品牌行銷法則
品牌行銷法則
Building Strong Brands

一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽過和信賴的品牌

---香吉士總經(jīng)理拉索
法則一 深究強(qiáng)勢品牌的真義

1）強(qiáng)勢品牌可以帶來知名度
2）強(qiáng)勢品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)
3）強(qiáng)勢品牌可以提高顧客的忠誠度
4）強(qiáng)勢品牌具有無窮的聯(lián)想
5）超越強(qiáng)勢品牌的八大難題
提高消費(fèi)者忠誠度的三種方法
1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
2）會員俱樂部
3）資料庫行銷：常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會員俱樂部這兩個(gè)策略，都會帶來一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進(jìn)行所謂的資料庫行銷
強(qiáng)勢品牌的無窮聯(lián)想
1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來的感情效果
2）牢記下面四點(diǎn)：
品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征
超越強(qiáng)勢品牌的八大難題
1）價(jià)格競爭的壓力
2）競爭者的大量增加
3）多元化的市場和傳播媒體
4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系
5）改變策略的迷思
6）創(chuàng)新的阻力
7）多角化的壓力
8）短期獲利的壓力
法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同
1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱
2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念
品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號
3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同
4）如何建立品牌認(rèn)同
品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別
品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌
品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌
品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同
如何逃出陷阱
1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念
2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念
3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情
4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感
5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來的豐富
品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：
產(chǎn)品
企業(yè)
人
符號
品牌就是產(chǎn)品
1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合
2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合
3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感
4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合
5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合
品牌就是企業(yè)
品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、
對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來的
品牌就是人
1）消費(fèi)者通常會選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。
2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系
3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大
品牌就是符號
一個(gè)成功的符號，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻
特別提出：
1）視覺印象
2）隱喻式圖像
基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同
基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的
延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。
耐克的品牌認(rèn)同
基本認(rèn)同
產(chǎn)品類別：運(yùn)動和健身用品
顧客特性：頂尖運(yùn)動員，以及所有愛好運(yùn)動、關(guān)心自己健康的人
產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運(yùn)動鞋，具有優(yōu)異的功能
益壽延年：透過強(qiáng)身健體，讓人們活的更長壽

延伸認(rèn)同
品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)
關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人
商標(biāo)：倒勾符號
廣告詞：JUST DO IT
企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運(yùn)動員和運(yùn)動都很支持

優(yōu)點(diǎn)訴求
使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動員在運(yùn)動是能有更杰出的表現(xiàn)
品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運(yùn)動時(shí)的表現(xiàn)更好
顧客心理：主要是由著名運(yùn)動員和耐克的品牌個(gè)性所帶來的

各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。
強(qiáng)勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。

法則三 結(jié)合品牌與企業(yè)
1）品牌就是企業(yè)
2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想
3）結(jié)合品牌和企業(yè)
法則四 掌握品牌個(gè)性
1）品牌五大個(gè)性要素
2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色
3）品牌—顧客關(guān)系模型
4）品牌看待顧客的方式
5）品牌—顧客關(guān)系的程度分類
帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素
1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性
產(chǎn)品類別 包裝
價(jià)格 屬性
2）與產(chǎn)品無關(guān)的特性
使用者形象 贊助事件
符號 上市時(shí)間長短
廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國
公司形象 總裁
名人背書
品牌五大個(gè)性要素
品牌個(gè)性尺度：
純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）
刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）
稱職（可信賴的、聰明的、成功的）
教養(yǎng)（上層階級的、迷人的）
強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的）
品牌顧客關(guān)系模型
1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時(shí)的
此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系
例如柯達(dá)
2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的
例如百事可樂
3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的
例如惠普
4）自負(fù)的、世故的、富有的
例如：IBM
5）運(yùn)動的、戶外的
例如：耐克
品牌對待顧客的方式
1）帶有勢力性質(zhì)的高級品牌。
幾乎任何有聲望的領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會對目標(biāo)市場中的 部分消費(fèi)者顯出勢利眼的樣子。
2）看輕顧客的表演品牌
“我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是因?yàn)樗p視所有引用競爭對手品牌的顧客
3）炫耀實(shí)力的強(qiáng)勢品牌
品牌—顧客關(guān)系的分類程度
1)獨(dú)立行為
這項(xiàng)品牌在我的生命中扮演著重要的角色
一旦我不使用這個(gè)品牌就覺得好像有什麼東西在消失。
2）個(gè)人承諾
我非常忠于這項(xiàng)品牌
不管生活好壞，我都會繼續(xù)使用這個(gè)品牌
3）愛與激情
沒有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位
如果找不到這個(gè)品牌我會非常沮喪

4）懷舊情節(jié)
這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方
這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段
5）自我概念聯(lián)結(jié)
這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類似的
這個(gè)品牌提醒了我是誰

6）親近感：
我對這個(gè)品牌知之甚詳
我對制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解
7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度
我知道這個(gè)品牌會感謝我
這個(gè)品牌會看重我這位顧客
法則五 貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)
1）找出品牌的定位
2）陳述品牌的定位
3）審視品牌策略

品牌定位
品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。

認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分
1）審視核心認(rèn)同
核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。
2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn)
一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用
3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益
消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量

目標(biāo)對象
品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對象，而這些特定對象可能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對象中的一個(gè)部分
目標(biāo)對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除
積極的傳播
品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系
展現(xiàn)優(yōu)勢
品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競爭產(chǎn)品的不同之處。
審視品牌策略
策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。

法則六 品牌策略的變與不變
1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略
2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性
3）策略一致性的優(yōu)勢
4）尋找“青春之泉”
何時(shí)應(yīng)改變品牌策略
1）認(rèn)同/執(zhí)行表達(dá)不佳
2）認(rèn)同/執(zhí)行是過時(shí)的
3）認(rèn)同/執(zhí)行吸引的市場有限
4）認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏

何時(shí)應(yīng)維持策略一致性
隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同/執(zhí)行的顯著歷史。
例如：
1）萬寶路
2）麥泰

策略一致性的優(yōu)點(diǎn)
1）一個(gè)定位的所有權(quán)
一個(gè)具有一致性的認(rèn)同/執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定位實(shí)質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下本來就比較不具有影響力的路線。
2）定位符號的所有權(quán)
品牌認(rèn)同/執(zhí)行隨時(shí)間過去而維持一致性，可以擁有一個(gè)令人印象深刻的認(rèn)同符號，該符號可以是一個(gè)視覺形象、口號、文句、隱喻、或是代言人。

3）成本效益
一致性的品牌策略在實(shí)行傳播計(jì)劃時(shí)，能夠產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢。

尋找“青春之泉”
很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。

一個(gè)品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺。
法則七 妥善管理品牌系統(tǒng)
1）品牌系統(tǒng)的目標(biāo)
2）品牌的支配者角色
3）品牌的背書者角色
4）附屬品牌的角色
5）掌握“銀色子彈”
6）到底要幾個(gè)品牌
法則八 善用品牌的杠桿效果
1）延伸原有生產(chǎn)線
2）向下移動品牌
3）向上移動品牌
4）創(chuàng)造系列品牌
5）品牌系統(tǒng)檢核

法則九 詳細(xì)評估品牌資產(chǎn)
1）揚(yáng)雅的品牌資產(chǎn)評估法
2）動力矩陣評估法
3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢法
4）全球十大品牌
5）品牌資產(chǎn)評估十要
6）建構(gòu)跨市場評估工具
法則十 建立品牌勢在必行
1）戰(zhàn)略上的急迫性
2）調(diào)整組織以建立品牌
3）代理商的角色
4）貫徹一致性的訴求
優(yōu)秀廣告創(chuàng)意
益達(dá)口香糖

Milk Power

喜力啤酒


芝華士

咖啡

香水之約


日本旅行

火車篇》 聽說一路櫻花很美，可我什么都沒有看到。” （我們?yōu)槟峁┦孢m的座椅，小心別睡著）

酒店篇》 “昨晚，加賀屋，遭無理拷問。” （也許我們的熱情令您太太誤會了，這不是我們希望看到的。）
《廁所篇》 “知道我這趟到達(dá)最多的景點(diǎn)是哪嗎？ 沒錯(cuò)，是它。” （我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備豐盛的晚餐，當(dāng)然也包括名湯、美食。）
電子商務(wù)


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