弄潮藥品新營銷-OTC與中國醫(yī)藥營銷
弄潮藥品新營銷
----OTC與中國醫(yī)藥營銷

什么是OTC
Over The Counter
世界非處方藥協會的定義:
不需要醫(yī)生的處方和指導,即可合法地獲得(通常是在柜臺直接購買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品
什么是OTC
中國國家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經國家批準,不需要醫(yī)生處方,消費者可以按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品
ＯＴＣ概念的起源
☆世界衛(wèi)生組織憲章的改變
●半個世紀以前，世界衛(wèi)生組織成員國通過了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個人的基本的人權之一，不應因其種族、宗教、政治信仰、經濟或者社會地位而有差別。
●1977年阿拉木圖會議，提出了“自我保健”的概念，個人和集體有責任和權利計劃和實施他們的健康保護。
自我保健
定義
人們?yōu)楂@得和維護健康，預防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。
國外對非處方藥品的分類
測試用藥品
解熱鎮(zhèn)痛藥品
上呼吸道產品
胃腸道產品
糖尿病產品
礦物質
眼耳鼻產品
口腔護理產品
皮膚護理產品
其他個人護理產品

界定非處方藥物的依據Ⅰ
☆應用安全
●根據文獻和長期臨床使用證實安全性大的藥品
●藥物無潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過國內或國際公認標準
●基本無不良反應
●不引起依賴性，無“三致”作用
●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個別用于復方制劑者例外
●組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏
界定非處方藥物的依據Ⅱ
☆療效確切
●藥物作用針對性強，功能主治明確。
●不需要經常調整劑量。
●連續(xù)應用不引起耐藥性。
☆質量穩(wěn)定
●質量可控。
●在規(guī)定條件下，性質穩(wěn)定。
界定非處方藥物的依據Ⅲ
☆應用方便
●用藥時不需要作特殊檢查和試驗。
●以口服、外用、吸入等劑型為主。
歐美各主要國家實施的藥品 分類管理制度Ⅵ
★美國(1951年開始實行)
●處方藥
●非處方藥
☆法國：
●處方藥
●可報銷的非處方藥，不可做廣告
● 不可報銷的自我醫(yī)療產品，可做廣告
我國計劃中的藥品分類 管理方法
☆處方藥
☆非處方藥Ａ類
☆非處方藥Ｂ類(可在一般商店或超市銷售)
我國對非處方藥物的分類Ⅰ
解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥
緩解偏頭痛藥
鎮(zhèn)靜助眠藥
抗過敏與抗眩暈藥
制酸藥與胃粘膜保護藥
助消化藥
消脹藥
止泄藥
緩瀉藥
我國對非處方藥物的分類Ⅰ
痔瘡治療藥
胃動力藥
胃腸解痙藥
驅腸蟲藥
肝病輔助用藥
利膽藥
感冒用藥
鎮(zhèn)咳藥

我國對非處方藥物的分類Ⅱ
祛痰藥
平喘藥
維生素類
礦物質
調血脂藥
皮膚科用藥
五官科用藥
婦科外用藥
OTC制度對藥品零售業(yè)的影響
☆機遇
●公費醫(yī)療體制的改革
●消費者習慣的改變
●更多生產廠商對于OTC市場的開拓加大投入
☆挑戰(zhàn)
●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進入醫(yī)藥零售領域
●醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢使單個藥店的競爭力下降
●藥店零售的品種的結構調整
● 對從業(yè)人員素質要求日益增高

藥品零售業(yè)的經營特點 ——切以顧客需求為導向
☆購物環(huán)境
●強調企業(yè)標識
●衛(wèi)生整潔
●自由選擇的購物方式
☆商品陳列
●醒目——視覺沖擊
●方便——根據消費者選擇的習慣
●合理——根據產品的特點和陳列的條件

非處方藥零售業(yè)經營特點 ——切以顧客需求為導向
☆服務
●友好——社區(qū)共處概念
●快速
●多樣——如免費提供各種健康教育資料
●特色
☆其他經營手段
●連鎖化經營，降低單位成本
●促銷
●品種選擇
●最大資金利用率
●企業(yè)文化的建立
藥品零售業(yè)可采取的積極對策
尋求擴大經營規(guī)模，降低經營成本的可能，提高市場競爭力；
多方面努力提高雇員的業(yè)務員素質；
針對環(huán)境和市場變化，明確并適時調整經營策略
歐美各主要國家實施的藥品分類管理制度Ⅰ
☆英國
●處方藥
●無銷售限制的非處方藥
●藥房銷售的非處方藥
☆法國
●處方藥
●可報銷的非處方藥，不可做廣告
●不可報銷的自我醫(yī)療產品，可做廣告

歐美各主要國家實施的藥品分類管理制度Ⅱ
☆德國
●處方藥
●非處方藥
☆瑞士
●限制處方的藥品（Ａ）
　●處方藥（Ｂ）
●限于藥房銷售的藥品（Ｃ）
●限于藥房和藥店銷售的藥品（Ｄ）
●不限制銷售場所的藥品（Ｅ）

歐美各主要國家實施的藥品分類管理制度Ⅲ
☆德國
●處方藥
●不能報銷可做廣告得的非處方藥
●一般的非處方藥
☆瑞士
●處方藥
●不能做廣告的非處方藥,部分可以報銷
●自我治療的非處方藥,可以廣告,不可報銷

世界OTC市場銷售額
1994年 378億
1996年 486億 +29%
1998年 571億 +17%
其中:
美國 占40%
日本 占31%
我國現行醫(yī)藥產供用現狀Ⅰ
處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛剛實行
“大病進醫(yī)院,小病進藥店”的醫(yī)藥消費觀念以有一定的人群
醫(yī)院藥價比藥店高已成共識
同類藥品甚至同種藥品的生產廠家多,競爭殘酷激烈
我國現行醫(yī)藥產供用現狀Ⅱ
病人向醫(yī)生要求開指定藥品的現象普遍
公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高,開大處方、開貴藥、開進口藥，吃回扣等不良現象屢禁不止
廠家和經營單位均把醫(yī)院作為市場的主戰(zhàn)場，而零售業(yè)相對受冷落
我國現行醫(yī)藥產供用現狀Ⅲ
農村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大
國家加強了醫(yī)藥市場的規(guī)范管理及對醫(yī)藥購銷過程不正之風的打擊力度
隨著人民生活水平、文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，非處方藥市場日益得到醫(yī)藥廠商和消費者的關注和參與
目前中國藥品市場 存在的營銷問題Ⅰ
營銷觀念落后
◆忽視市場需要
◆誤把推銷當營銷
◆形象意識與品牌意識淡薄
◆廣告意識淡薄
目前中國藥品市場 存在的營銷問題Ⅱ
傳統(tǒng)的產供銷模式依然在藥品營銷中占據主導地位
缺乏市場調研
◆不重視市場調研
◆調研方法落后
◆市場調研機構不健全
目前中國藥品市場 存在的營銷問題Ⅲ
缺乏整體營銷策略
營銷隊伍堪憂
◆營銷隊伍規(guī)模小
◆營銷人員素質普遍偏低
◆懂專業(yè)知識的人員少
◆營銷隊伍結構不盡合理
營銷管理機制僵化

中國醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應做的工作Ⅰ
研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場意識
積極進行GMP、GSP等達標認證，生產或創(chuàng)造附加值高的OTC制劑
把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產品的開發(fā)
中國醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應做的工作Ⅱ
加強OTC標幟物的管理，保證消費者安全用藥
建立OTC終端網絡，組建OTC營銷隊伍
重視OTC廣告宣傳，加強OTC品牌建設
中國醫(yī)藥企業(yè)直面 OTC應做的工作Ⅲ
開展藥物流行病學監(jiān)察，加強OTC藥品不良反應的監(jiān)察
加強售后服務，參與OTC社會健康教育
重視農村醫(yī)藥市場開發(fā)
總結適合中國市場的OTC行銷模式和經驗，并積極推廣，致力提高中國OTC服務水平
OTC銷售模式的特點
以宣傳促銷為手段
以提升品牌為任務
以培育市場為目的
相對處方銷售而言，OTC宣傳的著眼點是由醫(yī)生變成消費者，由間接消費群變成直接消費群
OTC營銷模式推廣思路 ——定價策略Ⅰ
大廳模式：定價較高，利潤空間大，為流通環(huán)節(jié)預留比合理利潤更高的價格差
榻榻米式：定價低較低，一般以成本價加上銷售費用和合理的利潤作為定價，價格空間小，薄利多銷，依靠大的產品銷量保證企業(yè)利潤。

OTC營銷模式推廣思路 ——定價策略Ⅱ
選擇“大廳”還是“榻榻米”方式策略，需根據產品消費者特征、產品定位、同類產品市場競爭情況等因素，同時它關系到產品和企業(yè)短期、長期經營狀況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?

OTC營銷模式推廣思路 ——營銷模式Ⅰ
爆炒式：進入市場之前,有周密調查，短期內做到：快速建立營銷網絡，快速鋪貨，快速提升知名度，快速擴 大場占有率，快速建立市場形象，追求短時期內達到營銷。這是一種較難操作的模式，風險大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會這么干。不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場，產品接受程度,明顯空隙，競爭產品即將面市。爆炒時，需要有充分準備，糧草必須備足。


OTC營銷模式推廣思路 ——營銷模式Ⅱ
煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事，選擇經銷商考察甚嚴；鋪貨，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風險；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當然煲湯式運作也絕非下策；推進穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供應充分，競爭者不強，經驗缺乏者。缺點是易被競爭者擠出局，容易喪失市場時機。
OTC營銷模式推廣思路 ——市場策略Ⅰ
全面開花式：迅速使產品遍布大江南北。“單產”總是有限的，所以擴大播種面積，提高總量。
堡壘式：選擇最快實現效益的市場，一個一個來，攻下一個，守住一個，逐步由點到線，由線到面， 形成規(guī)模效應。

OTC營銷模式推廣思路 ——市場策略Ⅱ
各個市場，都是有差異的，有的好做，有的難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產”。條件成熟應追求“總產”，這時的總體平均成本是較低的。

OTC營銷模式推廣思路 ——廣告策略Ⅰ
立體推進式：海陸空三軍總動員，空中部隊：電視、報紙、電臺、雜志；地面部隊：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。廣告投入費用高，而且市場必須建立兩個部門――投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術的味道。立體推進式投入巨大的形象，但要加強控制，否則廣告浪費、流失現象會出現，出易使部份敏感型消費者產生反感、抵觸。

OTC營銷模式推廣思路 ——廣告策略Ⅱ
高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報紙、電視、雜志。在一個上百萬人口的市場部人員只有三五個，僅協調一下渠道，“宏”觀一下市場。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。近年來，由于媒體競爭強，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降。

OTC營銷模式推廣思路 ——廣告策略Ⅲ
地面推進式：常媒價高，投入大，于是眾多產品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進行推廣促銷，如海報、店頭店內燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進工，在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。

OTC營銷模式推廣思路 ——廣告策略Ⅳ
特殊策略式：OTC的操作，有幾個“單方”曾經為某個產品運用成功過，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公車廣告”，近年來又出現了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章，在我國目前市場經濟尚不成熟的情況下，很多產品屢試屢爽，并有迅速蔓延的趨勢。

OTC營銷模式推廣思路 ——促銷方式Ⅰ
間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費用，沒有計入產品成本或銷售成本，形成促銷費用的臨時性；其次是促銷需要細致的工作如招促銷代表、聯系場地、現場管理，很多銷售 經理怕做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的認識片面，認為促銷一定要產生轟動，殊不知很多促銷并不產生轟動，但效果很好。

OTC營銷模式推廣思路 ——促銷方式Ⅱ
持之以恒式：較少有產品這樣做。如此操作的產品在OTC市場主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補酒 類，形成藥店的一道風景，通常做得層次低，行外人士認為效果差，其實促銷效果大多不錯。

OTC營銷模式推廣思路 ——促銷方式Ⅲ
游擊式：或稱為流動式,為解決促銷人員的不足，培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小組，在一個城市或幾個城市的大型零售終端開展流動促銷，每個點做一周左右時間，有很好的現場布置、服裝、促銷說辭和促銷互動游戲。促銷效果體現在：知名度提升、商品信息傳達、商品試用、嘗試性購買。
今天到此為止 謝謝大家！

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