北京慧聰廣告有限公司-媒介計(jì)劃
51up.com媒介計(jì)劃
北京慧聰廣告有限公司
背景分析-平面媒體投放量 1999年4月至11月

品牌 投放量 比例 找到啦 1,337,500 12.30%
世紀(jì)互聯(lián) 1,287,700 11.84%
新浪網(wǎng) 1,281,900 11.79%
東方網(wǎng)景 1,260,400 11.59%
搜狐 1,081,100 9.94%
飛華CHINANET 990,900 9.11%
首都在線 927,000 8.53%
邁威網(wǎng) 828,000 7.62%
焦點(diǎn)網(wǎng) 587,500 5.40%
網(wǎng)易 537,200 4.94%
RENREN 390,900 3.60%
百特門(mén) 336,700 3.10%
背景分析-平面媒體投放周期
背景分析：
職業(yè)網(wǎng)站已初露端倪：51job.com,51zhaopin.com,china-hr.com等職業(yè)網(wǎng)站廣告已先后在報(bào)紙，地鐵海報(bào)、戶外燈箱發(fā)布，其先入為主的態(tài)勢(shì)及較高的廣告投放費(fèi)用對(duì)51up.com形成了極大的威脅
媒介任務(wù)：
投放時(shí)間：2000年4月-5月
投放區(qū)域：以北京為主，兼顧上海、廣州
投放預(yù)算：RMB40萬(wàn)
目的：建立知名度
媒介目標(biāo) 針對(duì)整體受眾下盡可能減少浪費(fèi)爭(zhēng)取最大程度的覆蓋 針對(duì)核心受眾爭(zhēng)取3次以上的有效頻次
目標(biāo)受眾
年齡：22-30歲
性別：男性70%+
教育程度：大專以上
職業(yè)：白領(lǐng)打工
個(gè)人收入：RMB1000+
媒介策略：


媒介選擇優(yōu)先策略
樹(shù)立品牌、提升形象的良好媒介工具
通過(guò)購(gòu)買(mǎi)策略可精確的傳達(dá)目標(biāo)核心
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行還擊
報(bào)紙作為輔助的媒體，用以彌補(bǔ)我們覆蓋不足之處，更大程度上的建立知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消 費(fèi)者的溝通
雖然現(xiàn)有廣告的點(diǎn)擊率是1.5%-2.5%但是根據(jù)網(wǎng)民獲取信息偏好，通過(guò)較好的購(gòu)買(mǎi)策略能事半功倍
戶外首選

報(bào)紙其次

網(wǎng)絡(luò)配合
媒體投放策略
理想狀態(tài)下,51up.com作為新品上市,廣告建立知名度的時(shí)間為4.24-5.13三周的時(shí)間內(nèi),廣告投放如下(北京地區(qū)):
媒體投放策略
根據(jù)上述情況,北京地區(qū)的廣告花費(fèi):RMB130萬(wàn)元
注：由于5.1放假7天,在此階段報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力會(huì)大幅度降低，致使廣告連續(xù)性受到破壞，較嚴(yán)重影響產(chǎn)品上市
面對(duì)如此嘈雜的媒體環(huán)境，在我們僅有的時(shí)間和資源下，精準(zhǔn)的限定受眾及媒體范圍強(qiáng)化廣告聲勢(shì)成為關(guān)鍵，
因此廣告公司建議:初期投放區(qū)域只限定在北京

戶外購(gòu)買(mǎi)策略
---針對(duì)性投放---
地點(diǎn)：東三環(huán)，地鐵
形式：繁華街區(qū)燈箱廣告、地鐵通道海報(bào)
時(shí)間：2000年4月20日--2000年5月5日
Thinking: 針對(duì)白領(lǐng)密集區(qū)、高科技區(qū)及學(xué)院區(qū)，力求準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，提高暴露頻次。

總結(jié)：針對(duì)客戶的資金狀況、運(yùn)作周期，以針對(duì)性投放為核心，以點(diǎn)的投放為主，兼顧面的覆蓋，傳達(dá)形象、突出功能。

戶外購(gòu)買(mǎi)策略 廣告位置分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）
東三環(huán)地區(qū)：高檔辦公及娛樂(lè)區(qū)，是白領(lǐng)最為集中的地區(qū)。 在廣告投放上采用以點(diǎn)帶面——確保廣告信息出現(xiàn)在該地區(qū)最著名的大廈、飯店面前，再以點(diǎn)連綴成線，覆蓋重要街道乃至地區(qū)。
燕莎地區(qū)——高檔飯店、寫(xiě)字樓林立，餐飲、娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)
車(chē)流量5.6萬(wàn)/天 人流量14萬(wàn)/天
三里屯路——著名的酒吧街就坐落于此，入夜更顯繁華
車(chē)流量2.1萬(wàn)/天 人流量6萬(wàn)/天
光華路——有北京最好的寫(xiě)字樓嘉里中心和漢威大廈
車(chē)流量3.5萬(wàn)/天 人流量9萬(wàn)/天
戶外購(gòu)買(mǎi)策略 廣告位置分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）
地鐵：是上班族首選的交通工具，客流量巨大，大多是重要的城市交通樞紐。
大體可分為兩種類型：
一、位于高檔辦公區(qū)附近：
東四十條——人流量3.4萬(wàn)/日
建國(guó)門(mén)——人流量4.1萬(wàn)/日
宣武門(mén)——人流量3.1萬(wàn)/日
二、城市的交通中心、重要的中轉(zhuǎn)站：
西直門(mén)——市中心通往中關(guān)村、學(xué)院路的要道
人流量10.5萬(wàn)/日
安定門(mén)——幾乎是通往亞運(yùn)村的必由之路
人流量6.9萬(wàn)/日
戶外購(gòu)買(mǎi)策略 廣告形式分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）

繁華街道路旁燈箱
網(wǎng)絡(luò)化分布、地點(diǎn)設(shè)置靈活、可短期發(fā)布、暴露頻次高

地鐵通道海報(bào)
客流量巨大、與目標(biāo)受眾距離近、受關(guān)注程度高、發(fā)布手段靈活、千人成本低
平面廣告選擇
平面媒體選擇
媒體選擇：
北京青年報(bào)
北京晨報(bào)
版式版位選擇：
媒體環(huán)境干擾度較高
結(jié)合創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)站廣告雜亂
版位：頭版或新聞?lì)悪谀?
版式選擇：連續(xù)性通欄或其它形式以達(dá)到?jīng)_擊醒目的效果
網(wǎng)絡(luò)廣告選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買(mǎi)策略
參考以上數(shù)據(jù),廣告公司建議：
在國(guó)內(nèi)較好門(mén)戶網(wǎng)站搜索引擎中購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字鏈接
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取跟進(jìn)策略：
網(wǎng)站選擇:搜狐、新浪、網(wǎng)易
購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字:求職、招聘
發(fā)布時(shí)間：5.7以后，長(zhǎng)期固定投放

媒介行程
51up.com屬于新品上市階段，于5月1日正式開(kāi)通，因此廣告投放應(yīng)從其網(wǎng)站試運(yùn)營(yíng)階段時(shí)開(kāi)始，提前投放將對(duì)品牌造成直接負(fù)面影響?，F(xiàn)假設(shè)其提前10天試運(yùn)營(yíng)，那么廣告將在此階段集中投放形成規(guī)模
預(yù)算分配
戶外廣告：15萬(wàn)
平面廣告：18.2萬(wàn)
代理費(fèi)10%：2.9萬(wàn)
合計(jì):36.1萬(wàn)
媒介排期
廣告計(jì)劃


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