柔依定性調(diào)研洞察報告
柔 依 定性調(diào)研洞察報告
客戶:北京達因藥業(yè)
代理:電揚廣告公司
2001.2.
調(diào)研目的

盤點柔依的品牌資產(chǎn)
評估柔依的策略平臺
柔依品牌資產(chǎn)
良好的品牌形象 是柔依的正面資產(chǎn)
調(diào)研結(jié)果顯示:
柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一
非柔依使用者的聯(lián)想和評價趨于正面
有南京消費者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場的聲音減弱, 懷疑接近是否柔依不合時宜
形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場中鞏固和強化
品牌形象描述
形象
年輕的少婦, 30歲左右
白領(lǐng), 文職工作
健康, 美麗
溫柔,有氣質(zhì)
時尚,吸引人
生活快樂`美滿
品牌形象描述
個性
溫柔的
善解人意的
呵護/關(guān)懷的
親近的
關(guān)系
可信賴的朋友
知心的姐妹
值得追求/令人羨慕的女性
羊胎素可以延緩衰老
受訪者基本上認(rèn)同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實
羊胎素其它功效的了解
養(yǎng)顏/美容
令皮膚好
提供免疫力
營養(yǎng),滋補
調(diào)理肌體/調(diào)節(jié)內(nèi)分泌
祛斑等
柔依是羊胎素的保健品
上海`武漢受訪者(柔依使用者和非使用者)都認(rèn)知柔依含有羊胎素成份

南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產(chǎn)品; 原因可能是使用者不關(guān)心柔依的成份和機理
柔依可以延緩衰老
可見的事實是:
上海和武漢受訪者因為羊胎素而知道柔依能夠延緩衰老/使人年輕
南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復(fù)合性的功效,但沒有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點有關(guān)
在類似南京市場重新構(gòu)建柔依的品牌平臺,更需要營銷戰(zhàn)術(shù)方面的配合
選擇柔依的原因
功效需求
是羊胎素的產(chǎn)品---抗衰老
改善睡眠
提高免疫力等
營銷影響
廣告介紹
促銷
消費觀念
嘗試新產(chǎn)品
功效多
口碑好
不選擇柔依的原因
經(jīng)濟因素
價格高
產(chǎn)品問題
上火
味道不好(有腥味)
營銷影響
廣告少/不了解
消費觀念
身邊的人很少用/朋友沒有介紹
不是流行產(chǎn)品/ 已經(jīng)過時
柔依使用效果:期待皮膚的效果
柔依的使用效果體現(xiàn)在:
改善睡眠/精神好
提高免疫力
調(diào)節(jié)內(nèi)分泌
養(yǎng)顏/令皮膚好(保濕`祛斑)
使用者沒有強調(diào)柔依改善皮膚的明顯效果,說明
她們使用柔依的時間可能不是很長
皮膚的變化不是短期服用可以體現(xiàn)
目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮膚方面的效果
柔依外用裝:去皺是最大的賣點, 也是其價值所在
功效期望
去皺是最主要和適合柔依的護膚功效
產(chǎn)品說明要重點突出, 作用機理簡明扼要
包裝評價
外包裝過于簡單,不夠檔次
對內(nèi)包裝比較滿意
產(chǎn)品估價
認(rèn)為外用裝價值:150~200元/瓶,是基于
羊胎素或精華素的成份
去皺的功能
名牌的效應(yīng)
品牌平臺
產(chǎn)品線
受訪者接受內(nèi)服和外用結(jié)合的護膚方式
外用護膚品
優(yōu)點:見效快,外在保護
缺點:表面效果,治標(biāo),短暫性,副作用大
內(nèi)服護膚品
優(yōu)點:真實效果,治本,持續(xù)性,副作用小
缺點:見效慢,服用期長,成本偏高
結(jié)論:內(nèi)外兼用是產(chǎn)品效果取長補短,同時提升品牌價值的捷徑
產(chǎn)品類別
受訪者對口服護膚品的理解
內(nèi)服, 令皮膚好(抗皺`祛斑`祛痘`美白`滋潤)的產(chǎn)品
與美容`養(yǎng)顏的概念相似
,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美膚`珍珠粉等均屬此列
口服護膚品與女性保健品的區(qū)別
女性保健品: 側(cè)重身體癥狀的改善,功能較多`全面,也有護膚效果
口服護膚品: 針對性強,對保養(yǎng)`護理皮膚有明顯效果
結(jié)論:口服護膚品是女性保健品的分支,類似美容保健品
產(chǎn)品類別
口服護膚品的期望值
對功能單一`針對性強的口服護膚品期望值自然會比以復(fù)合功能為主的女性保健品要高
上海受訪者期望護膚見效的時間:半年~1年
南京:2~3個月~半年
武漢: 1~2月
結(jié)論:定位口服護膚品存在風(fēng)險
護膚的概念含括多種細分功能,如祛斑`祛痘`去皺`美白等,羊胎素不可能實現(xiàn)所有護膚功效
當(dāng)產(chǎn)品力不足以支持消費者的期待時風(fēng)險更大
產(chǎn)品類別
討論(方向)
口服羊胎素
內(nèi)服養(yǎng)顏品
美容保健品
產(chǎn)品機理
上海受訪者對保健品的作用機理比較清晰;南京和武漢受訪者更關(guān)注功能多于機理
如果產(chǎn)品機理說得明白或已有共識,她們就容易接受引導(dǎo)和被說服,是否真正理解不重要
結(jié)論: 與其它女性保健品比較,羊胎素只有一個獨特的優(yōu)勢:延緩衰老;柔依的產(chǎn)品機理就是羊胎素
羊胎素延緩衰老的功能已形成認(rèn)知
保健品作用的過程不是女性消費者最關(guān)心的,因此只需告知因為“羊胎素”,所以能“延緩衰老”
功能利益
結(jié)論:
25~35歲女性的核心需求是年輕和漂亮,而不是健康
通過服用保健品,精神好`睡眠好是令身體年輕的短期表現(xiàn),皮膚年輕則需要較長的時間才見效和維持

功能利益
對于年輕/延緩衰老的理解
保持已有或原有的年輕狀態(tài)
外表比真實年齡要年輕一些
追求皮膚的年輕多于身體的年輕
關(guān)于年輕/延緩衰老的說法
年輕的說法更正面和容易接受
延緩衰老比防衰老`抗衰老更準(zhǔn)確和可信
結(jié)論: 柔依的功能利益是“令肌膚年輕”
心理利益






結(jié)論:
年輕的直接心理利益是自信
深層的心理需求則因不同心態(tài)的群體而各具特征

消費群心態(tài)分析(上海受訪者)
柔依使用者：是成功者
天生麗質(zhì)，優(yōu)越感強，關(guān)注自身的容顏和形象
生活無憂，家庭穩(wěn)定；追求生活享受和情趣
以時間來衡量事物的價值，而非價格
相對于外用護膚品，更注重內(nèi)服保健品的長期保養(yǎng)
非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者
有經(jīng)濟壓力，對價格敏感
虛榮，期望別人認(rèn)為她富有和認(rèn)可
拼搏型，追求事業(yè)成功，希望成為白領(lǐng)
年輕`美麗的目的是為了當(dāng)老板，多賺錢
由于經(jīng)濟原因，只能以外用產(chǎn)品為主
消費群心態(tài)分析(上海市場)
是新進市場
柔依使用者以成功者為主，有部分風(fēng)頭主義者跟隨
對“柔依`羊胎素`年輕/延緩衰老”的概念和關(guān)系清晰
購買柔依的功效需求單一和針對性強:令皮膚年輕/延緩衰老
目前沒有羊胎素的競爭產(chǎn)品, 她們認(rèn)為柔依就是羊胎素的代言人
上海是充滿機會的市場，容易建立柔依的品牌平臺
消費群心態(tài)分析(南京受訪者)
柔依使用者：是主流大眾
使用大眾化的護膚品牌子，如小護士`索芙特`大寶`芭蕾等
對保健品的成份和機理不關(guān)心，隨大流盲目消費
期望保健品有更多的功效會更實惠
認(rèn)為有廣告，廣告多就是好產(chǎn)品
容易被促銷促成購買
非柔依使用者：是成功者
品牌忠誠度比較高(半年內(nèi)基本上沒有更換保健品牌子)
使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等護膚品牌子
追求自我感覺良好
比較務(wù)實，對于改善皮膚的態(tài)度積極
關(guān)心廣告，喜歡用有廣告的名牌產(chǎn)品
消費群心態(tài)分析(南京市場)
南京保健品市場比較成熟
消費者容易被引導(dǎo)和受廣告的影響
目前容易使用者是主流群，成功者可能沒有被吸引進入或者已經(jīng)流失
柔依以往復(fù)合功效輸出的基礎(chǔ)將會與新的品牌平臺有抵觸
但成功者對柔依`羊胎素和年輕的清楚認(rèn)知是一個切入點
消費群心態(tài)分析(武漢受訪者)
柔依使用者：是成功者
消費觀念比較理性
心態(tài)輕松
追求完美，講究生活品質(zhì)
家庭主婦型
非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者
生活比較沉重，面臨工作和家庭的壓力
希望在經(jīng)濟上更獨立
需要被大眾認(rèn)可，喜歡被羨慕
注重美容和保養(yǎng)，追逐時尚
消費群心態(tài)分析(武漢市場)
柔依使用群是成功者，但風(fēng)頭主義者沒有跟進
說明武漢是處于市場成長期，但比上海的發(fā)展要緩慢
地理的因素加大了她們接受新的消費觀念的難度
保健品市場競爭化程度低形成品牌忠誠度高的局面
但是只要拉動消費者進入，她們就是柔依忠實的消費者
柔依的目標(biāo)消費群
柔依核心的目標(biāo)消費群是成功者
將是長期的服用者
有經(jīng)濟實力
有品牌`成份和功效的認(rèn)知
理性消費
有主見
消費觀念成熟
真正追求年輕`美麗的女性
生活安逸，心態(tài)輕松
追求自我完善
她們將是風(fēng)頭主義者和主流大眾的領(lǐng)頭羊
柔依的目標(biāo)消費群
風(fēng)頭主義者是柔依的追隨者
沖動消費，追逐時尚
快進快出，價格承受力有限
品牌忠誠度低，經(jīng)常轉(zhuǎn)換新品牌
充當(dāng)增加市場總量的角色
主流群是柔依的嘗試者
從眾，盲目跟進者
追求短期效果，效果好與壞都有可能阻止繼續(xù)服用
經(jīng)濟的原因會更加務(wù)實，追求實惠
容易受廣告的引導(dǎo)和促銷的推動
她們是市場的過客
柔依品牌策略平臺
心理感覺

功能利益

獨特屬性

產(chǎn)品類別


產(chǎn)品線

柔依定性調(diào)研洞察報告