppt)
服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
第一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論
學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義；了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的挑戰(zhàn)；介紹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形、擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合以及服務(wù)質(zhì)量差距模型。
一、什么是服務(wù)
1．服務(wù)
服務(wù)是為某人做某事
2．客戶服務(wù)
為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)
3．服務(wù)業(yè)
從事社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)
服務(wù)業(yè)的層次
第一層次服務(wù)業(yè)--------流通服務(wù)業(yè)
屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)
第二層次服務(wù)業(yè)--------生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)
屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)
第三層次服務(wù)業(yè)--------精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)
以非營(yíng)利性為主，部分兼顧營(yíng)利性
第四層次服務(wù)業(yè)---------公共服務(wù)業(yè)
是非營(yíng)利性的或公益性的服務(wù)
二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
1．服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)顯著

2 ．服務(wù)業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的比重有較大的增加

3．服務(wù)是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務(wù)


服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重
不同國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在 就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?
20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重及其變化
80年代來(lái)我國(guó)就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性
1.無(wú)形性-------看不見(jiàn)也摸不著

2.異質(zhì)性-------服務(wù)因人而異

3.不可分離性-------生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生

4.易逝性-------服務(wù)不能儲(chǔ)存
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形
公司
五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合


六、服務(wù)質(zhì)量差距模型
期望的服務(wù)
第二章 服務(wù)中的消費(fèi)者行為
一、服務(wù)的特殊性
相對(duì)于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性。
1．搜尋特性：能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)
2．經(jīng)驗(yàn)特性：只有在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)時(shí)才能感覺(jué)到的性質(zhì)
3．信任特性：消費(fèi)者甚至在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì)
二、消費(fèi)者決策和服務(wù)評(píng)價(jià)的分類(lèi)
三、服務(wù)消費(fèi)者的行為特征
1．信息來(lái)源主要是人際交流
2．判斷服務(wù)質(zhì)量只能是價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)
3．服務(wù)品牌選擇余地小，品牌忠誠(chéng)度高
4．接受服務(wù)的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品慢
5．在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大
6．多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感
第三章 顧客對(duì)服務(wù)的期望
一、服務(wù)期望的類(lèi)型

二、影響顧客服務(wù)期望的因素

三、顧客服務(wù)期望的模型

四、超越顧客服務(wù)期望的方法
一、服務(wù)期望的類(lèi)型
1．服務(wù)期望的兩個(gè)水平
　　①理想服務(wù)：顧客希望的績(jī)效水平
　?、谶m當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平
2．容忍區(qū)域
理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間的范圍

二、影響顧客服務(wù)期望的因素
1．理想服務(wù)期望的來(lái)源

2．適當(dāng)服務(wù)期望的來(lái)源

3．影響理想服務(wù)和預(yù)測(cè)服務(wù)期望的因素
三、顧客服務(wù)期望的模型
四、超越顧客服務(wù)期望的方法
1．開(kāi)展關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

２．提供高度個(gè)性化的服務(wù)

３．使顧客驚喜或感動(dòng)
第四章 服務(wù)的顧客感知
學(xué)習(xí)目的與要求：
　了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務(wù)接觸或真實(shí)瞬間是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)；掌握服務(wù)的顧客感知策略。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：
　服務(wù)的顧客感知策略
　

主要內(nèi)容
一、顧客感知與滿意
二、服務(wù)質(zhì)量
三、服務(wù)接觸
四、服務(wù)的證據(jù)
五、影響顧客感知的戰(zhàn)略

一、顧客感知與滿意
1．顧客感知
　　——顧客對(duì)服務(wù)的感受或體驗(yàn)

2．顧客滿意
　　——顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)

3．顧客滿意帶來(lái)的回報(bào)

　　
　
競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系
競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系
顧客對(duì)質(zhì)量的感知和滿意
二、服務(wù)質(zhì)量
1．服務(wù)質(zhì)量的含義
　　　服務(wù)質(zhì)量＝體驗(yàn)質(zhì)量－預(yù)期質(zhì)量
　　　　　　　＝技術(shù)質(zhì)量＋職能質(zhì)量
2．服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
　?、倏煽啃裕?2分）
　?、陧憫?yīng)性（22分）
　?、郯踩裕?9分）
　?、芤魄樾裕?6分）
　　⑤有形性（11分）


　　　

三、服務(wù)接觸
1．服務(wù)接觸的重要性
　　　每一次接觸對(duì)于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用
2．服務(wù)接觸的種類(lèi)
　　　遠(yuǎn)程接觸、電話接觸和面對(duì)面接觸
3．服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來(lái)源

飯店服務(wù)接觸層次示意圖
服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來(lái)源
①補(bǔ)救——雇員對(duì)服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng)

②適應(yīng)能力——雇員對(duì)客戶需求的反應(yīng)

③自發(fā)性——雇員未經(jīng)鼓動(dòng)主動(dòng)的服務(wù)行為

④應(yīng)對(duì)——雇員對(duì)問(wèn)題客戶的反應(yīng)
四、服務(wù)的證據(jù)
１．人員

２．過(guò)程

３．有形展示
五、影響顧客感知的戰(zhàn)略
1．評(píng)估和管理顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量

2．每一次接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標(biāo)

3．管理服務(wù)的證據(jù)以加強(qiáng)顧客感知
思考與練習(xí)題
結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)和服務(wù)質(zhì)量維度談?wù)劊浩髽I(yè)應(yīng)該從哪些方面采取什么措施來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量？
第五章 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解顧客的期望
學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和有效的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)；明確服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的基本要素；掌握分析市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的工具和向上溝通的目標(biāo)與方法。

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的基本要素和調(diào)查結(jié)果的利用
一、應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查了解顧客期望
1．服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)

2．有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)
①確認(rèn)不滿意的顧客，以進(jìn)行補(bǔ)救性服務(wù)。
②發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的要求和期望。
③監(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)。
④與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效進(jìn)行全面比較。
⑤評(píng)估顧客期望和感知的差距。
⑥評(píng)估服務(wù)傳遞中變化的有效性。
⑦從評(píng)價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對(duì)服務(wù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。
⑧為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望。
⑨在一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測(cè)不斷變化的顧客期望。
⑩預(yù)測(cè)未來(lái)顧客的期望。
有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)
①包括定性和定量調(diào)查
②包括顧客的感知和期望
③平衡調(diào)查的成本和信息價(jià)值
④必要時(shí)包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性
⑤評(píng)估優(yōu)先選擇或重要性
⑥以適當(dāng)頻率開(kāi)展調(diào)查
⑦包括對(duì)忠誠(chéng)度或行為動(dòng)機(jī)的評(píng)估

有效服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)
二、有效的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃要素
1．投訴請(qǐng)求
2．關(guān)鍵事件研究
3．需求調(diào)查
4．關(guān)系調(diào)查
5．跟蹤電話或交易后調(diào)查
6．服務(wù)期望會(huì)談和評(píng)價(jià)
7．過(guò)程檢查點(diǎn)的評(píng)價(jià)
8．秘密采購(gòu)
9．顧客小組
10．顧客流失調(diào)查
11．未來(lái)期望調(diào)查
三、分析和研究市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果
1．追蹤績(jī)效、差距分值和競(jìng)爭(zhēng)
2．服務(wù)維度和特性的特征
3．公差范圍圖
4．重要性/績(jī)效矩陣
5．顧客滿意度指數(shù)

四、向上溝通
1．向上溝通的目標(biāo)

2．向上溝通的方法

１．向上溝通的目標(biāo)
①獲取關(guān)于顧客的第一手資料

②改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

③獲取雇員的第一手資料

④獲取改進(jìn)服務(wù)的思想

２．向上溝通的方法
①高級(jí)管理人員訪問(wèn)顧客
②高級(jí)管理人員或經(jīng)理層傾聽(tīng)顧客
③調(diào)查中間顧客
④調(diào)查內(nèi)部顧客
⑤高級(jí)管理人員或經(jīng)理層傾聽(tīng)職員
⑥職員建議
思考與練習(xí)
請(qǐng)結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)劮?wù)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查主要包括哪些方面的內(nèi)容,應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?
第六章 建立顧客關(guān)系
教學(xué)目的與要求：

了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)以及長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)于顧客和公司的利益

明確估算顧客生命價(jià)值的原因與方法

掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和保留顧客的策略


一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

2．顧客/公司關(guān)系的利益

１．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客目標(biāo)
２．顧客/公司關(guān)系的利益
顧客的利益
①信任利益
②社會(huì)利益
③特殊對(duì)待利益
公司的利益
①增長(zhǎng)的采購(gòu)量
②更低的成本
③通過(guò)口頭宣傳的免費(fèi)廣告
④保留員工
二、顧客生命價(jià)值
1．影響顧客生命價(jià)值的因素
①顧客平均生命長(zhǎng)度
②生命期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的平均收入
③長(zhǎng)期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售額
④長(zhǎng)期由顧客介紹來(lái)的其他顧客流
2．生命價(jià)值的估算
顧客保留增加5%帶來(lái)的利潤(rùn)
三、關(guān)系策略的基礎(chǔ)
1．核心服務(wù)的質(zhì)量

2．市場(chǎng)的細(xì)分和定位

3．持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)
服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位步驟
四、保留策略
1．財(cái)務(wù)聯(lián)系

2．社會(huì)聯(lián)系

3．定制化聯(lián)系

4．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

5．顧客贊許
１．財(cái)務(wù)聯(lián)系
通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)量下的低價(jià)格或給予與公司有長(zhǎng)期生意往來(lái)的顧客的低價(jià)格來(lái)保留顧客

值得注意的是：這種以財(cái)務(wù)回報(bào)忠誠(chéng)的計(jì)劃常常很容易模仿而失去效力

２．社會(huì)聯(lián)系
營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系
３．定制化聯(lián)系
通過(guò)對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案來(lái)保留顧客
４．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系
通過(guò)為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)或通過(guò)提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的保留。
５．顧客贊許
提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意。

一封私人信件或者一個(gè)私人電話或當(dāng)面的感謝往往更有價(jià)值。
五、顧客并非永遠(yuǎn)正確
1．錯(cuò)誤細(xì)分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇
2．無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合同
3．困難顧客——收入很少而要求很高的顧客以及不合作的問(wèn)題顧客
思考與練習(xí)
請(qǐng)根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合你選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)劊悍?wù)企業(yè)該如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以保留顧客？
第七章 服務(wù)補(bǔ)救
教學(xué)目的和要求：
了解服務(wù)補(bǔ)救的重要性；
了解顧客投訴的本質(zhì)及原因；
了解顧客抱怨時(shí)的期望；
掌握服務(wù)補(bǔ)救的策略；
掌握服務(wù)承諾的意義及其基本要求。
一、服務(wù)失誤及補(bǔ)救的影響
服務(wù)補(bǔ)救——組織針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)
經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問(wèn)題未被解決的顧客更加忠誠(chéng)。
糟糕的服務(wù)加上低劣的補(bǔ)救，可能導(dǎo)致顧客極大的不滿以致變成“恐怖主義者”，他們會(huì)積極尋找機(jī)會(huì)公開(kāi)批評(píng)使其不滿的公司。同時(shí)也會(huì)造成員工的不滿和流失。
二、顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)
圖示
三、抱怨或不抱怨的原因
1．抱怨的原因
①相信投訴會(huì)有積極的結(jié)果且對(duì)社會(huì)有益
②個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)支持其抱怨行為
2．不抱怨的原因
①消費(fèi)者認(rèn)為抱怨是對(duì)其時(shí)間和經(jīng)歷的浪費(fèi)。
②不知道怎樣去抱怨
③失誤的個(gè)人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少
四、顧客抱怨時(shí)的期望
1．結(jié)果公平——顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配

2．過(guò)程公平——很容易進(jìn)入投訴過(guò)程，并且希望事情被快速處理，最好是通過(guò)他們第一個(gè)接觸的人。特點(diǎn)是清晰、快速和無(wú)爭(zhēng)吵。

3．相互對(duì)待公平——得到有禮貌地、細(xì)心地和誠(chéng)實(shí)的對(duì)待
五、服務(wù)補(bǔ)救策略
1．避免服務(wù)失誤，爭(zhēng)取在第一次做對(duì)
2．歡迎并鼓勵(lì)抱怨（投訴）
3．快速行動(dòng)
4．公平對(duì)待顧客
5．從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)
6．從失去的顧客身上學(xué)習(xí)
六、服務(wù)承諾
1．服務(wù)承諾的涵義

2．有效服務(wù)承諾的特征

3．服務(wù)承諾不宜推出的條件
１．服務(wù)承諾的涵義
服務(wù)承諾是指公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客加以利益上的保證和擔(dān)保。

服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面的質(zhì)量實(shí)行全面的承諾，并以此促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，也就是承諾營(yíng)銷(xiāo)。
２．有效服務(wù)承諾的特征
徹底性（承諾應(yīng)該是無(wú)條件的）：沒(méi)有附加條件
明確性（易于理解和溝通）：顧客知道能期待什么，員工知道該做什么。
利益性（有意義）：是重要的服務(wù)元素且賠償能抵消顧客的全部不滿。
真誠(chéng)性（易于援用和賠付）：在援用和賠付過(guò)程中沒(méi)有太多約束和阻力。
３．服務(wù)承諾不宜推出的條件
公司現(xiàn)有服務(wù)的質(zhì)量低劣
承諾與公司形象不符
服務(wù)質(zhì)量確實(shí)無(wú)法控制
承諾的成本超過(guò)利潤(rùn)
顧客在服務(wù)中感覺(jué)不到風(fēng)險(xiǎn)
競(jìng)爭(zhēng)者之間的質(zhì)量差異很少

思考與練習(xí)
你認(rèn)為服務(wù)企業(yè)該如何對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行有效的補(bǔ)救？
第八章 服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)
學(xué)習(xí)目的：
了解服務(wù)設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)和服務(wù)開(kāi)發(fā)的基本要求；明確服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程的步驟；掌握繪制服務(wù)藍(lán)圖的方法。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：
服務(wù)藍(lán)圖的編制
一、服務(wù)設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)
難于定義、描述和傳遞
描述服務(wù)采用語(yǔ)言形式的危險(xiǎn)
①過(guò)于簡(jiǎn)單
②不全面
③主觀性
④闡述具有偏見(jiàn)性
二、新服務(wù)開(kāi)發(fā)的基本要求
1．必須客觀，不能主觀。

2．必須精確，不能模棱兩可。

3．必須以事實(shí)而不是看法為導(dǎo)向。

4．必須是方法學(xué)的，不能是哲學(xué)的。

三、新服務(wù)開(kāi)發(fā)的步驟
圖示
四、制定服務(wù)藍(lán)圖
1．服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成

2．服務(wù)藍(lán)圖示例

3．建立服務(wù)藍(lán)圖的步驟

１．服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成
①顧客行為

②前臺(tái)員工行為

③后臺(tái)員工行為

④支持過(guò)程
２．服務(wù)藍(lán)圖示例
３．建立服務(wù)藍(lán)圖的步驟
思考與練習(xí)
根據(jù)本章所學(xué)的理論，結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)勗撊绾伍_(kāi)發(fā)新的服務(wù)？
第九章 顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
教學(xué)目的和要求：
區(qū)分公司定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；識(shí)別一次性服務(wù)修正和顧客定義的硬標(biāo)準(zhǔn)和軟標(biāo)準(zhǔn)；掌握開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程及其要求；明確服務(wù)績(jī)效指數(shù)在實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略中的作用。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：
開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程及其要求
一、建立適當(dāng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必備因素
1．服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化
——主要是針對(duì)常規(guī)性服務(wù)工作

2．正式的服務(wù)目標(biāo)與目的
——非常具體、可量化、可測(cè)量

3．由顧客而非公司定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

二、顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
1．顧客定義的硬性標(biāo)準(zhǔn)
那些可以計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)或觀測(cè)得到的標(biāo)準(zhǔn)。
在跨文化、跨地域情形之下，需要調(diào)整
。
2．顧客定義的軟性標(biāo)準(zhǔn)
建立在顧客意見(jiàn)基礎(chǔ)之上，無(wú)法計(jì)數(shù)、計(jì)時(shí)而只能向顧客詢(xún)問(wèn)得到的標(biāo)準(zhǔn)。
三、開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程
思考與練習(xí)
請(qǐng)根據(jù)開(kāi)發(fā)顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)劊浩髽I(yè)應(yīng)該如何建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以確保服務(wù)的規(guī)范化？
第十章 有形展示與服務(wù)場(chǎng)景
教學(xué)目的與要求：
了解服務(wù)的有形展示和服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)成要素及作用；明確有形展示與服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響；掌握有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題以及有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的管理要求。
重點(diǎn)與難點(diǎn)：
有形展示與服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響及其設(shè)計(jì)與管理要求
一、什么是有形展示與服務(wù)場(chǎng)景
1．有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的含義
——服務(wù)的有形線索，是指服務(wù)過(guò)程中能夠被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。

2．有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的要素
①外部設(shè)施
②內(nèi)部設(shè)施
③其他有形物
二、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的功能與作用
1．包裝作用

2．輔助作用

3．交際功能

4．區(qū)別作用


三、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響
1．服務(wù)環(huán)境中的行為
①靠近
②遠(yuǎn)離
③社會(huì)交往
2．服務(wù)環(huán)境引起的內(nèi)部反應(yīng)
①環(huán)境與認(rèn)識(shí)
②環(huán)境與情感
③環(huán)境與生理

四、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì) 應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題
1．顧客持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短

2．服務(wù)個(gè)性

3．方向指引工具

4．吸引力

5．員工的“遠(yuǎn)離家庭的家”

五、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的管理要求
1．明確需要傳遞的社會(huì)形象
2．選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)備和工具
3．注意有形要素之間的協(xié)調(diào)與匹配
4．服務(wù)人員的雇傭、培訓(xùn)或晉升
5．前臺(tái)與后臺(tái)的分界線與調(diào)整
6．有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的試驗(yàn)

第十一章 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色
教學(xué)目的與要求：
明確服務(wù)員工在創(chuàng)建顧客滿意和優(yōu)質(zhì)服務(wù)中的關(guān)鍵作用；了解組織使者角色的內(nèi)在挑戰(zhàn)；掌握內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本方法；了解服務(wù)文化對(duì)員工行為的意義。

重點(diǎn)與難點(diǎn)：
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本方法
一、服務(wù)員工的關(guān)鍵作用
1．服務(wù)員工的角色

2．員工滿意、顧客滿意和利潤(rùn)的關(guān)系
——沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客

3．員工行為驅(qū)動(dòng)服務(wù)質(zhì)量維度
二、組織使者的挑戰(zhàn)
1．組織使者的含義
2．組織使者面臨的挑戰(zhàn)
①情感付出
②沖突——個(gè)人/角色、組織/顧客、顧客間沖突
③質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡
三、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本方法
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
是針對(duì)內(nèi)部員工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即把員工看作顧客而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部的延伸。
核心目標(biāo)
通過(guò)向員工提供其滿意的“工作產(chǎn)品”以吸引、發(fā)展和保持高水平的員工。
1．招聘合適的員工
①為獲得最好的人員競(jìng)爭(zhēng)

②招聘要兼顧服務(wù)能力與服務(wù)意愿

③做受人歡迎的雇主
2．為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開(kāi)發(fā)員工
①培訓(xùn)技術(shù)和互動(dòng)能力

②授權(quán)給員工

③促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作
3．提供必要的支持系統(tǒng)
①評(píng)估內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

②提供支持性的技術(shù)和設(shè)施

③開(kāi)發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過(guò)程
4．留住最好的員工
①將員工納入公司的愿景之中

②將員工當(dāng)作顧客對(duì)待

③評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工

思考與練習(xí)
你認(rèn)為應(yīng)該服務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何才能吸引、發(fā)展和保持高水平的員工？
第十二章 顧客在服務(wù)傳遞中的角色
教學(xué)目的與要求：
了解服務(wù)傳遞中顧客的重要性；掌握顧客的角色；明確自我服務(wù)的技術(shù)是對(duì)顧客參與的影響；熟練掌握增加顧客參與的戰(zhàn)略及方法。
重點(diǎn)與難點(diǎn)：
顧客的角色；增加顧客參與的戰(zhàn)略
一、服務(wù)傳遞中顧客的重要性
1．接受服務(wù)的顧客
會(huì)通過(guò)自己適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)?、有效或無(wú)效的、活躍或不活躍的行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響
2．其他顧客
可能增加，也可能降低顧客滿意和顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知
二、顧客的角色
1．顧客作為生產(chǎn)資源

2．顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者

3．顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者
三、自我服務(wù)的技術(shù)：顧客參與的極限形式
1．自我服務(wù)新技術(shù)的擴(kuò)散

2．顧客使用自我服務(wù)技術(shù)

3．成功的自我服務(wù)技術(shù)
１．自我服務(wù)新技術(shù)的擴(kuò)散
能夠帶來(lái)
成本節(jié)約、
效率提高、
銷(xiāo)售額增加
顧客滿意度提高
２．顧客使用自我服務(wù)技術(shù)
顧客是否使用自我服務(wù)新技術(shù)，取決于顧客“是否準(zhǔn)備就緒”：
個(gè)人動(dòng)機(jī)——它對(duì)我意味著什么？

能力——我有能力來(lái)使用自我服務(wù)技術(shù)？

角色清晰——我是否理解我該做些什么？

３．成功的自我服務(wù)技術(shù)
提供了易于理解的、合適的利益

其技術(shù)是簡(jiǎn)便的、可靠的

顧客理解其角色

顧客有能力采用這些技術(shù)
四、增加顧客參與的戰(zhàn)略
1．定義顧客的工作

2．吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客

3．管理顧客組合
1．定義顧客的工作
幫助自己

幫助他人

為公司促銷(xiāo)

個(gè)體差異性
2．吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客
吸引合適的顧客

教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色

對(duì)顧客的貢獻(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)

避免不當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶來(lái)消極的結(jié)果
３．管理顧客組合
最大限度地吸引相似的顧客群

將有一致性特征的顧客安排在一起

制定并公布顧客的“行為準(zhǔn)則”

訓(xùn)練員工觀察顧客之間的相互影響
思考與練習(xí)
你認(rèn)為在你所選擇的服務(wù)機(jī)構(gòu)中，讓顧客參與會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？如果顧客參與有利的話，你覺(jué)得應(yīng)該如何增強(qiáng)顧客的參與并加強(qiáng)對(duì)顧客參與的管理？
第十三章 通過(guò)中間商和電子渠道傳遞服務(wù)
教學(xué)目的和要求：
了解服務(wù)分銷(xiāo)的特點(diǎn)和主要的服務(wù)中間商類(lèi)型；識(shí)別每一種服務(wù)供給方法的利益和挑戰(zhàn)；掌握通過(guò)中間商提供服務(wù)的主要戰(zhàn)略。
重點(diǎn)和難點(diǎn)：
服務(wù)供給方法的利益和挑戰(zhàn)；通過(guò)中間商提供服務(wù)的主要戰(zhàn)略
一、服務(wù)分銷(xiāo)的特殊性
與產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道相比，服務(wù)分銷(xiāo)以直銷(xiāo)最普遍

許多適合產(chǎn)品生產(chǎn)者的渠道，對(duì)服務(wù)公司來(lái)說(shuō)是不可行的

服務(wù)分銷(xiāo)的重點(diǎn)是識(shí)別把顧客、委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法
二、服務(wù)中間商
1．服務(wù)中間商的主要類(lèi)型
①被特許人
②代理人或經(jīng)紀(jì)人
③電子渠道
2．服務(wù)中間商的服務(wù)功能
①合作生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)主供商對(duì)顧客的承諾
②實(shí)現(xiàn)服務(wù)的地方化，為顧客提供時(shí)間和地點(diǎn)的便利

三、直接的或公司自有的渠道
利：
①可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道的完全控制
②可以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)顧客關(guān)系的控制
弊：
①承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
②缺乏當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)
四、通過(guò)中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略
1．控制戰(zhàn)略

2．授權(quán)戰(zhàn)略

3．合伙戰(zhàn)略
1．控制戰(zhàn)略
度量：
不斷的考核評(píng)估

評(píng)論：
終止特許契約、契約不能展期、限額和限制供給資源、擴(kuò)張和蠶食
2．授權(quán)戰(zhàn)略
①幫助中間商建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程

②提供需要的支持系統(tǒng)

③開(kāi)發(fā)中間商以傳遞服務(wù)質(zhì)量

④轉(zhuǎn)向合作管理
3．合伙戰(zhàn)略
①目標(biāo)結(jié)盟

②磋商和合作

思考與練習(xí)
請(qǐng)為你選擇的服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)分銷(xiāo)的模式與策略
第十四章 管理服務(wù)的需求與能力
教學(xué)目的與要求：
了解服務(wù)需求與能力管理的基本問(wèn)題；明確服務(wù)能力的限制因素和需求的模式；掌握平衡需求與能力的戰(zhàn)略及方法；熟悉需求與能力不一致時(shí)的排隊(duì)管理戰(zhàn)略。
重點(diǎn)與難點(diǎn)：
平衡需求與能力的戰(zhàn)略與排隊(duì)管理戰(zhàn)略
一、基本問(wèn)題：缺乏庫(kù)存能力
服務(wù)能力與需求組合的四種基本形態(tài) ：

①需求過(guò)剩——需求水平超過(guò)最大能力，一些顧客會(huì)離開(kāi)，服務(wù)質(zhì)量下降。
②需求超過(guò)最佳能力——沒(méi)有人會(huì)離開(kāi)，但服務(wù)質(zhì)量會(huì)受到影響。
③需求與供給在最佳能力上平衡——理想狀態(tài)
④能力過(guò)剩——需求低于最佳能力，生產(chǎn)力低下，利潤(rùn)減少。

二、明確能力限制
1．時(shí)間、勞動(dòng)力、設(shè)備以及設(shè)施

2．最佳使用能力與最大使用能力
最佳使用能力表示資源有效使用而沒(méi)有過(guò)度使用，顧客能及時(shí)獲得高質(zhì)量服務(wù)。
最大使用能力可能導(dǎo)致過(guò)多的等待顧客。
三、明確需求模式
1．描繪需求模式——相關(guān)時(shí)間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平

2．可預(yù)計(jì)的循環(huán)變化——每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán)

3．隨機(jī)的需求變化——無(wú)可預(yù)計(jì)的循環(huán)

4．各細(xì)分市場(chǎng)的需求模式
四、平衡能力與需求的戰(zhàn)略
1．改變需求以適應(yīng)能力

2．改變能力以適應(yīng)需求

1．改變需求以適應(yīng)能力
①改變服務(wù)的供給，引導(dǎo)服務(wù)的需求

②與顧客溝通，使其了解需求的高峰時(shí)間，選擇其他時(shí)間，避免擁擠或等待

③改變服務(wù)傳送的時(shí)間和地點(diǎn)

④價(jià)格差異
2．改變能力以適應(yīng)需求
①擴(kuò)展現(xiàn)存能力
——延長(zhǎng)時(shí)間、增加勞動(dòng)力、增加設(shè)施、增加設(shè)備
②使能力與需求保持一致
——雇傭臨時(shí)工、資源外取、租賃或共享設(shè)施或設(shè)備、在需求低谷期間安排修整時(shí)間、交叉培訓(xùn)員工、改造或移動(dòng)設(shè)施和設(shè)備。
五、排隊(duì)等待戰(zhàn)略：當(dāng)需求與能力無(wú)法一致時(shí)
1．采用運(yùn)營(yíng)原理以減少排隊(duì)等待

2．建立預(yù)訂流程

3．區(qū)分不同的等待顧客

4．使等待變得有趣或至少可以忍耐
1．采用運(yùn)營(yíng)原理以減少排隊(duì)等待
①分析運(yùn)營(yíng)過(guò)程以消除無(wú)效率的工作

②重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)或?qū)\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行修正

③合理安排排隊(duì)結(jié)構(gòu)
2．建立預(yù)訂流程
①建立預(yù)訂系統(tǒng)的意義
減少等待時(shí)間或避免等待，保證顧客獲得及時(shí)的服務(wù)
通過(guò)轉(zhuǎn)移需求到低需求時(shí)間而獲得潛在利潤(rùn)
②建立預(yù)訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約
過(guò)度預(yù)約——根據(jù)過(guò)去違約的比率使預(yù)約的數(shù)量超過(guò)其能力
收取違約金——對(duì)違約或取消預(yù)約的顧客
3．區(qū)分不同的等待顧客
①顧客重要性——對(duì)重要的顧客給予優(yōu)先權(quán)
②工作的緊急程度——對(duì)急需獲得服務(wù)的顧客先服務(wù)
③服務(wù)交易的時(shí)間——短期服務(wù)工作可以獲得優(yōu)先權(quán)
④支付溢價(jià)——額外付費(fèi)的顧客獲得優(yōu)先權(quán)（注意避免其他顧客的反感）
4．使等待變得有趣或至少可以忍耐
①空閑時(shí)間與繁忙時(shí)間相比感覺(jué)更長(zhǎng)
②過(guò)程前與過(guò)程中的等待相比感覺(jué)更長(zhǎng)
③焦慮使等待更長(zhǎng)
④不確定的比已知確定的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)
⑤不能說(shuō)明的比能說(shuō)明的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)
⑥不公平的比公平的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)
⑦服務(wù)越有價(jià)值，顧客期望等待的時(shí)間越長(zhǎng)
⑧單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間更長(zhǎng)
第十五章 整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通
教學(xué)目的和要求：
掌握整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念；了解服務(wù)溝通出現(xiàn)問(wèn)題的原因；掌握整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的四種關(guān)鍵方法；明確管理顧客承諾、管理顧客期望、教育顧客和管理內(nèi)部溝通的具體戰(zhàn)略；了解超越顧客期望的主要思路。
重點(diǎn)和難點(diǎn)：
整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的四種戰(zhàn)略及其具體方法
一、營(yíng)銷(xiāo)溝通需要協(xié)調(diào)一致
1．任何通過(guò)不同渠道溝通信息的企業(yè)都應(yīng)該注意信息的整合

2．服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)一步關(guān)注顧客通過(guò)交互營(yíng)銷(xiāo)獲取服務(wù)信息的途徑
二、服務(wù)溝通產(chǎn)生問(wèn)題的主要原因
1．服務(wù)承諾管理不當(dāng)

2．顧客期望管理不當(dāng)

3．顧客教育不當(dāng)

4．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通不當(dāng)
三、匹配服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞的四種戰(zhàn)略
1．管理服務(wù)承諾，使服務(wù)傳遞高于或等于顧客期望
2．管理顧客期望，使服務(wù)傳遞高于或等于服務(wù)承諾
3．改進(jìn)顧客教育，使服務(wù)傳遞高于或等于服務(wù)承諾
4．管理內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通，使服務(wù)傳遞高于或等于服務(wù)承諾
四、超越顧客期望：告誡與戰(zhàn)略
1．了解服務(wù)期望的類(lèi)型
2．知道超越哪一個(gè)顧客期望
3．了解今天超越顧客期望對(duì)未來(lái)的影響
4．闡述對(duì)顧客期望的理解
5．借助服務(wù)傳遞的維度
6．低承諾和高傳遞
7．將不尋常的服務(wù)定位為特別而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)
思考與練習(xí)
根據(jù)本章理論，你認(rèn)為應(yīng)該如何整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通以實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞高于或等于服務(wù)承諾？
第十六章 服務(wù)的定價(jià)
教學(xué)目的：
了解服務(wù)價(jià)格的特殊性；明確服務(wù)定價(jià)方法的特殊性；掌握服務(wù)定價(jià)的主要策略。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：
服務(wù)定價(jià)方法的特殊性
一、服務(wù)價(jià)格的特殊性
1．顧客通常對(duì)服務(wù)持有不準(zhǔn)確的或有限的參考價(jià)格

2．貨幣價(jià)格不是唯一的相關(guān)價(jià)格

3．價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵信號(hào)
二、成本導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性
1．服務(wù)的成本很難確定或計(jì)算

２．勞動(dòng)力比原材料更難定價(jià)

３．成本不可能等于價(jià)值
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性
1．小公司可能收費(fèi)太低而無(wú)法生存

２．服務(wù)的異質(zhì)性限制了可比性

３．價(jià)格不可能反映顧客價(jià)值
四、需求導(dǎo)向定價(jià)法的特殊性
1．必須對(duì)貨幣價(jià)格加以調(diào)整以反映非貨幣成本的價(jià)值

２．顧客對(duì)有關(guān)服務(wù)成本的信息知之甚少，價(jià)格不可能是決定性因素

第十七章 服務(wù)質(zhì)量差距模型的整合
教學(xué)目的：
　對(duì)課程進(jìn)行總結(jié)，明確有效的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作
一、服務(wù)質(zhì)量差距模型
二、彌合顧客差距
三、供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望
四、供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)
五、供應(yīng)商差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)
六、供應(yīng)商差距4：供應(yīng)商未能履行承諾

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(ppt)