強生護面香粉的營銷案例分析
營銷案例分析
強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷

1.前言（案例背景）
2. 情況分析
3. 存在的問題
4. 可供選擇的方案
5. 方案評估
6. 行動方案建議
7. 結(jié)語
一、前言
強生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強之一。
強生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。
其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。
強生公司準備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產(chǎn)生了“護面香粉”的策劃。


其目標市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。
公司計劃生產(chǎn)兩種型號的粉盒，在初期的15個月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費用，預(yù)計銷售價值650萬比索的香粉。

外部環(huán)境分析
人文統(tǒng)計環(huán)境
政治環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境
自然環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境分析
強生公司
強生（菲律賓）公司
管理層經(jīng)營理念
產(chǎn)品分析

人文統(tǒng)計環(huán)境
多民族，多文化，多宗教
政府重視教育
人口年輕化趨勢十分明顯

政治環(huán)境
馬科斯專制政權(quán)的崩潰
阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變

自然環(huán)境
全國共有大小島嶼7107個，
菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。
多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。

政局動蕩
經(jīng)濟增長相對緩慢
人員居住分散
人口年輕化。

強生公司
19世紀80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。
產(chǎn)品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。
1989年，強生公司在全球的商品銷售額高 達97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。

強生（菲律賓）公司
始建于1956年，1989年銷售總額達 10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強之一。
最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴展：
兒童保健用品
婦女衛(wèi)生用品
個人保健用品
大眾保健藥品：
面向大眾消費品的銷售網(wǎng)絡(luò)

管理層經(jīng)營理念
1989年，強生公司高級管理機構(gòu)都是土生土長的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負面影響。公司決策層認為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進強生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟狀況。
公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動員工的積極，對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。

主管市場營銷的副總裁 “頑童”德克拉羅認為：強生公司在這個國家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式。
他決定對公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對原有產(chǎn)品系列的進一步開發(fā)）的營銷模式。
強生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項已趨成熟，可以進行批量生產(chǎn)并投放市場。

【產(chǎn)品】 護面香粉。
【香型】 單一香型（案例中未明確提及）
【顏色】 米色，白色。
【規(guī)格】 粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護面香粉）
【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。
【零售價格】 粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；
復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）。
【目標市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入
屬于A，B和C類型的城市女性。

【銷售渠道】 超級市場
【產(chǎn)品推廣】15個月的推銷預(yù)算為270萬比 索，主要應(yīng)
用于電視廣告。
70萬比索用于前3個月廣告；
150萬比索用于隨后12個月的電視廣告
50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標題是“當年的嬰兒己成為淑女。
【預(yù)計銷售】 650萬比索。
【毛利率】 約60％

銷售網(wǎng)絡(luò)：
直接向零售商供貨，
將產(chǎn)品賣給當?shù)嘏l(fā)商。
銷售渠道
多樣化

超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當。
一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。
百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。
商業(yè)零售利潤率一般為10%~15％，價位較高的商店利潤率更高。
按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。

市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。
選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。

最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉



缺乏充分的市場調(diào)研
市場細分不充分
產(chǎn)品定價與目標市場定位偏離
目標市場的定位與銷售渠道不匹配
產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)
促銷宣傳方案考慮不周
投資回報率偏低


案例中沒有提到對目標市場容量調(diào)研，因此銷售目標制訂的依據(jù)不充分。
未對目標群體的消費行為做深入分析；
未對替代品進行深入分析；
未對主要競爭對手（銷量、市場份額，產(chǎn)品特點和可能的反應(yīng)等）進行深入分析；
對該產(chǎn)品（包括護膚香粉、嬰兒香粉）的價格彈性，并沒有作細致的分析。

強生護面香粉的營銷案例分析