關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考
許朝輝

新華信管理咨詢
2002年5月12日 廣州


營(yíng)銷(xiāo)是什么？
今日議題
在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在
國(guó)外家電行業(yè)發(fā)展回顧
市場(chǎng)產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷(xiāo)售推動(dòng)力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。

1945年，美國(guó)活躍著將近 300 家家電制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市場(chǎng)。

六十年代，歐洲有近 150 家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市場(chǎng)。
五、六年以前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯
當(dāng)前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動(dòng)蕩
國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析
行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈
行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低
退出障礙：高
購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大
供應(yīng)者的影響力：較大
行業(yè)的替代品：暫時(shí)沒(méi)有

國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈
競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。
競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。
價(jià)格戰(zhàn)中有沒(méi)有非市場(chǎng)化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。
沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。



國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈
WTO 使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)
由于體制和政策因素，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在國(guó)外產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有平等、充分參與下的競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？暫時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷(xiāo)渠道？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以維持多久？
威脅主要來(lái)自哪里？
考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來(lái)自歐洲的威脅很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場(chǎng)份額逐步提高；而美國(guó)的家電巨頭 Whirlpool 和 GE 因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場(chǎng)接受。但是，這并不表明美國(guó)的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場(chǎng)，WTO 后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)采用收購(gòu)的模式卷土重來(lái)。
在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場(chǎng)份額（特別在高端黑色家電市場(chǎng)上） ?？梢钥隙?，作為亞洲地區(qū)最重要的中國(guó)市場(chǎng)，日本家電制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大 。


國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析
行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高
國(guó)際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國(guó)內(nèi)的情況不同。
家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國(guó)有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管?chē)?guó)內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，低效企業(yè)仍然沒(méi)有被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有真正提升。
WTO 將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將會(huì)面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。


國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析
購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大
目前中國(guó)擁有年產(chǎn) 3000 萬(wàn)臺(tái)彩電、2000多萬(wàn)臺(tái)冰箱、1500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)和 1000 多萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá) 90% 以上，隨著需求增長(zhǎng)速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購(gòu)買(mǎi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)新的產(chǎn)品市場(chǎng)（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場(chǎng)等）、了解消費(fèi)者的需求和爭(zhēng)取消費(fèi)者是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。
供應(yīng)者的影響力：較大
目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對(duì)較大，這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電行業(yè)沒(méi)有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和 DVD 芯片等等。


國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)
從以上的分析可以看出，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂(lè)觀。特別是，中國(guó)加入 WTO 在給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來(lái)。

在中國(guó)，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。

如何求生？
資金
轉(zhuǎn)型

今日議題
企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分
從價(jià)值鏈的角度看，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增值服務(wù)傳遞給他們
今日議題
確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟
所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒市場(chǎng)容量的95%
5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述
古城應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因方面存在差異
5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述
今日議題
什么是營(yíng)銷(xiāo)？
===== 謝謝大家！=====

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