媒體廣告中的市場研究方法
媒體廣告中的市場研究方法
廣告與市場研究的關(guān)系
市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系
市場研究的基本方法與運(yùn)用技巧
市場研究常用的定性方法-座談會(huì)
定義：
是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。
優(yōu)點(diǎn)：
研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。
可以將整個(gè)過程錄制下來事后分析。
溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。
經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。
缺點(diǎn)：
參加者不具有代表性。
在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。
適用方面：
搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。
市場研究常用的定性方法-二手資料法
定義：
通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料。
優(yōu)點(diǎn)：
搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。
缺點(diǎn)：
難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。
適用方面：
項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。
搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。
搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料
市場研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法
定義：
通過找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。
優(yōu)點(diǎn)：
適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。
缺點(diǎn)：
只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。
適用方面：
搜集國家統(tǒng)計(jì)局和各級地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。
搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。
搜集國內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.
搜集各種國際組織、外國商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。
搜集國內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。
搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。
搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。
搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。
市場研究常用的定性方法-深度訪談
定義：
是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.
優(yōu)點(diǎn)：
可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。
缺點(diǎn)：
由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。
調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。
適用方面：
向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。
向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。
市場研究常用的定量方法-入戶訪問
定義：
指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。
優(yōu)點(diǎn)：
直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。
嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。
能夠得到較高的有效回答率。
對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正。
可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。
缺點(diǎn)：
人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。
可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。
對訪問員的要求較高。
需要嚴(yán)格管理訪問員。
適用方面：
時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。

市場研究常用的定量方法-攔截訪問
定義：
指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。
可以在訪問進(jìn)行時(shí)對問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。
可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。
缺點(diǎn)：
由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。
不能耽誤被訪者太長時(shí)間。
被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。
適用方面：
項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征

市場研究常用的定量方法-電話調(diào)查
定義：
指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。
節(jié)省費(fèi)用。
可以解除對陌生人的心理壓力。
問卷較簡單，對訪問員的要求較低。
缺點(diǎn)：
無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。
只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。
無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。
無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?
拒訪情況較多。
適用方面：
樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。

市場研究常用的定量方法-郵寄調(diào)查
定義：
指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。
減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理。
被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。
被訪者有充足的時(shí)間填答問卷。
可以對較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。
缺點(diǎn)：
問卷回收率較低。
信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效。
要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。
問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。
難以甄別被訪者是否符合條件。
調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。
適用方面：
社會(huì)共性問題的調(diào)查。

市場研究常用的定量方法-神秘顧客訪問
定義：
由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
可以對營銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。
缺點(diǎn)：
真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。
在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。
適用方面：
了解各種類型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況

市場研究常用的定量方法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查
定義：
指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。
優(yōu)點(diǎn)：
因?yàn)榕c對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。
能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。
可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。
缺點(diǎn)：
只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。
適用方面：
對消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。

市場研究常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問
定義：
將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。
優(yōu)點(diǎn)：
可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。
缺點(diǎn)：
需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。
訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。
調(diào)查的周期較長.
適用方面：
新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。

市場研究常用的定量方法-市場觀察
定義：
指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。

優(yōu)點(diǎn)：
能夠客觀的搜集資料。

缺點(diǎn)：
不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。
要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。

適用方面：
產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。

市場研究常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查
定義：
將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。
優(yōu)點(diǎn)：
需要的經(jīng)費(fèi)較少。
能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。
能得到較多樣本。
時(shí)間較短。
免除了由訪問填答造成的誤差。
缺點(diǎn)：
難以辨別問卷的有效性。
無法得到較為詳盡深入的資料。
可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。
無法對不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。
適用方面：
適于對IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。
對高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查

市場研究常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查
定義：
對銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。

適用方面：
銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷情況。

研究基本技巧-1-多因素選擇
研究基本技巧-2-態(tài)度度量
研究基本技巧-3-語意差別
研究基本技巧-4-投影技法
研究基本技巧-4-實(shí)驗(yàn)測試法
市場研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域
廣告行為前的市場調(diào)研-1
X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究
庫瑪市場研究
1-項(xiàng)目背景

XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進(jìn)行全面的推廣與促銷工作。為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾（XX產(chǎn)品的潛在使用者，即目標(biāo)推廣對象）的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn)、推廣方式特征等市場信息。廣州市庫瑪市場研究有限公司，進(jìn)行此次推廣策略研究。
2-1-研究目的

（一）脫發(fā)患者基本特征
l       脫發(fā)患者的社會(huì)背景
l       脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知
（二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知
l       脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知
l       不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知
（三）目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境
l       不同患者接觸治療信息的途徑
l       不同患者對各類信息渠道的信任度分析
l       不同患者對信息內(nèi)容的接受特征
l       患者接受治療信息的特征分析

2-2-研究目的

（四）目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析
l       目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的認(rèn)知
l        患者對促銷活動(dòng)的接受特征
（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析
l      患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺
l      患者對脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)
 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望
3-研究方法






備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容1、2、3
項(xiàng)的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，
樣本分配比例為1：1。
4-研究結(jié)論

（一）脫發(fā)患者基本特征
1.       1、脫發(fā)患者的社會(huì)背景
經(jīng)過對醫(yī)生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī)
院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在25-45歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)對象。
4-研究結(jié)論
1.  2、 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知：
在所有被訪者中，所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，更應(yīng)體現(xiàn)在對心理治療的作用。
4-研究結(jié)論
（二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知
1  1、 患者（未使用過生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過XX產(chǎn)品、使用過XX產(chǎn)品）對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：
l     A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：
在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的，因此沒有采取任何治療措施，也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療。
此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。
4-研究結(jié)論
l       未使用過XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：
在未使用過XX產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效，同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效，并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法。該類患者也會(huì)對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度。
該類患者已對脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可，XX可針對該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠度。
4-研究結(jié)論
l       使用XX的患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知
在使用XX的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少。該類患者已對XX建立了一定的品牌忠誠度，XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類患者的心理需求，鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度。此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn)。
4-研究結(jié)論
2、 2、不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知
A：不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知









被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用，含有激素等對身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性。

4-研究結(jié)論
有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知：

4-研究結(jié)論
（四）、目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析
1、       目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的認(rèn)知
在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng)，醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的。
促銷廣告中， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有：
       關(guān)于產(chǎn)品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項(xiàng)，對不同原因、不同類型的脫發(fā)的適用范圍。
l      關(guān)于廣告承諾：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間、無效賠償（如無效賠款）、產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素）
關(guān)于促銷地點(diǎn)：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。
4-研究結(jié)論
（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析
在調(diào)查中，我們運(yùn)用了心理測試的方法對患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析（第四部分），作為心理測試而言，其問題提問及回答不在于客觀正確與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特征。
在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。
1．患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺


4-研究結(jié)論

心理認(rèn)識(shí)分析
患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。
廣告取向
l       治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)
l       治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生
l       重視被訪者的感受、表情、情緒
重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。

4-研究結(jié)論
患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)
4-研究結(jié)論
心理認(rèn)識(shí)分析
患者認(rèn)為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上、深夜。
對于對治愈患病的潛意識(shí)中，對所屬地區(qū)有信心，說明對治愈有信心。
廣告取向
在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。
通過對患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識(shí)的調(diào)查，可以看出患者對脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。
只有合適的時(shí)間、空間及背景的組合，才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn)，有利于廣告被關(guān)注。

4-研究結(jié)論
3.患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望

4-研究結(jié)論
心理認(rèn)識(shí)分析
無治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。
有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。
廣告取向
在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。
廣告概念調(diào)查或測試-2
“麥芽汁”概念測試 研究案例

研究經(jīng)驗(yàn)說明
庫瑪公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品“麥芽汁”進(jìn)行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。
本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。

1 項(xiàng)目背景

XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場。為了了解各地市場中目標(biāo)消費(fèi)者對麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評價(jià)，YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試。
2 研究目的

了解消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度及了解程度
了解“麥芽汁”潛在的消費(fèi)人群
了解“麥芽汁”是否適宜兒童飲用
了解消費(fèi)者對“麥芽汁”飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解
了解消費(fèi)者對“麥芽汁”價(jià)格的接受程度





3 研究地區(qū)



廣州、上海、武漢
4 研究對象

本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作
半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查
兒童：年齡在12～16歲之間
母親：家中有4 ～16歲之間的兒童
家中日常飲料購買的主要決策者
本地的常住居民（在本地居住超過一年）
家庭月收入在1000元以上



5 樣本分配
定性研究：
研究方法：小組座談會(huì)
研究范圍：廣州
樣本構(gòu)成：3～16歲兒童家長 N=3
7 ～11歲兒童家長 N=3
12 ～16歲兒童家長 N=3

定量研究：
研究方法：定點(diǎn)攔截訪問
研究范圍：廣州、上海、武漢
樣本構(gòu)成：母親：3～16歲兒童母親 N=30/城市
7 ～11歲兒童母親 N=30/城市
12 ～16歲兒童母親 N=30/城市
兒童：12 ～16歲 N=30/城市
6 研究方法說明
由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下：
1。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度；
2。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗(yàn)證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。
7 部分研究結(jié)論
1、兒童日常飲用飲料類別特征
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；

2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素
口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。因此兒童飲料在進(jìn)入市場能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；

3、影響兒童選擇飲料的主要人群
同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。
7-1 研究建議
產(chǎn)品定位：
所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣；

避免產(chǎn)品的季節(jié)性
作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會(huì)中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料。“麥芽汁”作為新產(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異；  
7 -2研究建議
注重產(chǎn)品的系列化
3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。

注重產(chǎn)品的包裝
由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高；

案例2：某香煙品牌廣告概念測試
案例2：某香煙品牌廣告概念測試

紅旗 A品牌 成 龍
奧迪 B品牌 周潤發(fā)
普通桑塔納 D品牌 周星馳
廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝
富康 F品牌 郭富城
夏利 G品牌 張國榮

廣告作品測試-3
護(hù)膚品故事版測試案例

研究經(jīng)驗(yàn)說明
庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測試，通過消費(fèi)者對不同故事版的評價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。
本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。

1 項(xiàng)目背景

廣州市XX公司繼YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列 包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。對于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，特通過消費(fèi)者測試來對該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。
2 研究目的

了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版元素的記憶程度
了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版制作風(fēng)格的評價(jià)
了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價(jià)
了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版創(chuàng)意的評價(jià)
了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版的總體評價(jià)



3 研究對象
本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作
半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查
年齡：18～25歲
本地的常住居民（在本地居住超過一年）
每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上；
護(hù)膚品的主要決策、購買者
使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近
家庭人均收入在1500元/月以上





5 研究范圍及方法
研究范圍：廣州市



研究方法：小組座談會(huì)

18-22歲 N=8
23-25歲 N=8



6 部分研究結(jié)論
在四個(gè)故事版中，由于A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。因此該廣告必然使消費(fèi)者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望；

B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費(fèi)者對廣告本身的認(rèn)同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注；

被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。
案例3：現(xiàn)場考察
案例3：情景實(shí)驗(yàn)
主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買“偉哥”，您設(shè)
想一下他在想什么？
媒介評價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場評估-4
案例4-戶外媒介的評估
效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估-5
XX品牌廣告投放效果評估
庫瑪市場研究公司
項(xiàng)目背景：
XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺(tái)均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測試以及廣告效果評估
研究目的

ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評價(jià)
北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價(jià)
北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價(jià)
北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價(jià)
研究地區(qū)


沈陽、南京、武漢
研究方法
沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表





注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散,并且與人口密度相符。
研究結(jié)論：
研究結(jié)論
ＢＢＧ超級VCD電視廣告記憶情況
在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。

研究結(jié)論
受眾對廣告畫面的記憶：
在ＢＢＧ畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩”,其他畫面的回憶率均不顯著。

研究結(jié)論
不提示狀況下ＢＢＧ電視廣告記憶元素對比分析






從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂的回憶情況來看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的，”沙漠片中的畫面”；”街頭片中的情節(jié)”， 并且無論“沙漠片”與“街頭片”均沒有歧異與過多噪音，一個(gè)以畫面形成明顯記憶；一個(gè)以情節(jié)形成明顯記憶。


研究結(jié)論
ＢＢＧ超級VCD電視廣告體現(xiàn)內(nèi)容情況對比
三個(gè)廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對比






從上表可以看出，街頭片的評價(jià)是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為：關(guān)心社會(huì)有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)。

研究結(jié)論
ＢＢＧ超級VCD電視廣告體現(xiàn)風(fēng)格情況對比
三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對比情況







（注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值）
從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過沙漠片。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長，可能是減低作用的一個(gè)原因）

研究結(jié)論
ＢＢＧ超級VCD電視廣告模特使用情況分析
受眾對ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況








在ＢＢＧ電視廣告中，有80.26%的被訪者知道是廣告模特為李連杰；13.95%的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素，如：周潤發(fā)、普通演員、成龍等。
研究結(jié)論
受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價(jià)
李連杰形象評估情況對比





在受眾對李連杰形象本身的評估中，正義、親切、現(xiàn)代、智勇雙全是較為贊同，反而對“李連杰只能演古裝片，只能代表過去，武功高強(qiáng)的英雄，穿上西裝不倫不類”的說法不是很贊同。
但同時(shí)，被訪者也認(rèn)為“片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒有什么意思的說法，也不贊同。
研究結(jié)論
幾點(diǎn)建議
作為ＢＢＧ總體廣告的策劃與創(chuàng)意是成功的，不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶，并且對企業(yè)的形象提高也是明顯的。但就目前而言，ＢＢＧ的家庭擁有量在三個(gè)城市并沒有絕對優(yōu)勢，可能應(yīng)該在市場其他因素方面進(jìn)行全面考慮。
作為廣告片對受眾而言始終是被動(dòng)接受，一個(gè)非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程，如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱，街頭片未來勢必有同樣的過程。
在采用明星的策略上，不論沙漠片還是街頭片均取得了成功，但作為受眾而言：“在廣告片中使用明星”也并不是絕對不可缺少的。并且在有效提高知名度后，明星的作用會(huì)有所下降。
從總體廣告策略上，ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度，廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到，如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵。
關(guān)于盲試
操作要領(lǐng) 目的
方法一
無差別盲試：去除品牌、包裝的產(chǎn)品評價(jià) 了解本身口味、色澤等差異
方法二
交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評價(jià) 了解品牌、包裝對產(chǎn)品的影響程度
方法三
假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評價(jià) 了解背景渲染對產(chǎn)品的影響程度
方法四
教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評價(jià) 消費(fèi)者成熟與被教育對產(chǎn)品的影響
方法五
環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評價(jià) 飲用或購買環(huán)境對產(chǎn)品的影響




謝謝！

希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭?

媒體廣告中的市場研究方法