匯仁制藥西安 市場補(bǔ)充媒體策劃

西安麥道廣告
2001年3月8日
內(nèi) 容
一、陜西省媒介環(huán)境分析
二、補(bǔ)充媒體的目的
三、目標(biāo)群體媒介接觸分析
四、補(bǔ)充媒體方案
1、策略導(dǎo)向
2、投播《開心就好》
3、投播《探索頻道》
4、戶外路牌的運(yùn)用
5、戶外燈箱的運(yùn)用
6、文明小區(qū)宣傳工程

一、陜西省媒介環(huán)境分析
二、補(bǔ)充媒體的目的
當(dāng)前，匯仁的電視廣告已經(jīng)較大面積地投放，相信對品牌與行銷目標(biāo)的達(dá)成會有很大建樹。
但是基于以下面幾個考慮，建議同時(shí)投入補(bǔ)充媒體：
運(yùn)用多類別媒體交叉覆蓋，擴(kuò)大到達(dá)率，增加接觸頻次；
增加在途媒體和購買點(diǎn)媒體的投放，以配合家中媒體的投放，直接達(dá)成銷售；
選擇特色、固定的電視欄目，力求廣告投放的最大針對性和全年整體性；
開發(fā)和創(chuàng)新媒體，以倍增媒體效果。

各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度
三、目標(biāo)群體媒介接觸分析 目標(biāo)群體界定
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣
電視對匯仁制藥幾個產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；
我們應(yīng)該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。

四、補(bǔ)充媒體方案

1、策略導(dǎo)向
2、投播《開心就好》
3、投播《探索頻道》
4、戶外路牌的運(yùn)用
5、戶外燈箱的運(yùn)用
6、文明小區(qū)宣傳工程


1、策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用
“Recently” —臨近效應(yīng)
策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用
策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用
消費(fèi)者對此類消費(fèi)品的購買是沖動多于慎慮。
所以我們：
必須注重廣告投放對消費(fèi)者購買的即時(shí)刺激，有效結(jié)合家中媒體和購買點(diǎn)媒體作用，加大在途媒體的作用;
必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時(shí)間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費(fèi)者接觸，如在固定的欄目中定期、長期露出為一個較好的方式；
必須注重周末的廣告投放，發(fā)揮廣告投放對銷售的臨門一腳作用；
目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭取少數(shù)真正的消費(fèi)者，在他們正需要購買的時(shí)候。
2、《開心就好》投播
投播主要產(chǎn)品：烏雞白鳳丸和六味地黃丸
投播時(shí)間：全年
廣告長度：30秒
投播次數(shù)：每次節(jié)目各2次（另外再重播4次），全年共露出312次。
預(yù)算：6000（刊例價(jià)）*30%（折扣）*52（周）=187200元
《開心就好》特色鮮明的綜藝節(jié)目
《開心就好》依托西安電視臺強(qiáng)大實(shí)力，溶入多家媒體欄目經(jīng)驗(yàn)，是一檔集知識性、趣味性、參與性、刺激性于一體的綜藝娛樂類節(jié)目。是陜西媒體市場最具代表性的綜藝之一。
內(nèi)容版塊
《開心就好》由六個子欄目環(huán)環(huán)相扣，有機(jī)構(gòu)架起節(jié)目的獨(dú)特平臺。 “開門見彩”幸運(yùn)抽獎，每位觀眾均有機(jī)會得到一份禮品； “開心歡樂”拍賣機(jī)會，試試運(yùn)氣如何，多個潘朵拉摩盒等著打開； “好運(yùn)連環(huán)”我猜我猜我猜，相信直覺？還是相信運(yùn)氣 “開心之門”觀眾歡心，商家開心，廣告溶入節(jié)目，構(gòu)建親切渠道 “開心擂臺”完全體現(xiàn)個人價(jià)值，演繹真我風(fēng)采 “開心大沖刺”知識問答，闖關(guān)奪寶，最為互動、最刺激。
地區(qū)綜藝類節(jié)目收視率第一
據(jù)央視收視率調(diào)查，《開心就好》現(xiàn)為西安地區(qū)包括有線網(wǎng)在內(nèi)二十三個頻道同時(shí)段節(jié)目收視率第一，市場占有僅次于黃金格新聞節(jié)目。2001年3月1日起，節(jié)目提前至21：30播出，收視率又有上升。
收視人群增長率第一。 節(jié)目開播以來，觀眾數(shù)迅速攀升，現(xiàn)已為西安地區(qū)成長最穩(wěn)定的綜藝娛樂欄目。
忠誠觀眾是烏雞白鳳丸的主要目標(biāo)群體 --欄目受眾分析
忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會主流群體：
25-34歲的觀眾最多，職業(yè)女性、家庭主婦，社會主流群體，消費(fèi)能力最強(qiáng)，同時(shí)與匯仁烏雞白鳳丸的主要目標(biāo)群體高度吻合。
35-44歲觀眾相對集中，又一消費(fèi)主力，也同烏雞白鳳丸和六味地黃丸的目標(biāo)群體重合。



增加廣告關(guān)注度，凸現(xiàn)品牌親和力。 欄目以受眾群的視喜好為導(dǎo)向，通過節(jié)目現(xiàn)場和場外電話熱線撥打，與場內(nèi)外觀眾互動交流， 增加節(jié)目的關(guān)注度、可視性，強(qiáng)力鎖定忠誠觀眾，有效滲透潛在受眾。
依托西安電視臺勢力，覆蓋陜西最富庶的關(guān)中地區(qū)。廣泛樹立品牌基礎(chǔ)，有效推進(jìn)受眾認(rèn)知；
周末播出，符合受眾媒介接觸習(xí)慣習(xí)慣。讓匯仁的廣告配合假日消費(fèi)，起到促銷的臨門一腳作用。
優(yōu)質(zhì)的節(jié)目形象與匯仁品牌形象相互提升；
1/3的黃金時(shí)段，提高廣告含金量，提升廣告效益。包羅早、中、晚三檔時(shí)段，涵蓋不同層面受眾，力求廣告最大的到達(dá)率。

3、 DISCOVERY探索頻道投播
投播主要產(chǎn)品：匯仁腎寶和六味地黃丸
投播時(shí)間：全年
廣告長度：30秒
投播次數(shù)：每次節(jié)目各2次，全年共露出730次。
預(yù)算：1800（刊例價(jià)）*20%（折扣）*365（天）=262800元
DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安
DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營。
探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容，高超的制作技術(shù)和引人的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展，人類文化的特點(diǎn)以及人類征服自然的各種冒險(xiǎn)經(jīng)營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認(rèn)識。主要欄目：《科學(xué)與科技》、《自然生態(tài)》、《人文歷史》、《全球風(fēng)貌》和《人類探險(xiǎn)》。
DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。
同時(shí)探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。
近年來，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進(jìn)入中國，現(xiàn)有３３家國內(nèi)電視臺正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。
1999年，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進(jìn)入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎。

“科學(xué)”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ給中國人的感受。進(jìn)入中國的ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ…更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求…是一部聲圖并茂的大百科全書。
轉(zhuǎn)自《三秦都市報(bào)》2001/01/03

DISCOVERY在西安 有線生活頻道的節(jié)目安排
西安有線生活頻道的收視占有率在當(dāng)
地頻道里，排在第3位，一直為西安地
區(qū)主要頻道之一。
注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。
DISCOVERY核心受眾與匯仁腎寶 核心群體高度重合
忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會主流群體：
35-44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業(yè)人士，消費(fèi)能力最強(qiáng)，，匯仁腎寶同時(shí)為社區(qū)意見領(lǐng)袖，影響左右其它人群的購買行為。也是工作生活壓力最大的一個群體，有補(bǔ)腎的需求。
25-34歲的觀眾相對集中，職業(yè)人士，家庭主婦，又一個消費(fèi)主力，與六味地黃丸的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。

3、戶外路牌的運(yùn)用
投播廣告：匯仁制藥品牌廣告
投播時(shí)間：一年
預(yù)算：35萬元
路牌概況
此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。
夜間有廣告牌專用燈進(jìn)行照明，全天候由西、北、南來的車輛及人流均可清晰看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道），在高層建筑物金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到，廣場內(nèi)傳播力度相當(dāng)廣泛，無可視盲點(diǎn)區(qū)域。
是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。

周邊環(huán)境分析-1
地理環(huán)境：
南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。
交通環(huán)境：
西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌觯骺芍霖S慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，成為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。

周邊環(huán)境分析-2

商業(yè)環(huán)境：
南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。
人文環(huán)境：
南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。

具體量化指標(biāo)
發(fā)布面積：20.4米×10.6米=216.24平方米
媒體形式：單面廣告牌
位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。
支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼
表面材質(zhì)：鍍鋅板
畫面：電腦寫真噴繪
照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時(shí)。
單向行人數(shù)量：20萬人/平均天
單向車載人流量：50萬/平均天
單向車流量：10萬輛/平均天
可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。
視角：良好視角范圍160度。
高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。
平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計(jì)算）
4、戶外燈箱的運(yùn)用
燈箱廣告對匯仁目標(biāo)群體的強(qiáng)力影響前面已經(jīng)提到，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新和高效運(yùn)用。主要體現(xiàn)在制作形式和位置選擇。
制作形式：旋轉(zhuǎn)燈箱。因其動感，廣告的關(guān)注度較高，也符合匯仁烏雞白鳳丸目標(biāo)群體的心理傾向。
地理位置：大型美容院和特殊位置的藥店。美容院與目標(biāo)群體經(jīng)常來往的場所吻合，廣告內(nèi)容以烏雞白鳳丸和六味地黃丸為主，并且可以考慮讓美容院代銷和散發(fā)宣傳品，拓展銷售新渠道。是在途媒體和購買點(diǎn)媒體的絕佳組合。
初步預(yù)算：500元/塊*300塊=150000元。（不含發(fā)布費(fèi)）
5、文明小區(qū)宣傳工程
文明小區(qū)，市委正在組織，估計(jì)4、5月將實(shí)施。
匯仁制藥以公益廣告的形式進(jìn)入西安各小區(qū)，做到市內(nèi)無空角。
發(fā)布形式：制作文明小區(qū)的銘牌，內(nèi)容以公益廣告為主（否則市委不允許，另外可提高匯仁品牌形象），匯仁的廣告為輔。
獲益點(diǎn)：隨時(shí)隨地進(jìn)入居民的日常生活，日積月累，提醒品牌記憶和消費(fèi)；公益廣告的形式消除受眾對廣告的抵抗心理，潛移默化，讓品牌深入人心。一句話：名利雙收。

匯仁制藥西安 市場補(bǔ)充媒體策劃