腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略
整合細(xì)分 更上層樓 腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略
內(nèi)容提要
合作伙伴介紹
市場(chǎng)分析
半年工作總結(jié)
推廣策略及活動(dòng)方案
媒介策略
媒介排期
方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議

重慶開(kāi)易廣告有限公司
重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。
開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一, 5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).
現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.


重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介
重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:
完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；
精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；
合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；
優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。

公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。




保姆式服務(wù)



知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析
重慶市場(chǎng)格局
2001年市場(chǎng)銷量排名:
一.生命一號(hào)
二.三勒漿
三.腦靈通
四.歐得活腦素
五.腦輕松
六.枕中健腦液
（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）

重慶市場(chǎng)格局
2001年市場(chǎng)銷量排名:
一.生命一號(hào)
二.三勒漿
三.腦靈通
四.歐得活腦素
五.腦輕松
六.枕中健腦液
（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）


重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品 市場(chǎng)特點(diǎn)概述
2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
A市場(chǎng)總量縮?。?
與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；
B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：
市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；
C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：
商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；
D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：
市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；
E產(chǎn)品挖潛：
部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
生命一號(hào)：
銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量
最高。
核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。
渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。
公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少
量報(bào)版。
SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)
返利。







歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
三勒漿
銷售：4—6月銷量占全年80%
推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；
核心賣點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞
渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝
公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。
SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
腦輕松
銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式
核心賣點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。
渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售
公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。
SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。
問(wèn)題點(diǎn)： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
歐德活腦素：
銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。
渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。
公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。
S P：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。



主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
比蓋茨
本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。


枕中健腦液
本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。



廣 告 分 析 (以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）
2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述
2001年三頻道3-6月廣告分布
生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布
維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布
三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布
生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布
維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布
枕中健腦液2002年3-6月廣告投放
康富來(lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布
三勒漿2002年3-6月廣告投放
補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較
2002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較
2001年與2002年頻道選擇比較
2001年與2002年各品牌廣告投放比較

SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
○著名企業(yè),和黃背景
○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品
○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)
○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)
我們?cè)谀睦?mdash;— 腦靈通市場(chǎng)格局概述
補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。
前有堵截，后有追兵。
渠道順暢，溝通良好。
終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。
沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。
專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。



上半年工作總結(jié)
上半年工作總結(jié)
啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)
銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元
銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：
主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家
外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。
鋪貨率：詳見(jiàn)后表。
終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。
包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。
促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見(jiàn)附表。




上半年工作總結(jié)
腦靈通銷量比較分析
2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。

2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。

腦靈通（2001年 VS 2002.3至6月） 投入產(chǎn)出比分析
存在問(wèn)題總結(jié)

1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。
2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。
3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。
4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，
5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）
6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。
7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。
8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。
9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。
10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。




我們要去哪里 ——2003年的任務(wù)
業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)
總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年
淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）
青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年
市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年

2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)
2002年8月---2002年12月 180萬(wàn)元

2003年1月---2003年2月 350萬(wàn)元

2003年3月---2003年5月 570萬(wàn)元

2003年6月---2003年7月 100萬(wàn)元

總計(jì)：1200萬(wàn)元
我們應(yīng)該怎么做
——新年度營(yíng)銷推廣綱要

渠道策略
1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.

2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.

3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).

4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷商信心.

5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.

6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷力度.

7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）


2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。

推廣執(zhí)行策略
淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。
2002年8月----2003年1月；
2003年6----7月；

準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。
2002年12月----2003年1月

旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)
2003年2月----5月；

消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源
Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)
我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：
記憶好——聰明——成就高——腦靈通。
以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：
“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；
以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。
其它SP/RP/NP活動(dòng)。
對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。










SP生動(dòng)化要點(diǎn)
  產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)
“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

 生動(dòng)化演練
如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

     SP活動(dòng)過(guò)程圖


（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表


終端作業(yè)模式建議
腦靈通重慶地區(qū) 媒體投放建議


目 錄
媒體建議案說(shuō)明
目標(biāo)受眾分析
所選媒體分析
媒體投放策略
媒體投放策略分析
媒體投放行程表
媒體建議案說(shuō)明
本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月
媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整
投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)
媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比


目標(biāo)受眾分析
目標(biāo)群體特征
- 年齡界定：12-18歲（使用者） 35-55歲（購(gòu)買者）
- 目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層
- 性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向
- 月收入在中等以上的家庭
- 負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員多為母親






目標(biāo)受眾分析
目標(biāo)群體接觸媒體行為

目標(biāo)受眾分析
不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

目標(biāo)受眾分析
不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）


所選媒體分析
針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合
- 電視媒體：CQTV—1、 CQTV—2、 CQTV—4、 CQTV—5、 CQTV—7

- 報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)

- 廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）
- 重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道
- 收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率
保持在12%以上
-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-
54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高
收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘
基礎(chǔ)消費(fèi)者
- 分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，
暴露頻次極高，接觸受眾面廣
- 欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15?或30?插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》
5?標(biāo)版廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）
- 重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及
劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。
- CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，
21：30之后更是只有21.8%
- 21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出
男性觀眾1%
-《 930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道
之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，
固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高
- 欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》 15?插播廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）
- 是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影
視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000
萬(wàn)人次。
- 從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主
體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向
- 黃金收視時(shí)段20：00-22：00
-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分
利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)?輿論
導(dǎo)向
- 欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》 15?或 30?插播廣告、《和平藥房暢銷推
薦品牌》 5?標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺(tái)文體娛樂(lè)頻道（CQTV—5）
- 是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂(lè)頻道
- 18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二
- 從18：10起開(kāi)播的《娛樂(lè)場(chǎng)》，主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播
出且深受觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦
為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高
- 欄目選擇：《娛樂(lè)場(chǎng)》 15?或 30?插播廣告
所選媒體分析（電視部分）
重慶電視臺(tái)影視頻道（CQTV—7）
- 播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主
-《黃金劇場(chǎng)》是CQTV—7的主打劇場(chǎng)，播放的劇目以熱播港臺(tái)
佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍在中等以上，收視群體相對(duì)集中
- 欄目選擇：《黃金劇場(chǎng)》 15?或 30?插播廣告
所選媒體分析（報(bào)紙部分）
重慶晨報(bào)
- 占據(jù)了重慶地區(qū)整個(gè)報(bào)紙媒體1/5的市場(chǎng)份額
- 是重慶地區(qū)零售量最大的報(bào)紙媒體，發(fā)行量達(dá)到25萬(wàn)份
- 平均每天的閱讀率為50%
- 具有較強(qiáng)的權(quán)威性及時(shí)效性，
- 閱讀群主要針對(duì)收入比較穩(wěn)定、文化層次中等以上的群體，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題比較關(guān)注的人群
- 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用硬性廣告樹(shù)立品牌形象，同時(shí)，結(jié)合促銷活動(dòng)的告知
- 廣告規(guī)格：半版或豎1/4版

所選媒體分析（報(bào)紙部分）
重慶商報(bào)
- 占據(jù)了重慶地區(qū)整個(gè)報(bào)紙媒體1/10的市場(chǎng)份額
- 發(fā)行量達(dá)到18萬(wàn)份，家庭訂閱率為52.1%，中老年人群訂報(bào)率較高
- 平均每天的閱讀率達(dá)到30%，傳閱率為2.58%
- 具有較強(qiáng)時(shí)效性、實(shí)用性、知識(shí)性
- 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產(chǎn)品的功效性，利用
硬性廣告樹(shù)立品牌形象，同時(shí)，結(jié)合促銷活動(dòng)的告知
- 廣告規(guī)格：豎1/4版


媒體投放策略
媒體目標(biāo)：
- 根據(jù)重慶市場(chǎng)銷售目標(biāo)與行銷策略，實(shí)施媒體策略
- 以產(chǎn)品特質(zhì)“天然DHA腦營(yíng)養(yǎng)素”為訴求點(diǎn)，持續(xù)傳達(dá)產(chǎn)品“有助于增強(qiáng)記憶、消除腦疲勞”的功效性，建立品牌廣泛知名度和提高產(chǎn)品使用率
- 利用媒體組合策略，在重慶地區(qū)目標(biāo)受眾的到達(dá)率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2%
- 平均GRPs800-1200

媒體投放周期：2002年8月—2003年7月

媒體投放預(yù)算：400萬(wàn)元


媒體投放策略
媒體選擇
- 電視約占總額的80%，即320萬(wàn)元
- 報(bào)紙約占總額的15%，即60萬(wàn)
- 廣播約占總額的5%，即20萬(wàn)

媒體投放方式
- 電視：以電視劇插播廣告為主，同時(shí)以接觸頻率和暴露頻次較
高的優(yōu)秀欄目加以配合，廣告長(zhǎng)度選擇5?、 15?、 30?、60?
- 報(bào)紙：以軟性廣告的炒作和硬性廣告配合，來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)
注度和促銷活動(dòng)的告之
- 廣播：以5分鐘專題與10秒的標(biāo)版廣告的組合，配合促銷活動(dòng)進(jìn)
行，對(duì)電視、報(bào)紙廣告的補(bǔ)充，使廣告的區(qū)域密度性更加合理

媒體投放策略分析
電視媒體采用脈動(dòng)式與連續(xù)式投放相結(jié)合
- 多個(gè)媒體、多個(gè)時(shí)段采用脈動(dòng)式與連續(xù)式交叉投放，在重慶地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)做到高到達(dá)率、高覆蓋率、高接觸頻率
- 與此同時(shí)，以低千人成本、低媒體費(fèi)用，高暴露頻次、高到達(dá)率的媒體欄目，進(jìn)行連續(xù)性計(jì)劃投放。給目標(biāo)群體以高的視聽(tīng)機(jī)會(huì)，以提高有效到達(dá)率，從而引導(dǎo)目標(biāo)群的購(gòu)買方向。

報(bào)紙媒體采用軟文信息配合硬性廣告
- 利用軟性廣告對(duì)產(chǎn)品的功效性進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明
- 通過(guò)硬性廣告的宣傳，來(lái)提高品牌的知名度，同時(shí)配合促銷活動(dòng) 的告知

媒體投放行程
8月15日—10月31日（電視GRPs不低于2400）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的17.5%，即70萬(wàn)（詳見(jiàn)媒體排期）
電視約占總額的74%，即51.2萬(wàn)元
報(bào)紙約占總額的20%，即14.3萬(wàn)元
廣播約占總額的6%，即4.2萬(wàn)元

11月1日—2003年1月31日（電視GRPs不低于3400）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的25%，即100萬(wàn)
電視約占總額的80%，即80萬(wàn)元
報(bào)紙約占總額的15%，即15萬(wàn)元
廣播約占總額的5%，即5萬(wàn)元

媒體投放行程
2003年2月1日—2003年4月30日（電視GRPs不低于5000）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的37.5%，即150萬(wàn)
電視約占總額的80%，即120萬(wàn)元
報(bào)紙約占總額的15%，即22.5萬(wàn)元
廣播約占總額的5%，即7.5萬(wàn)元

2003年5月1日—2003年7月31日（電視GRPs不低于2700）
- 媒體預(yù)算：占年度媒體預(yù)算的20%，即80萬(wàn)
電視約占總額的80%，即64萬(wàn)元
報(bào)紙約占總額的15%，即12萬(wàn)元
廣播約占總額的5%，即4萬(wàn)元


結(jié) 論
多媒體、多角度的廣告宣傳，充分保證產(chǎn)品廣告同時(shí)連續(xù)出現(xiàn)在媒體的多個(gè)頻道、多個(gè)時(shí)段，確保廣告的高頻次、高到達(dá)率，提高消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度




謝謝大家！

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