品牌推手的搖籃
品牌推手的搖籃
主要內(nèi)容
品牌管理與品牌定位
品牌定位的原則、要素和推演
品牌推手的角色
品牌管理與品牌定位
品牌管理的起點
品 牌 管 理 步 驟
品牌溝通模式

品牌不僅指產(chǎn)品
品牌定位：策略之鑰
策略始于顧客滿意度
策略是長期性的
策略是具有競爭性的
定位理論的演進
定位策略的種類
大眾化市場定位
公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場
利基市場定位
選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險在于若消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失
差異化定位
市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。
這種作法是最不具風(fēng)險，但這也是耗資最巨的方式

定位三層次
產(chǎn)品定位
品牌定位
企業(yè)定位
產(chǎn)品定位
某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的五個層次
核心產(chǎn)品：顧客真正購買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺
形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。
旅館→許多出租的建筑物
期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。
附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。
潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。
品牌定位
品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。
當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。
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企業(yè)定位
是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費者的認可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機構(gòu)認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。
企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。
企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。
企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。
品牌定位的原則、要素和推演
定位的原則
受眾導(dǎo)向原則
人腦能同時處理的不同概念的信息量有限(≤7)
不同概念信息呈階梯式排序
差別化原則
差異來自有形和無形因素
個性化原則
個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。
動態(tài)調(diào)整原則
順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略
決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)
定位是要讓消費者切身感受到的
定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)
定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢
定位要清楚、明白
品牌定位的過程
定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌
Philip Kotler策略行銷四個步驟
Probing 試探（市場/消費者）
Partitioning 區(qū)隔化
Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序
Positioning 定位
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
FAB的推演
定位六要素
消費者的需求
目標(biāo)消費者群
競爭范疇
利益點
原因(支持點)
品牌個性
品牌定位陳述
對 而言，
(目標(biāo)消費群和需求) (品牌)

是 的品牌。它能 ，
(競爭范疇) (利益點)

因為它具備/含有 。
(原因/支持點)

它的品牌個性是 。

(品牌個性)

馬斯洛需求階層
了解消費者需求
功能性需求
“我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡”

情緒性需求
“我認為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感”
餅干需求態(tài)勢圖
餅干需求形態(tài)
放眼于正確的目標(biāo)消費者
區(qū)隔的進程
設(shè)定競爭范疇
妙芙
三得利
烏龍茶
巧玲瓏
競爭范圍樹狀圖
利益點層次推演




利益點層次推演示例
鎖: Master Lock

產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞

消費者利益：保護消費者的財產(chǎn)安全

感性利益點：讓消費者心理踏實、感覺有保障

自我表征的利益點：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護自己家園的人

利益階梯圖（Benefit Laddering Tool)
選擇溝通利益的考慮
從設(shè)定的競爭范疇下手
當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點或優(yōu)勢(USP)時,從最基層的產(chǎn)品利益下手
當(dāng)競爭品牌趕上時,往上一層的消費者利益甚或感性利益進行溝通
要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通
多個產(chǎn)品利益點的處理
單一的品牌主張
-以單一品牌主張涵蓋多個利益點
-如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒…）的NyQuil使你一夜安眠
擴張競爭范疇
-巧妙運用兩種(或以上)的產(chǎn)品利益讓消費者覺得雙效/多效合一的好處
-如:敷傷口的藥,殺菌又不痛
多種溝通表現(xiàn)
-誤區(qū):可能要花很多錢做廣告
-解決之道:單一品牌主張,多種表現(xiàn)(縮短播放秒數(shù))


支持點的檢視圖
利益點:
支持點的考慮方向:
產(chǎn)品本身
設(shè)計:
制程:
配方/內(nèi)容物：
來源：
產(chǎn)品外部
權(quán)威證實 / 背書:
檢查報告:
使用者證明:
其它


品牌個性
品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神
品牌個性的重要性
-當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化
-給消費者多一個理由選擇你的品牌
塑造品牌個性的方法
尋找一個最能代表品牌個性的名人
定義該名人的個性（他/她所扮演的某一個角色）
這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致
利用名人以外的方式
-動物
-音樂
-雜志
-其它品類中的知名品牌
-熟悉的社會角色



品牌個性六種形態(tài)
儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗
標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill)
優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂氏）
傲氣逼人型：設(shè)計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（Chanel, Ferrari）
歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（Levi’s, Bennetton）
傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘↙evi’s 501-于19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）
品牌定位陳述之檢視圖
定位方法
功能/質(zhì)量定位
價值定位
服務(wù)定位
概念定位
目標(biāo)消費者定位
使用情景定位
情感定位
文化定位
品牌定位方格圖
品牌推手的角色
看得到-買得到-價格公道-心到
鋪貨率的提升
有效的貨架陳列（位置/大小/口味氣勢）
生動化的陳列
明確的價格告知
行銷同仁用心的作好行銷的基本面工作
PM：明了消費者的真正需求
消費者的購買動機
消費后的反應(yīng)：
購買的方便性
價格滿意
口味/份量適合
對產(chǎn)品的更多需求
品牌的發(fā)展： 行銷人員共同的工作
業(yè)務(wù)同仁的CRC卡的有效管理
產(chǎn)品生動化陳列
市場訊息即使回饋：鋪貨/促銷/消費者意見




PM針對市場動態(tài)整體分析作出改善對策
品牌的左右手： 企劃———營業(yè)
企劃與營業(yè)品牌推廣的左右手
企劃與營業(yè)訊息互動：
*本品的行動方案
*競品的動向
*企劃明了營業(yè)的行動，
營業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢
總 結(jié)
品牌定位是品牌識別體系的最前沿。
品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。
沒有正確清楚的品牌定位, 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。
品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。
成功的品牌定位是品牌成功之母。
行銷人員明確品牌的定位，作好行銷的基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌的定位

品牌推手的搖籃