品牌與維護(hù)

對珍視品牌的人而言
奧美是最值得重視的代理商

To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奧美的價值觀 / Our Values
我們的所作所為，不為自己，
不為我們公司，
甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌

We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands



“The Unlimited Brand Company”



BRAND?

Steward?
什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?


產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，
品牌是消費(fèi)者購買的東西。

消費(fèi)者擁有品牌
產(chǎn)品 品牌


每一品牌中必有一產(chǎn)品

但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌
定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)
有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見
在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值
能滿足消費(fèi)者對其功能和價值的期望
但...這些只是部份特點(diǎn)
品牌
對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)
個性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的經(jīng)驗(yàn)
...
創(chuàng)建一個品牌


今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)
(Brand Equity)

為何如此?
許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.
過多削價促銷"教育"消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.
許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來發(fā)揮最大功效.
通路本身開始建立自己的品牌.
什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?
財(cái)務(wù)上的價值: 資產(chǎn) or 負(fù)債

操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性
每個品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity
形成品牌的原料
具體面...

* 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境
* 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服
* 重量 * 促銷 * 運(yùn)送車外貌
* 通路 * 廣告 * 電話禮貌
* 價格 * 字體 * 抱怨處理
* 競爭者 * 音樂 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (續(xù))
抽象面...

* 使用者如何接近品牌
* 他們使用時的日常經(jīng)驗(yàn)
* 友誼與感受
* 想法與態(tài)度
* 需求與欲求


"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，
由許多隨手可得的材料擷取而成"


"產(chǎn)品是軀體
品牌是靈魂"


"品牌就是消費(fèi)者對
某產(chǎn)品感受的總和"
Steward
古言"Stig Ward" - 看管豬舍的人

負(fù)責(zé)動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理
負(fù)責(zé)給予動物的主人一個好名聲
如果力有不逮，此人可能被處死刑
管理品牌資產(chǎn) / "Stewarding" Brand Equity
相關(guān)性 (Relevant)

精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求
品牌的真實(shí)面
品牌的形象
品牌的目標(biāo)
　突出度 (Distinctive)

能用一種特別的具原
創(chuàng)的方式表達(dá)出來

奧美的品牌管家

建造今日的品牌 (短期的銷售)
忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不　 (長期銷售)
品牌的核心價值與精神
The Sprit of Sales House

How?

品牌七步

品牌七步的流程
傳統(tǒng)的分析方式
品牌七步的流程
所有名詞到底要做什麼
品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面

品牌探測 (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者 說不出的話

品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系
品牌管家的過程
品牌檢驗(yàn)
運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系

其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受

其目的在於找到"消費(fèi)者洞察"
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
對品牌的直接聯(lián)想
提到品牌名的立即聯(lián)想
其他方面聯(lián)想
視覺及影象
包裝及產(chǎn)品元素
廣告的印象
符號及標(biāo)記
這些聯(lián)想暗示這個品牌是...
品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容
品牌在心中勾起的感受及共鳴
使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受
用這個品牌讓你如何看待自己
看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受
這個品牌的情緒如何
這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?
使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶...
你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想
描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事...
除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的?
這個品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?
用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?
你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?
協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法
如果品牌是一個人
性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀...
如果品牌是...
動物, 銀行, 汽車, 植物...
引導(dǎo)幻想
進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開...
品牌形象描繪
圖片拼貼及說明
從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真
品牌寫真
關(guān)於這個品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述
依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺及態(tài)度而來
品牌存在的基礎(chǔ)
其他品牌無法取代
真實(shí)的, 而非夢想清單
可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是圖形拼貼... 但都可以濃縮成一句話
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我
當(dāng)洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個女人時，它會點(diǎn)醒我

品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我
當(dāng)洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個女人時，它會點(diǎn)醒我

我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我

一個單純而無私的承諾，
送給住在我內(nèi)心的那個女人
品牌寫真范例 - 旁氏

我相信旁氏不會對我說謊，
我相信旁氏不會浪費(fèi)我的時間，
我相信旁氏不會讓我的臉擔(dān)風(fēng)險。

如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，
旁氏會做出來，為了我。
品牌寫真不是...
策略簡報(bào)
廣告的替代品
行銷目的
品牌活動的簡報(bào)
品牌個性的描述
品牌寫真的運(yùn)用
對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿
全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)

協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展
不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)

確保新產(chǎn)品來自同一"家族", 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌

品牌與維護(hù)