匯仁制藥西安市場補充媒體策劃

西安麥道廣告
2001年3月8日
內 容
一、陜西省媒介環(huán)境分析
二、補充媒體的目的
三、目標群體媒介接觸分析
四、補充媒體方案
1、策略導向
2、投播《開心就好》
3、投播《探索頻道》
4、戶外路牌的運用
5、戶外燈箱的運用
6、文明小區(qū)宣傳工程

一、陜西省媒介環(huán)境分析
二、補充媒體的目的
當前，匯仁的電視廣告已經較大面積地投放，相信對品牌與行銷目標的達成會有很大建樹。
但是基于以下面幾個考慮，建議同時投入補充媒體：
運用多類別媒體交叉覆蓋，擴大到達率，增加接觸頻次；
增加在途媒體和購買點媒體的投放，以配合家中媒體的投放，直接達成銷售；
選擇特色、固定的電視欄目，力求廣告投放的最大針對性和全年整體性；
開發(fā)和創(chuàng)新媒體，以倍增媒體效果。

各類型媒體對銷售的貢獻度
三、目標群體媒介接觸分析 目標群體界定
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
目標群體媒體接觸習慣
電視對匯仁制藥幾個產品的目標群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙；
電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；
戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大；
我們應該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。

四、補充媒體方案

1、策略導向
2、投播《開心就好》
3、投播《探索頻道》
4、戶外路牌的運用
5、戶外燈箱的運用
6、文明小區(qū)宣傳工程


1、策略導向-臨近效應的運用
“Recently” —臨近效應
策略導向-臨近效應的運用
策略導向-臨近效應的運用
消費者對此類消費品的購買是沖動多于慎慮。
所以我們：
必須注重廣告投放對消費者購買的即時刺激，有效結合家中媒體和購買點媒體作用，加大在途媒體的作用;
必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費者接觸，如在固定的欄目中定期、長期露出為一個較好的方式；
必須注重周末的廣告投放，發(fā)揮廣告投放對銷售的臨門一腳作用；
目的是接觸眾多的潛在消費者而爭取少數真正的消費者，在他們正需要購買的時候。
2、《開心就好》投播
投播主要產品：烏雞白鳳丸和六味地黃丸
投播時間：全年
廣告長度：30秒
投播次數：每次節(jié)目各2次（另外再重播4次），全年共露出312次。
預算：6000（刊例價）*30%（折扣）*52（周）=187200元
《開心就好》特色鮮明的綜藝節(jié)目
《開心就好》依托西安電視臺強大實力，溶入多家媒體欄目經驗，是一檔集知識性、趣味性、參與性、刺激性于一體的綜藝娛樂類節(jié)目。是陜西媒體市場最具代表性的綜藝之一。
內容版塊
《開心就好》由六個子欄目環(huán)環(huán)相扣，有機構架起節(jié)目的獨特平臺。 “開門見彩”幸運抽獎，每位觀眾均有機會得到一份禮品； “開心歡樂”拍賣機會，試試運氣如何，多個潘朵拉摩盒等著打開； “好運連環(huán)”我猜我猜我猜，相信直覺？還是相信運氣 “開心之門”觀眾歡心，商家開心，廣告溶入節(jié)目，構建親切渠道 “開心擂臺”完全體現個人價值，演繹真我風采 “開心大沖刺”知識問答，闖關奪寶，最為互動、最刺激。
地區(qū)綜藝類節(jié)目收視率第一
據央視收視率調查，《開心就好》現為西安地區(qū)包括有線網在內二十三個頻道同時段節(jié)目收視率第一，市場占有僅次于黃金格新聞節(jié)目。2001年3月1日起，節(jié)目提前至21：30播出，收視率又有上升。
收視人群增長率第一。 節(jié)目開播以來，觀眾數迅速攀升，現已為西安地區(qū)成長最穩(wěn)定的綜藝娛樂欄目。
忠誠觀眾是烏雞白鳳丸的主要目標群體 --欄目受眾分析
忠誠觀眾是高消費能力的社會主流群體：
25-34歲的觀眾最多，職業(yè)女性、家庭主婦，社會主流群體，消費能力最強，同時與匯仁烏雞白鳳丸的主要目標群體高度吻合。
35-44歲觀眾相對集中，又一消費主力，也同烏雞白鳳丸和六味地黃丸的目標群體重合。



增加廣告關注度，凸現品牌親和力。 欄目以受眾群的視喜好為導向，通過節(jié)目現場和場外電話熱線撥打，與場內外觀眾互動交流， 增加節(jié)目的關注度、可視性，強力鎖定忠誠觀眾，有效滲透潛在受眾。
依托西安電視臺勢力，覆蓋陜西最富庶的關中地區(qū)。廣泛樹立品牌基礎，有效推進受眾認知；
周末播出，符合受眾媒介接觸習慣習慣。讓匯仁的廣告配合假日消費，起到促銷的臨門一腳作用。
優(yōu)質的節(jié)目形象與匯仁品牌形象相互提升；
1/3的黃金時段，提高廣告含金量，提升廣告效益。包羅早、中、晚三檔時段，涵蓋不同層面受眾，力求廣告最大的到達率。

3、 DISCOVERY探索頻道投播
投播主要產品：匯仁腎寶和六味地黃丸
投播時間：全年
廣告長度：30秒
投播次數：每次節(jié)目各2次，全年共露出730次。
預算：1800（刊例價）*20%（折扣）*365（天）=262800元
DISCOVERY受捧國內、走紅西安
DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創(chuàng)建經營。
探索頻道以其精彩的節(jié)目內容，高超的制作技術和引人的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學、歷史發(fā)展，人類文化的特點以及人類征服自然的各種冒險經營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認識。主要欄目：《科學與科技》、《自然生態(tài)》、《人文歷史》、《全球風貌》和《人類探險》。
DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網絡之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。
同時探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。
近年來，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進入中國，現有３３家國內電視臺正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。
1999年，ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ進入西安有線市網，倍收歡迎。

“科學”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ給中國人的感受。進入中國的ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ…更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求…是一部聲圖并茂的大百科全書。
轉自《三秦都市報》2001/01/03

DISCOVERY在西安 有線生活頻道的節(jié)目安排
西安有線生活頻道的收視占有率在當
地頻道里，排在第3位，一直為西安地
區(qū)主要頻道之一。
注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。
DISCOVERY核心受眾與匯仁腎寶 核心群體高度重合
忠誠觀眾是高消費能力的社會主流群體：
35-44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業(yè)人士，消費能力最強，，匯仁腎寶同時為社區(qū)意見領袖，影響左右其它人群的購買行為。也是工作生活壓力最大的一個群體，有補腎的需求。
25-34歲的觀眾相對集中，職業(yè)人士，家庭主婦，又一個消費主力，與六味地黃丸的目標群體相當吻合。

3、戶外路牌的運用
投播廣告：匯仁制藥品牌廣告
投播時間：一年
預算：35萬元
路牌概況
此路牌位屬廣場東側第二塊。
夜間有廣告牌專用燈進行照明，全天候由西、北、南來的車輛及人流均可清晰看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道），在高層建筑物金花大廈、農行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠距離看到，廣場內傳播力度相當廣泛，無可視盲點區(qū)域。
是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。

周邊環(huán)境分析-1
地理環(huán)境：
南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點鐘樓，南端是西安市體育館及省農業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。
交通環(huán)境：
西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運村、西安市圖書館、南達各大專院校及陜西省體育館、好又多量販市場，西可至豐慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設點，成為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。

周邊環(huán)境分析-2

商業(yè)環(huán)境：
南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達，南大街商務樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設銀行及各大金融機構在此設點，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。
人文環(huán)境：
南門廣場現已成為西安市主要標志性建筑之一，是西安市迎接國內外貴賓的主要地點之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。

具體量化指標
發(fā)布面積：20.4米×10.6米=216.24平方米
媒體形式：單面廣告牌
位置：南門南部廣場東側，位屬第二塊。
支柱：優(yōu)質工字鋼
表面材質：鍍鋅板
畫面：電腦寫真噴繪
照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。
單向行人數量：20萬人/平均天
單向車載人流量：50萬/平均天
單向車流量：10萬輛/平均天
可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內及周邊各大建筑物上均可清晰看到。
視角：良好視角范圍160度。
高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。
平均月到達率：62.6%（以全市人口600萬總人口數計算）
4、戶外燈箱的運用
燈箱廣告對匯仁目標群體的強力影響前面已經提到，關鍵是如何創(chuàng)新和高效運用。主要體現在制作形式和位置選擇。
制作形式：旋轉燈箱。因其動感，廣告的關注度較高，也符合匯仁烏雞白鳳丸目標群體的心理傾向。
地理位置：大型美容院和特殊位置的藥店。美容院與目標群體經常來往的場所吻合，廣告內容以烏雞白鳳丸和六味地黃丸為主，并且可以考慮讓美容院代銷和散發(fā)宣傳品，拓展銷售新渠道。是在途媒體和購買點媒體的絕佳組合。
初步預算：500元/塊*300塊=150000元。（不含發(fā)布費）
5、文明小區(qū)宣傳工程
文明小區(qū)，市委正在組織，估計4、5月將實施。
匯仁制藥以公益廣告的形式進入西安各小區(qū)，做到市內無空角。
發(fā)布形式：制作文明小區(qū)的銘牌，內容以公益廣告為主（否則市委不允許，另外可提高匯仁品牌形象），匯仁的廣告為輔。
獲益點：隨時隨地進入居民的日常生活，日積月累，提醒品牌記憶和消費；公益廣告的形式消除受眾對廣告的抵抗心理，潛移默化，讓品牌深入人心。一句話：名利雙收。

匯仁制藥西安市場補充媒體策劃