美的洗碗機(jī)推廣思路提案

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美的洗碗機(jī)推廣思路提案
我們的工作: 為美的洗碗機(jī)提供推廣思路
提案架構(gòu)
我們遵循《比稿說(shuō)明》里的要求,進(jìn)行市場(chǎng)分析與媒介分析,這部份內(nèi)容將會(huì)在附錄里呈現(xiàn)。
我們注意到 “決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)概念,并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。
今天的主要議題是,我們提出了怎樣的傳播概念?概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么?以及將如何進(jìn)行傳播?
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考——
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考——
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?
目錄
洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者

傳播概念的推導(dǎo)

傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)
洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者
打造市場(chǎng)的形成因素
打造市場(chǎng)的形成因素
產(chǎn)品為什么是重要的?
消費(fèi)者形成消費(fèi)概念,才能形成市場(chǎng)需求。

必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。

要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值,必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。
檢視美的洗碗機(jī)的市場(chǎng)定位

消費(fèi)群定位:懂得品味生活的人。
心理分析:都市中年輕一族,追求時(shí)尚希望廚房充滿(mǎn)現(xiàn)代感。
經(jīng)濟(jì)承受力:懂得品味,具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
從消費(fèi)者的生活出發(fā)——
中國(guó)人的廚房
中國(guó)人的家庭狀況
中國(guó)人的家居飲食習(xí)慣
消費(fèi)者生活形態(tài)
一頓晚餐(3-5口之家)的勞作時(shí)間為30-50分鐘。
(準(zhǔn) 備 —— 烹 調(diào) —— 用 膳 —— 清 潔。)
洗碗作為家務(wù)來(lái)說(shuō)——
洗碗是下廚勞作過(guò)程里,最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié),占時(shí)約10分鐘,但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。
減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累,下廚輕松多了。
洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放(10分鐘不能過(guò)于放大),還是輕松心情的保障,令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。
消費(fèi)者生活形態(tài)
從中國(guó)人的廚房耐用電器來(lái)看:
冰箱:1500-3500元
灶具:400-1500元
抽油煙機(jī):500-2000元
電飯煲:400-1500元
微波爐:450-1500元
消毒碗柜:400-1300元
洗碗機(jī):1300-2500元
目標(biāo)消費(fèi)群
1、富裕家庭:一般聘保姆,主婦不下廚。(1%)

2、高收入家庭:部份有保姆,但主婦也下廚。(5%-8%)
3、中高收入家庭:主婦經(jīng)常下廚。(10%)
4、中收入家庭:主婦經(jīng)常下廚。

5、二口之家:雙方都工作,花在廚房的時(shí)間很少。
目標(biāo)消費(fèi)群
定義目標(biāo)消費(fèi)群
觀察的購(gòu)買(mǎi)前提:

A、廚房有足夠的空間容納!
B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐·!
C、需要更少勞累,更輕松的心情享受家庭生活;

D、認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念。

結(jié)論:由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,如果能夠充分認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念,會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。
誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)洗碗機(jī)?
使用者描述
她是三口之家的家庭主婦,28-45歲。她自己有工作,丈夫收入不錯(cuò)。
由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系,保留著傳統(tǒng)觀念:在工作之余,相夫教子。下廚雖然勞累,但卻被認(rèn)為必須。
如果在飯后,不用再泡在油膩的廚房里洗涮,而是有更多的時(shí)間教孩子做功能,有更輕松的心情陪丈夫,這是她最開(kāi)心的。
提起洗碗機(jī),她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎?

購(gòu)買(mǎi)者描述
他是三口之家的一家之主,約28-45歲。
他收入不錯(cuò)??赡苁歉呒?jí)白領(lǐng),管理人員或企業(yè)主。
他工作很忙,很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。
他重視家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話(huà),他不會(huì)猶豫。
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
定位描述
對(duì)于3-5口之家的中高收入家庭來(lái)說(shuō), 美的洗碗機(jī)是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。 使家人減輕勞累,以更輕松的心情享受家庭時(shí)光。美的洗碗機(jī)洗得干凈,使家人放心, 因?yàn)?
它是根據(jù)中國(guó)人用餐特點(diǎn)而生產(chǎn)的中國(guó)式洗碗機(jī)。
傳播概念的推導(dǎo)

支持點(diǎn)
“干凈就是美的”
A、承諾消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)——干凈。
B、對(duì)洗碗機(jī)的功能做基本而全面的訴求,以解答消費(fèi)者的普遍疑慮。
C、進(jìn)行心理卡位,首先把“干凈”這個(gè)最重要概念與美的聯(lián)系起來(lái)。洗碗就要干凈,干凈就是美的。一語(yǔ)雙關(guān),宣揚(yáng)“干凈即是美”的觀點(diǎn),又暗喻美的洗碗機(jī)的功能超卓,就是洗得干凈。
D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。
產(chǎn)品推廣概念
支持點(diǎn)
“360。千手洗”
A、說(shuō)出為什么“干凈就是美的”,解答、強(qiáng)調(diào)為什么能洗得干凈。
B、形象化、到位地訴求洗碗功能。
C、與“用雙手洗”作一個(gè)對(duì)比,讓消費(fèi)者理解功能,更加簡(jiǎn)潔明.擰?
創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行
呈現(xiàn)調(diào)性
發(fā)展方向:美的洗碗機(jī)應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌。
組織層面:能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價(jià)值觀念。
產(chǎn)品層面:中國(guó)式的洗碗技術(shù)、針對(duì)中國(guó)家庭而設(shè)。
消費(fèi)者層面:洞悉他的需求并予以最大滿(mǎn)足。
產(chǎn)品層面:承諾有力的、現(xiàn)代感強(qiáng)的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。
創(chuàng)意表現(xiàn)
終端物料呈現(xiàn)





創(chuàng)意文案
《千手篇》

《化妝篇》
《千手篇》
您洗碗還用雙手嗎?
美的洗碗機(jī),配合中國(guó)餐具設(shè)計(jì)。
(歡快的圓舞曲起)
特有360度千手洗功能,代替您的雙手,
清洗深碗輕而易舉,不留死角。
您有一雙手,
它有千只手,
干干凈凈更放心!
美的洗碗機(jī),
干凈,就是美的!
《化妝篇》
(手忙腳亂的現(xiàn)場(chǎng)音效。)
(焦急的女聲:) 在哪呢?在哪呢?
誒?。ㄝp快的音效)
美的洗碗機(jī)有360度“千手洗”,絕不放過(guò)任何一個(gè)深碗死角。
碗碟干凈,光可鑒人。
(輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂(lè)響起。)
(女子得意的內(nèi)心旁白:)唔!我的選擇果然不錯(cuò)。
洗碗就要干凈,
(干脆、肯定的女聲旁白:)
干凈,就是美的! 美的洗碗機(jī)。
傳播策略(推廣階段)
1-4月 入市傳播期
主題:洗得干凈不干凈,美的洗碗機(jī)由你說(shuō)了算。
5-9月 普及推廣期
主題:美的洗碗機(jī)洗得真干凈,為何不讓它為你代勞。
10-12月 鞏固加強(qiáng)期
主題:美的洗碗機(jī)不僅洗得干凈,更會(huì)為你珍惜美好時(shí)光。
如何傳播
傳播目的
空中打擊——目的:奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ),完成對(duì)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)。

賣(mài)場(chǎng)建設(shè)——目的:深化“決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)略思想;
促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)氣氛渲染與賣(mài)點(diǎn)放大化,推動(dòng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
傳播活動(dòng)策略
A、以3-5個(gè)月為一個(gè)周期,對(duì)美的的洗碗機(jī)的系列賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行一波接一波 的宣傳,讓消費(fèi)者不斷被美的吸引而購(gòu)買(mǎi)。
B、配合美的洗碗機(jī)的鋪貨,傳播推廣活動(dòng)也深入到每級(jí)區(qū)域的賣(mài)場(chǎng)終端。



上市活動(dòng) 美的碗大場(chǎng)SHOW & 試一試
活動(dòng)細(xì)則
主題報(bào)紙稿
“千手洗”報(bào)紙稿

“代勞”報(bào)紙稿

“好心情”報(bào)紙稿


資料庫(kù)行銷(xiāo)
目的:利用現(xiàn)有的美的用戶(hù),寄出DM,深化介紹美的洗碗機(jī)。
推廣形式:凡購(gòu)買(mǎi)美的廚具任意一款,均向其派出其中產(chǎn)品(含洗碗機(jī)單張),并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計(jì)劃
提案總結(jié)(品牌軌跡)
從市場(chǎng)目標(biāo)到廣告目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
成為洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌;
協(xié)助達(dá)到2001年的銷(xiāo)售指標(biāo);

廣告目標(biāo)
加強(qiáng)、深化產(chǎn)品功能的訴求。使消費(fèi)者直觀而迅速地認(rèn)同產(chǎn)品,有力推進(jìn)銷(xiāo)售。
(美的獨(dú)有“360。千手洗” 功能)
建立獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象,在清晰精準(zhǔn)定義消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,完整闡釋品牌定位及品牌將呈現(xiàn)的調(diào)性。
(“干凈就是美的”)
傳播推進(jìn)行程
期望合作成功!

美的洗碗機(jī)推廣思路提案
 

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