美的空調(diào)-千禧年媒介策略建議書
美的空調(diào) 千禧年媒介策略建議書
一九九九年十月八日
內(nèi)容提要
上一年度品牌投放策略回顧
我們的任務(wù)
媒介目標(biāo)
媒介策略
第一階段媒介建議書
上一年度品牌投放策略回顧 (1998年9月 - 1999年9月)
類別回顧
總費用是人民幣九億六千萬
啟動期是12月-1月(10%) 高峰期是4月-7月(71%)
全國性媒體的 廣告投入是總費用的40%
前十位費用花費的地區(qū):
1. 廣東 8%
2. 北京 6%
3. 江蘇 5%
4. 上海 5%
5. 浙江 4%
6. 山東 4%
7. 鳳凰臺 3%
8 福建 3%
9 湖北 3%
10. 遼寧 2%

格力, 美的, 春蘭, 海爾, 長虹 是前五位的廣告主
五個主要品牌 -格力，美的，春蘭，海爾，科龍 -
五個主要品牌費用
費用
格力 141
美的 103
春蘭 96
海爾 75
科龍 37

五個主要品牌 －家電所有產(chǎn)品－
美的
海爾
春蘭
格力
長虹
科龍總和
科龍
華寶
容聲
空調(diào)，電風(fēng)扇，電飯煲，其他家電
空調(diào)，冰箱，洗衣機，其他家電
空調(diào)，冰箱，其他家電
空調(diào)，其他家電
空調(diào)，其他家電

空調(diào)，冰箱，其他家電
空調(diào)
冰箱
產(chǎn)品廣告比重
科龍總和，海爾的廣告花費 已經(jīng)占了52%
五個主要品牌季節(jié)分布
五個主要品牌地區(qū)前十位排行榜
前十位的地區(qū)是五大品牌的首選嗎?
五個主要品牌地區(qū)分布
格力 美的 春蘭 海爾 科龍
廣東    
北京    
山東   
江蘇     
鳳凰臺  



五個主要品牌地區(qū)分布
格力 美的 春蘭 海爾 科龍
上海  
湖北  
浙江   
福建     
湖南     



五大品牌首選的投放地區(qū)
五個主要品牌地區(qū)分布
格力
全國性媒體 鳳凰臺 廣東 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全國性媒體 廣東 北京 湖北 江蘇
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春蘭
全國性媒體 上海 北京 江蘇 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海爾
全國性媒體 山東 廣東 上海 江蘇
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龍
全國性媒體 廣東 浙江 北京 江蘇
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)



五個主要品牌地區(qū)分布
格力
全國性媒體 鳳凰臺 廣東 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全國性媒體 廣東 北京 湖北 江蘇
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春蘭
全國性媒體 上海 北京 江蘇 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海爾
全國性媒體 山東 廣東 上海 江蘇
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龍
全國性媒體 廣東 浙江 北京 江蘇
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)



總結(jié)
由海爾掀起空調(diào)的廣告活動的序幕
整個類別的費用主要花在全國性媒體，五大品牌已占了其中58%的花費
從97年到今年格力仍然保持第一廣告主

不但要了解情況，我們也要清楚自己的任務(wù)
我們的任務(wù)
我們的任務(wù)
媒介目標(biāo)
媒介目標(biāo)
在有限的資源下(為格力的73%），有效地傳達“創(chuàng)新”的概念
創(chuàng)立美的空調(diào)在“創(chuàng)新領(lǐng)域”中的領(lǐng)導(dǎo)地位
在復(fù)雜的廣告環(huán)境中，令美的廣告脫穎而出
保證重點市場廣告竟?fàn)幜?
媒介策略
媒介策略
先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位

媒介策略
先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位

海爾在98年10月 率先開始投放廣告支持新產(chǎn)品推出
要在2000年廣告戰(zhàn)取勝， 必須“快而準”
2000年投放總預(yù)算:一億
“快”- 先人一步，脫穎而出
“準”- 有的放矢，合理分配各階段投放費用
媒介策略
先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位

媒介策略與產(chǎn)品緊扣
媒介策略
先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位

1999年工作焦點： 為了今天的銷售和明天的品牌！
99年媒介組合
2000年工作焦點：為了今天的銷售同時進行品牌提升！
2000年媒體組合
如何更好地使用中央臺？

CCTV1黃金時段(1900-2100)收視占絕對優(yōu)勢
其他中央電視頻道
CCTV-2 因為其歷史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。
CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。
CCTV-4 是國際頻道，其覆蓋主要面對全球，在國內(nèi)覆蓋和收視較低
CCTV-5/CCTV-6 是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。
CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。
CCTV-8 今年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當(dāng)。
中央一臺的價值
廣告投放除了黃金時間,其他的時間也有可取之處
CCTV1 前十位的CPRP排行榜
中央一臺仍然是2000年首選
但是……中央臺常規(guī)購買對“創(chuàng)新”定位幫助不大
媒介策略
先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位

怎樣建立“創(chuàng)新”定位?
2000年工作焦點：為了今天的銷售同時進行品牌提升！
2000年媒體組合
怎樣建立“創(chuàng)新媒體”?
在廣告創(chuàng)意和表達手法上有別于競爭對手，出奇制勝！
尋找具有“創(chuàng)新”含義的媒體或適合的節(jié)目與內(nèi)容進行廣告投放.事半功倍
創(chuàng)造具有“創(chuàng)新”含義的媒體,率先建立“創(chuàng)新”的概念
靈活巧妙地安排廣告投放的位置，更有效地表達信息
如果我們安排CCTV1的廣告投放，我們…...
我們會選擇 CCTV1 - “科技博覽”的節(jié)目投放廣告
CCTV - “科技博覽”的節(jié)目
1.適合性
節(jié)目以倡導(dǎo)科技進步為宗旨。把科海新知、 高新技術(shù)、國外科技、身邊科學(xué)和科學(xué)焦點 都搬上屏幕。 讓人們在輕松有趣的氣氛中領(lǐng) 會科學(xué)的奧秘，把握科學(xué)動向
2.效益性
節(jié)目位置居于“焦點訪談”和“收視指南”之 間,保持較理想的收視點(平均16%收視點)

*每天19:55首次播出，并在其他時段多次重播。





CCTV - “科技博覽”的節(jié)目
“創(chuàng)新”相關(guān)的溝通途徑,達到以質(zhì)取勝




報紙
選擇主要報紙(發(fā)行量大,權(quán)威性)進行投放
選擇與“創(chuàng)新”主題相符合的廣告版面
特殊位置的安排令廣告受人關(guān)注


電臺
重點城市，創(chuàng)造美的“天氣熊”或美的“環(huán)保熊” 的節(jié)目

舉例如下:
節(jié)目:<“北極熊”氣象站>
主題:“北極熊”教你在天氣熱和冷時生活應(yīng)該
怎樣過？
內(nèi)容:1.具名贊助
2.主持人”北極熊”報道天氣之余，可以 結(jié)合當(dāng)天的天氣熱和冷教人們在家里嘆 空調(diào)時如何打發(fā)時間


戶外
全新的制作帶來“創(chuàng)新”機會


電臺與戶外
電臺
- 在氣溫高與低時候,進行每天兩次
的節(jié)目暴光(每次2-3分鐘)
戶外
主要路段整體一次投放
(每個城市25個候車亭)
發(fā)生的費用是多少？
城市清單
主要城市:

廣東-廣州 江蘇-南京 浙江-杭州
湖北-武漢 湖南-長沙 河南-鄭州
河北-石家莊

戰(zhàn)斗城市:
北京 上海 成都 重慶

廣告預(yù)算
其他機會 -鳳凰衛(wèi)視-
鳳凰衛(wèi)視
選用鳳凰衛(wèi)視的國內(nèi)大客戶
小護士，康佳，格力，麥科特等
同行企業(yè)為何使用鳳凰衛(wèi)視？
覆蓋面逐漸增加
1.觀眾數(shù)量達到1.65億人，占了全部電視　　　
　家庭戶的比例為16%
　2.共四千五百萬戶，比98年1月增加了878萬戶
高質(zhì)量節(jié)目制作合作形式靈活創(chuàng)新
鳳凰衛(wèi)視
不足之處
索福瑞(CSM)不能客觀反映鳳凰衛(wèi)視的收視情況
有限的電視家庭戶數(shù)
常規(guī)購買的廣告單價比較貴(黃金時間平均價格：２萬/30秒)

可取之處
觀眾以20至40歲的比例最高，符合美的目標(biāo)受眾群
節(jié)目靈活創(chuàng)新，廣告與節(jié)目結(jié)合的對品牌的提升起鮮明的作用
套裝廣告保持高的暴露頻次，具有成本效益優(yōu)勢

靈活地與節(jié)目合作，以套裝的形式購買代替常規(guī)廣告投放
新節(jié)目 “XXX”環(huán)保世紀行
“美的”環(huán)保世紀行
“美的”環(huán)保世紀行
內(nèi)容：介紹世界各地通過哪些方法去保
護周圍環(huán)境，并宣傳環(huán)保的重要性
時間：2130-2140（星期1-5）
長度：10分鐘
形式：1.具名贊助（五百萬/四個月）
2.“北極熊”貫穿整個節(jié)目（費用待定）
3.“北極熊”作為表揚大使去報道國內(nèi)環(huán)保產(chǎn)
品和先進的事跡（費用待定）
4. 其他創(chuàng)意的方法

“美的”環(huán)保世紀行
利益之處
1.環(huán)境保護是熱門話題，并與自身產(chǎn)品特色相 符合
2.制作靈活，把“北極熊”變得更加人性化
3.廣告可以穿插在其他節(jié)目之中（鳳凰早班車，
時事直通車等），加上自我的宣傳標(biāo)板，節(jié)
目頭尾標(biāo)板和廣告插播。不用再進行常規(guī)購
買。

計算得知：所有30”的廣告的價格=九百萬
“美的”五百萬=九百萬+所有的標(biāo)板


第一階段媒介建議書

競爭環(huán)境淺析
世紀星投放建議
創(chuàng)世星投放建議
總結(jié)
下一步

競爭環(huán)境淺析
世紀星投放建議
創(chuàng)世星投放建議
總結(jié)
下一步
空調(diào)行業(yè)廣告季節(jié)性
10月-11月行業(yè)廣告戰(zhàn)尚未啟動
格力，海爾處于熱身備戰(zhàn)階段
格力，海爾為主要投放品牌，投放量共占類別五成
行業(yè)競爭尚未熱化，主要品牌已蠢蠢欲動

環(huán)境分析
世紀星投放建議
創(chuàng)世星投放建議
預(yù)算總結(jié)



中央媒體，高空覆蓋
中央媒體投放策略
98年10-11月僅有9個空調(diào)品牌投放中央臺，格力投放比例最大
中央臺投放：量少面廣
選擇高收視，低成本時段-A特，隔天播出

選擇收視成本較低的非黃金時段-午間30分，進一步擴大廣告到達率（與A特段“梅花間足”）
中央臺投放費用
時段 次數(shù) 15”凈價 總費用

A特 15次 272,000 408萬

午間
30分 15次 13,600 20萬
地方媒體投放策略

當(dāng)消費者接觸廣告三次以上， 方可完全了解廣告所要表達的信息和內(nèi)在含義 — TBC
我們無法令百分之百的消費者均接觸“世紀星”三次以上
那么，“廣告到達率” 需到達多少方合算呢？
通過科學(xué)排期，選擇最佳成本效益點
科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點 - 以廣州為例 -
科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點 - 以廣州為例 -
電視廣告的到達率只需到達最佳成本效益點，再以其他媒體進一步擴大和補充到達率

不同長度廣告的作用
全部投放30”…
理想地，如果第一階段投放全部采用30”，費用將是我們最大的問題：

除去中央臺，地方媒體需要投放 1,938萬人民幣，超出計劃預(yù)算3倍多
巧妙結(jié)合30”和15”…
利用人的辨識曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象
在客戶提供的預(yù)算內(nèi)，我們可以購買多少收視點，達到多少廣告到達率？

客戶 每收視 可購買 廣告
城市 預(yù)算 點成本 總收視點 到達率

廣州 8.1萬 639 127 12%

深圳 7.4萬 618 120 20%



如果每個城市選擇最佳收視效益點進行購買
預(yù)算總結(jié) - 南片市場 -
市場 投放城市數(shù)量 費用(萬元)
廣東 28 183
江蘇 7 74
浙江 10 113
湖北 13 124
湖南 11 97
上海 1 54
四川 6 22
重慶 6 20

預(yù)算總結(jié) - 南片市場 -
市場 投放城市數(shù)量 費用(萬元)
福建 8 37
安徽 10 119
江西 9 39
廣西 6 63
海南 1 12
云貴 2 9

南片市場總費用 965
預(yù)算總結(jié) - 北片市場 -
市場 投放城市數(shù)量 費用(萬元)
河南 17 174
河北 9 108
北京 1 53
山東 6 98
天津 1 39
山西 1 7
遼寧 2 16


北片市場總費用 495
第一階段地方投放總費用 1,460萬, 超出客戶所定預(yù)算414萬兩倍多
我們的建議
適當(dāng)增加地方市場投放費用，確保“世紀星”媒介任務(wù)的完成
根據(jù)市場重要程度，放棄部分次要市場投放，確保重點市場廣告效果


我們的建議
根據(jù)市場重要程度，放棄部分次要市場投放，確保重點市場廣告效果

只保留A類,戰(zhàn)斗和B類市場的A類城市,南北片市場總投放費用為789萬

環(huán)境分析
世紀星投放建議
創(chuàng)世星投放建議
預(yù)算總結(jié)


全為了“創(chuàng)新”
中央臺，選擇“科技博覽”
節(jié)目位于A段和B1段之間，具有較高的收視（約16點）
節(jié)目主要介紹創(chuàng)新科技，與“創(chuàng)世星”帶出的“創(chuàng)新”定位相吻合
“美的空調(diào)”科技博覽
舊話重提

任何能配合“創(chuàng)新”的廣告機會，我們都不會錯過!
廣州 “全”車身廣告帶來了 媒介機會
第一階段投放總結(jié)
世紀星
各方位媒體全面出擊，激起廣告熱潮

充分利用地方費用，通過科學(xué)排期尋找最佳成本效益點，令消費者接觸廣告3次以上

靈活運用不同長度廣告，深化廣告記憶度
第一階段投放總結(jié)
創(chuàng)世星
將有限廣告資源集中在短期內(nèi)運用，保證廣告強度，并迅速建立“創(chuàng)新”概念

充分利用中央臺的軟性優(yōu)勢，在獲得高覆蓋的同時，加強消費者對美的“創(chuàng)新”形象的信任度

留意創(chuàng)新媒體機會，加深消費者對美的“創(chuàng)新”的了解，逐漸將美的與“創(chuàng)新”形成自然的聯(lián)系
下一步
解決“世紀星”預(yù)算問題
客戶確認第一階段“世紀星”和“創(chuàng)世星”廣告投放策略
實力媒體提供具體電視廣告排期表

美的空調(diào)-千禧年媒介策略建議書