選擇和管理營銷渠道

選擇和管理營銷渠道
營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？

一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)
定義
為什么要利用營銷中間機構(gòu)？
渠道的功能和流程
渠道級數(shù)

1，營銷渠道定義

營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。
Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
2，為什么要利用營銷中間機構(gòu)？
3，渠道的功能
營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。
2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。
3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉(zhuǎn)移。

4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。
5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。
6，承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。



7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。
8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。
9，所有權轉(zhuǎn)移(title)：所有權從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。
10，服務(service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）
4，渠道的流程
5，渠道級數(shù)或?qū)哟? Channel levels）
6，后向渠道（backward channel）
有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，對環(huán)境起到保護作用。其中包括：
生產(chǎn)商的回收中心；
社區(qū)小組;
廢物收集專家；
回收利用中心；
現(xiàn)代化的“收破爛商”；
廢物回收利用經(jīng)紀商；
中央處理倉庫。
公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
二，渠道設計決策 (Channel-Design Decision)
1，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平

渠道可提供5種服務產(chǎn)出(Service output)：
批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。
等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。
空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。
產(chǎn)品齊全(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。
服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。
2，建立渠道目標和限制因素
設計渠道的一般要求
渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同。
渠道設計應反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。
渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。
渠道設計必須適應大環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務―因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。
法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。



渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同
易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。
體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。
非標準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。
需要安裝或長期服務的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。
單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。
3，識別渠道選擇方案
渠道方案的選擇由3方面的要素確定：

中間機構(gòu)的類型
中間機構(gòu)的數(shù)目
每個渠道成員的條件及其相互責任
(1)中間機構(gòu)的類型
使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。
中間機構(gòu)的類型
(2)中間機構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries
企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。
企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取
專營性分銷(exclusive distribution)
選擇性分銷(selective distribution)
密集性分銷(extensive distribution)
專營性分銷 (exclusive distribution)
專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。
產(chǎn)品經(jīng)銷權的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性
選擇性分銷 (selective distribution)
選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。
密集性分銷 (extensive distribution)
密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關重要。
(3)渠道成員的義務條款和責任 Terms and Responsibilities of channel Members
生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。
價格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。
銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。
分銷商的地區(qū)權利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權。
對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形式時。
CASE
麥當勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務和責任

麥當勞(McDonald`s)的義務（特許者的義務〕：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術協(xié)助等。
被特許者的義務：在實體設備方面達到麥當勞的標準，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當勞所需要的信息，向麥當勞采購特定的食物產(chǎn)品。
4，對渠道方案進行評估
經(jīng)濟準則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。
控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。
控制與協(xié)調(diào)－－－交易實力(Bargain Power)
適應性準則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。

三，渠道管理決策 channel-Management Decision
選擇渠道成員(Selecting Channel Members)
激勵渠道成員(Motivating Channel Members)
評價渠道成員(Evaluating Channel Members)
渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements)
1，選擇渠道成員
企業(yè)在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：
經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)
經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)
成長和盈利記錄(growth and profit record)
償付能力(solvency)
合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and reputation)
CASE
如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。
如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。
2，激勵渠道成員
激勵渠道成員的主要形式（交易力的來源〕：
強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。
報酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。
法律力量(legitimate power)：當制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時，法律力量就開始起作用。
專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。
參考力量(referent power)產(chǎn)生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。
3，評價渠道成員
4，渠道改進安排

斯特恩和吉米尼咨詢公司(Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。

步驟1：綜述評價現(xiàn)有材料和開展渠道研究。
步驟2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。
步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。
步驟4：分析競爭者渠道。
步驟5：估計當前渠道的短期機會。

步驟6：制訂短期進攻計劃。
步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研大量的最終用戶。
步驟8：對大量的最終用戶進行需要分析。
步驟9：分析當前采用的行業(yè)標準和系統(tǒng)。
步驟10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。
步驟11：設計“管理導向”系統(tǒng)――既是理想化又受現(xiàn)實限制。
步驟12：差距分析――即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。
步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。
步驟14：設計最優(yōu)渠道。

渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？ (What trends are taking place in channel dynamics)
四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics
分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。

垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)
水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)
多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems)
1，垂直營銷系統(tǒng)(VMS)
垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。

①傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。



②垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。
VMS形成的形式有：
或者擁有其他成員的產(chǎn)權，
或者是一種特許經(jīng)營關系，
或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。
VMS渠道支配權的擁有：
可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。
垂直營銷系統(tǒng)的類型
3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式
公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型
管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型
合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型
合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式：
批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。
零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。連鎖經(jīng)營
特許經(jīng)營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。

特許經(jīng)營的三種主要形式：
制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司＋經(jīng)銷店〕
制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可樂公司＋裝瓶廠〕
服務公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system)
（香格里拉管理集團＋香格里拉飯店〕


2，水平營銷系統(tǒng)（HMS）
3，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)
多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。


通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：
增加了市場覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。
降低渠道成本――公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。
顧客定制化銷售――公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。


獲得新渠道存在潛在風險。

引進新渠道會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。
引進新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。

五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed)
渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition
在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of conflict arise in channels)？
渠道沖突的主要原因是什么(What are the major causes of channel conflict)？
怎樣才能解決渠道沖突(What can be done to resolve situation of conflict)？
1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。
水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡渠道〕
2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict
目標不一致（Goal Incompatibility)。
制造商的長期市場目標VS經(jīng)銷商的短期利潤目標
不明確的角色和權利（unclear Roles and Rights)。對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚。
知覺或感受差異(Differences in Perception)。
對經(jīng)濟形勢或市場前景的看法不同
中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。
3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict
幾種管理沖突的機制
采用共同目標(The Adoption of Superordinate Goals)。
渠道層次之間進行人員交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。
合作(Cooperation)。
行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。
協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。

4, 在渠道關系中的 法律和道德問題
(1)專營交易(Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。
銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應源和銷售支持
條件：這種專營交易不能實質(zhì)上減少競爭水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達成這種協(xié)定。

(2)專營地區(qū)(Exclusive Territories) ：專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商?；蛘?，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。
在特許經(jīng)營條件下專營地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和承偌的方式是正常的。
它也是完全合法的，因為生產(chǎn)商沒有法律義務把它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點銷售。
生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為可能存在法律問題。



(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議(Tying Agreements) ： 強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（Full-line forcing)。（捆綁銷售〕
如果實質(zhì)上減少競爭則違反了法律。
這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費者從競爭的供應商中購買產(chǎn)品的自由選擇權



(4)經(jīng)銷商權利(Dealers Rights) ：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。但是如果經(jīng)銷商拒絕在有爭議的法律協(xié)議下合作，如有問題的排他性專營經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。


選擇和管理營銷渠道