某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估中期報告

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A. X油化現(xiàn)狀評價 3
A.1. 基本狀況 4
A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況 10

B. 皂類日化用品市場吸引力分析 26
B.1. 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28
B.2. 洗衣皂市場狀況 39
B.3. 香皂市場狀況 47

X油化內(nèi)部競爭力分析 56
C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58
C.2. 管理能力分析 63
C.3. 營運能力分析 70
C.4. 本章結(jié)論

初步結(jié)論 86

附錄：案例分析- 浙江納愛斯集團(tuán) 89
X油化現(xiàn)狀評價
A.1. 基本狀況
X油化未能擔(dān)負(fù)起Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任
1997年Y和原北京油化合資成立X化學(xué)有限公司
合資后X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化
X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機
A.2. 財務(wù)及經(jīng)營狀況
X油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險
X油化的產(chǎn)品銷售額從1999年短暫上升，隨后連年急劇下降
X油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場份額也在逐年遞減
在過去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對手
2000年*X油化的成本結(jié)構(gòu)圖
在X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本和費用水平相對較高
由于連年虧損，X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降，2001年底已縮減至1997年合資時水平的23%
由于逐年虧損，X油化的現(xiàn)金流量狀況惡化
如不能迅速扭轉(zhuǎn)虧損局面，X油化將面臨現(xiàn)金枯竭的威脅
巨額虧損也迫使北京油化大幅借貸，導(dǎo)致資產(chǎn)結(jié)構(gòu)惡化
高額的銀行借貸使X油化的資產(chǎn)負(fù)債率高居不下，背負(fù)了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)
X油化的資產(chǎn)償債能力低，且1999年以后愈加惡化
X油化應(yīng)收帳款水平居高不下，且高帳齡應(yīng)收帳款所占比重超過70%
X油化的庫存水平很高，且一年以上長期庫存高達(dá)45%
開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下，資產(chǎn)利用率水平低
B. 皂類日化用品市場吸引力分析
外部分析主要從四個方面著手
B.1. 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)中的地位
中國的皂類行業(yè)是有一定吸引力的行業(yè)
中國日化行業(yè)總體市場規(guī)模為800億人民幣左右，其中皂類產(chǎn)品市場規(guī)模約為80億人民幣
國際的日化行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn)有所不同
中國洗滌類產(chǎn)品市場規(guī)模近年來緩慢增長，其中皂類產(chǎn)品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其絕對市場規(guī)模經(jīng)歷了大幅下跌后已趨于穩(wěn)定
僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低… …
僅從市場增長率和市場容量來看，皂類產(chǎn)品市場的總體吸引力與其它日化產(chǎn)品市場相比相對較低… …
…但由于主流產(chǎn)品的更新?lián)Q代，皂類行業(yè)的行業(yè)平均銷售凈利潤率在過去幾年內(nèi)大幅上升，并穩(wěn)定在4-5%之間，仍然是有一定吸引力的行業(yè)
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
在產(chǎn)品獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~后，企業(yè)通過直接降低產(chǎn)品的銷售費用來迅速提高凈利潤率水平
B.2. 洗衣皂市場狀況
目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤率基本保持在3%至4%之間
在全球范圍內(nèi)隨著人均消費能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過渡。同時透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高
目前，中國洗衣皂市場的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售利潤率基本保持在3%至4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品
在過去的三年中，由于全國性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競爭格局，大大提高了國內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度
洗衣皂市場的全國性領(lǐng)先品牌由于均進(jìn)入了產(chǎn)品的收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平
透明皂市場的主要份額集中在中檔價格區(qū)間，同時主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強”這一消費者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上
針對不同價格檔次的洗衣皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同
B.3. 香皂市場狀況
香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在9%左右
香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趨于穩(wěn)定
以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度
同時由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平
香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征
針對不同價格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同
本章結(jié)論
綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè)
C. X油化內(nèi)部競爭力分析
內(nèi)部分析從四個方面著手
C.1. 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析
X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略
X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運作缺乏導(dǎo)向
高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊
同時，X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性
C.2. 管理能力分析
X油化的管理能力急需加強
X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能
現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段… …
……X油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān)
盡管X油化人均成本較低，但人均勞動生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手
X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺
C.3. 營運能力分析
X油化營運能力相對較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能力嚴(yán)重匱乏
“四海”產(chǎn)品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場上缺乏吸引力
主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費者傳達(dá)其功能定位，而“四海”則缺乏相應(yīng)投入
X油化“品種單一，規(guī)格繁多“的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度
X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低
銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問題使得X油化坐失銷售機會，同時增加了渠道管理難度
完全建立在價差基礎(chǔ)上的渠道價格體系使得X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵實質(zhì)僅承擔(dān)了“大型批發(fā)商”的職能
X油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力
銷售人員銷售效率過低X油化在廣告投入很低的情況下銷售費用水平仍居高不下
X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無法通過開發(fā)新用途來提高設(shè)備利用率
因員工質(zhì)量意識普及不夠，X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺
X油化對主要原材料采購成本的控制缺乏手段
如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致X油化技術(shù)后備力量匱乏
本章結(jié)論
總體而言，X油化的內(nèi)部競爭力水平很低
D. 初步結(jié)論
X油化處于十分不利的象限
X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對競爭力的嚴(yán)重下降
附錄： 案例分析 - 浙江納愛斯集團(tuán)
浙江納愛斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國國內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場中取得了絕對領(lǐng)先
在短短四年中，納愛斯的生產(chǎn)能力急速擴張，由原先單純的皂類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時擁有國內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán)
納愛斯只用了3年時間，就在洗衣粉和透明皂兩個品類市場實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展
清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強有力的實施能力是納愛斯實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素
“先份額后利潤”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征
及時地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競爭對手的內(nèi)在因素
根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟
通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放，“雕牌”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度
旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴張的同時提升了渠道質(zhì)量
以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴張過程中產(chǎn)能不足的問題

基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價迅速占領(lǐng)市場

某化學(xué)有限公司戰(zhàn)略評估中期報告