建立高績效的市場營銷及銷售組織體系
建立高績效的市場營銷及銷售組織體系
本項目的范圍及主要成果
項目目的：設計能夠支持實達集團業(yè)務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，以及與之相關的主要工作程序和業(yè)績管理體系
項目階段性安排、具體工作及成果

階段一：
評價現(xiàn)有營銷及銷售體系
項目小組階段二主要活動及事件
主要結論
對本報告會及文件的幾點說明
今日議題
回顧階段一揭示的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

實達銷售體系組織結構評價綜述
實達銷售程序評價綜述
實達市場營銷組織及程序評價綜述
實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述
項目階段二的目標
組織結構
整合現(xiàn)有的隸屬于各產(chǎn)品公司、“各自為政”的銷售體系，以促進最大的交叉銷售
建立功能完整的市場營銷體系，使集團從以產(chǎn)品為導向轉向以市場為導向
今日議題
回顧階段一揭示的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

實達新的組織結構方案
新的組織結構的優(yōu)越性
實達營銷體系部門使命
部門
實達營銷體系部門使命(續(xù))
部門
實達銷售體系部門使命
實達銷售體系部門使命(續(xù))
部門
跨部門的協(xié)調
總裁
各部門在主要程序及活動中的角色
各部門在主要程序及活動中的角色(續(xù))
片區(qū)及分公司結構
業(yè)務員
(市區(qū)，2)
分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題
問題
分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題(續(xù))
問題
銷售體系的財務組織
倉庫
關鍵職位定義
職位：產(chǎn)品經(jīng)理
關鍵職位定義
使命
實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化
開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶
有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略
新的組織結構成功運作需克服的挑戰(zhàn)
潛在問題
今日議題
回顧階段一揭示的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

經(jīng)營程序的重要性
合理的組織結構固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組織結構上的順利執(zhí)行
管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義
程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調工作的紐帶
程序是公司聯(lián)結市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石
實達所需的各種管理和經(jīng)營程序
管理程序
關鍵程序的預期利益及要點
程序
業(yè)務計劃制訂程序
各部門在業(yè)務計劃程序中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
渠道策略和管理程序
各部門在渠道策略和管理程序中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
關鍵客戶管理程序
主要活動
各部門在關鍵客戶管理程序中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
新產(chǎn)品開發(fā)程序
各部門在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
促銷程序
確定最優(yōu)促銷成分
各部門在促銷程序中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
定價程序
各部門在定價程序中的角色
關鍵程序的預期利益及要點
程序
品牌管理程序
各部門在品牌管理程序中的角色
程序成功的關鍵要素
集團高層領導的堅定決心
集團逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序”
通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經(jīng)驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經(jīng)驗迅速推廣
在“監(jiān)督”的保證下的“放權”
“程序是活動而不是靜態(tài)的”，在實踐過程中修正程序，使其更實達化
總裁及高層領導抽查，以確保程序得到嚴格執(zhí)行
今日議題
回顧階段一揭示的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

業(yè)績管理及激勵機制的設計原則
關鍵業(yè)績指標(KPI)設計原則
選擇關鍵業(yè)績指標(KPI)的步驟
第一步：
確定業(yè)務的價值樹
關鍵業(yè)績指標的確定
價值及投資回報驅動因素
實達主要崗位關鍵業(yè)績指標舉例*
市場營銷與戰(zhàn)略部
市場營銷總監(jiān)
行業(yè)產(chǎn)品營銷主管
商/家用產(chǎn)品營銷主管
激勵機制組成部分
激勵機制各組成部份可能的要素
實達可考慮的激勵組合 – 分公司總經(jīng)理舉例
基本工資
基本工資增幅的確定
指標業(yè)績：
今年完成崗位各項業(yè)績指標狀況
不同崗位收入組成的比例
客戶經(jīng)理、 渠道經(jīng)理、 分公司總經(jīng)理
重要產(chǎn)品指標獎勵的確定方法
完成情況采用“有”或“無”的不連續(xù)函數(shù)以鼓勵銷售人員盡力完成每個重要產(chǎn)品的任務。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導致一個產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個產(chǎn)品線目標的完成
重要領域業(yè)績獎勵的確定方法
領域(1)
超指標獎勵系數(shù)舉例
設計理由
實達銷售各崗位激勵辦法舉例
基本工資
完成指標獎勵**
個人總體指標
集體指標
重要產(chǎn)品指標
重要領域獎勵
客戶滲透率
新客戶數(shù)
客戶/渠道滿意度
渠道銷售量份額
銷售線性度
貨款回籠率
費用控制
超指標獎勵
實達營銷各崗位激勵辦法舉例
基本工資
完成指標獎勵**
個人總體指標
集體指標
重要產(chǎn)品指標
重要領域獎勵
新產(chǎn)品推出數(shù)量
新產(chǎn)品成功率(到達預期目標)
消費者對產(chǎn)品/品牌的滿意程度
消費者對服務的滿意程度
廣告的效果和效率
促銷活動的效果和效率
超指標獎勵
激勵機制的模擬
激勵機制的結果模擬
實施銷售、營銷人員業(yè)績管理系統(tǒng)的成功要素
今日議題
回顧階段一揭示的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

成功實施新的組織結構和經(jīng)營程序的關鍵要求
準確理解和把握產(chǎn)品經(jīng)理的職能及角色
對其重要性予以認同及確定
大力培養(yǎng)，逐步完善
產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作描述
誰來“負責”并“擁有”利潤及損益表
本集團的硬件產(chǎn)業(yè)1999年要實現(xiàn)3億元的稅前 利潤，我應找誰拿出業(yè)務計劃并 “負責”實現(xiàn)此利潤？

BU負責人？不行，在集團新的組織結構已不存在BU
生產(chǎn)、研發(fā)部門？
銷售部門？
市場營銷部門，產(chǎn)品經(jīng)理？
還是我自己？
產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務計劃制訂程序和實施各階段的角色
營銷總監(jiān)
業(yè)務計劃制訂程序和實施各階段的主要成果及活動
集團總體戰(zhàn)略目標
各相關部門的經(jīng)營指標
產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天工作
“產(chǎn)品經(jīng)理”關鍵職位發(fā)展的不同階段
決策
“產(chǎn)品經(jīng)理”體制成功的若干關鍵要素
選拔有潛質的人才進入產(chǎn)品經(jīng)理崗位。大力培養(yǎng)其各種必要技能
明確產(chǎn)品經(jīng)理在各關鍵程序及活動中的角色及地位，由集團高層甚至總裁向集團上下溝通，確保這種角色及地位在集團內(nèi)的認同
產(chǎn)品經(jīng)理具有個人魄力或影響力固然最好，但集團要逐漸形成程序化、制度化的運作，即由程序決定個人在每個步驟中的權威，“人人尊重程序”
不同層次管理者考慮問題應專注的時間跨度
集團最高管理層
實達新的組織結構及程序的實施進程
10 11 12 1 2 3 4 5 6
新的市場營銷及銷售組織結構實施計劃
主要活動
業(yè)務計劃制訂程序實施計劃
關鍵客戶管理程序實施計劃
主要活動
渠道戰(zhàn)略及管理程序實施計劃
主要活動
激勵機制實施計劃
實現(xiàn)實達新產(chǎn)品開發(fā)程序的步驟
時間 1999.3 -1999. 6
健全實達促銷程序的步驟
階段一
建立實達定價能力的步驟
建立實達品牌管理能力的步驟
時間
市場營銷部門手冊
內(nèi)容
銷售部門手冊
內(nèi)容
麥肯錫在今后對實達的支持
提供市場營銷程序的培訓(一天，10月7日)
提供銷售程序的培訓 (一至二天，11月份，具體時間待定)
提供面向軟件公司負責人的講座 (半天，10月17日)

附錄

產(chǎn)品經(jīng)理的工作舉例
產(chǎn)品經(jīng)理典型的一天工作
閱讀處理成本報告
分公司每周銷售報告的內(nèi)容
同營銷服務部、廣告公司、市場調研公司的電話會議
同關鍵客戶經(jīng)理的談話要點總結
同銷售分公司經(jīng)理的談話的要點總結
同研發(fā)部門和生產(chǎn)部門就新產(chǎn)品A的會議要點總結
向高層管理提供產(chǎn)品線月報的內(nèi)容


關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
關鍵程序的預期效果及要點
程序
程序的關鍵成功要素
今日議題
回顧階段一發(fā)現(xiàn)的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售的關鍵系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

從價值樹推導關鍵業(yè)績指標
投資資本回報率

今日議題
回顧階段一發(fā)現(xiàn)的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售的關鍵程序

營銷及銷售的關鍵系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃


促銷成分和衡量措施
促銷成分
每月的營銷費用計劃同財務部的討論
今日議題
回顧階段一發(fā)現(xiàn)的主要問題

實達新的營銷及銷售組織結構

營銷及銷售關鍵程序及系統(tǒng)

實施挑戰(zhàn)及計劃

實達銷售體系的票據(jù)/貨物/現(xiàn)金流程
倉庫
程序對現(xiàn)有組織結構的重要性
規(guī)定了各部門在主要經(jīng)營活動中的職責和任務
明確了各步驟的最終產(chǎn)品，使參與者有明確的目標，檢查工作也有可靠依據(jù)
程序保證銷售活動的最終完成

結構規(guī)定了每個人的職責，而程序則將這些職責轉化成經(jīng)營活動中的具體行動
實達營銷體系部門使命
部門
實達營銷體系部門使命(續(xù))
部門
實達銷售體系部門使命
實達銷售體系部門使命(續(xù))
部門

建立高績效的市場營銷及銷售組織體系