三蛇膽整合策劃方案

三蛇膽整合策劃方案



目 錄 一、分析與思考
1、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析
2、三蛇膽SWOT分析
3、產(chǎn)品分析
4、消費(fèi)者分析
5、策略思考
二、營(yíng)銷策略
三、整合傳播



一、市場(chǎng)分析與思考
 


（一） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析

障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看
1、深圳市場(chǎng)保健品種類繁多，而且各品牌正通過(guò)
價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位，
沒(méi)有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費(fèi)者留
下印象。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，三蛇膽如何
重新引起注意力就成為需要解決的障礙。


2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場(chǎng)整體形象不佳，
消費(fèi)者普遍沒(méi)有信任感，三蛇膽有沒(méi)有
“新概念”刀鋒入市？又如何讓消費(fèi)者
“一點(diǎn)就明”呢？



障礙之二：從消費(fèi)者來(lái)看
1、對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功
效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費(fèi)
偏見(jiàn)。
2、70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多，
如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解、并深信
不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨
大鴻溝。
 



障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功能單
一，訴求明確，效果明顯，在教育消費(fèi)者認(rèn)知
“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。

2、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解
毒片、牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格，明顯的
效果，在消費(fèi)者心目中有“先入為主”的印象。

如何突破這種“上有強(qiáng)毒，下有低火”定勢(shì)局面，競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。
 

障礙之四：從產(chǎn)品來(lái)看

1、三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全，沒(méi)有找到很
好的傳播定位點(diǎn)，喪失了市場(chǎng)先機(jī)。
2、產(chǎn)品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。
3、產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有把握好，特別是在產(chǎn)品衰
退期時(shí)沒(méi)有把握好。


障礙之五：從品牌來(lái)看

1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新的概念
和元素，品牌老化程度高。
2、品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定。
3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個(gè)性不突出，品牌形
象日漸模糊。
4、品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫。

障礙之六：從推廣上來(lái)看

1、益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。
2、三蛇膽廣告投放不科學(xué)、媒體組合不理想，沒(méi)
有形成足夠的宣傳攻勢(shì)。
3、整體形象過(guò)于散、亂，沒(méi)有形成明確、單一的
記憶點(diǎn)。
 


從上面的分析來(lái)看，三蛇膽面臨著種種問(wèn)題和推廣障礙，如何解決？


（二）三蛇膽SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)：

最大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實(shí)有效果。
次要優(yōu)勢(shì)：A、三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)；
B、蛇膽“清肝明目”的常識(shí)早已深入人心；
C、益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群
益生堂有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度；
D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動(dòng)有
一定社會(huì)影響力。

2、劣勢(shì)：
 
最大劣勢(shì)：使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī)，是
一次驚險(xiǎn)的跳躍。
次要劣勢(shì)：A、在清火類產(chǎn)品市場(chǎng)，三蛇膽價(jià)格高；
B、在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋
不定，錯(cuò)失良機(jī)；
C、在推廣上沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，走走停停。
 

3、機(jī)會(huì)：
最大機(jī)會(huì)： 廣東人普遍上火，各消費(fèi)階層需要不
同的清火產(chǎn)品。
次要機(jī)會(huì)：A、排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè)“毒概念”市
場(chǎng)，三蛇膽可以借勢(shì)而上；
B、新包裝的推出，可以順勢(shì)推出新概
念，提升新形象；
C、深圳消費(fèi)水平較高，文化素質(zhì)也普
遍較高，對(duì)新概念接受也較快；
 


D、很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用；
E、排毒養(yǎng)顏只是“排毒”概念， 而且長(zhǎng)
瀉對(duì)身體有不良影響。
 

4、威脅：

最大威脅：排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng)。
次要威脅：A、保健品市場(chǎng)蕭條，消費(fèi)者普遍不信任；
B、消費(fèi)者清火的途徑多，觀念根深蒂固；
C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客，
又要吸引新消費(fèi)群，有一定難度；
D、消費(fèi)者對(duì)“老品牌――新概念”的接受需
要一個(gè)過(guò)程。
 

結(jié)論：
綜上所述，由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場(chǎng)本身具有很大潛力，是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)。加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能，只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場(chǎng)策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌。
 


（三）、產(chǎn)品分析


1、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)“蛇文化”

A、在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)民俗文化中，蛇被認(rèn)為是有
生命力的一種吉祥物，蛇在12生肖中被稱為小
龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著
祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國(guó)各
個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋
漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說(shuō)、圖
案等。


B、蛇的渾身都是寶，蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨
基酸，其中包括人體所必須的8種氨基酸。 　 蛇膽雖小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰的功效。蛇血也是一種很好的食療物品。它不僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強(qiáng)身健體、促進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容的作用。蛇毒雖能傷害人，但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì)，其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果，而且從中提取的抗凝成份可以治療多種血栓病。 　　 　　



特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值，蛇膽在中國(guó)
古代就作為藥用，漢代的《名醫(yī)別錄》及明代
的《本草綱目》都記載了蛇膽有清肺，涼肝，
明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤昏
糊，痔瘡紅腫，皮膚熱毒，痤瘡。 　　 　　


2、益生堂的文化-
發(fā)揮中藥特長(zhǎng)

益生堂公司自1994年起就致力于三蛇膽的開(kāi)發(fā)研究，對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量，堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌。

1、三蛇膽深層研究

A、三蛇膽成分構(gòu)成--由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、
烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、
氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中
最為有特征的成分。
B、三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，
促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物，能夠
在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞。

內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除，釜底
抽薪的根本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功
能，清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方
面有重要作用。
C、不含任何有害成分，所有的成分都取自
天然，沒(méi)有任何副作用。
D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。
 

2、三蛇膽的作用機(jī)理闡述

益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果。


“全面”是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度、各種表現(xiàn)的上火癥狀，做到有毒必解、有火必清的效果。這里的“清”不同于以往簡(jiǎn)單的“去”和“排”，不但體現(xiàn)一種根本的對(duì)火毒的結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源清除掉病原子，更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，維持自然的身體平衡，對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治的效果。



3、產(chǎn)品USP
深層解毒，全面清火
USP的內(nèi)涵核心：解毒清火
USP主張：深層解毒，全面清火
USP概念闡述：益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果。此 “清”不同于以往簡(jiǎn)單的“去”和“排”，體現(xiàn)一種對(duì)火毒結(jié)構(gòu)的根本分解、在發(fā)病根源清除掉病根，達(dá)到保肝利膽、全面清火的功效。

4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：
珍貴天然清火產(chǎn)品

---其珍貴天然的三蛇膽成分、源源流長(zhǎng)的蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。
 
 
 

4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：
珍貴天然清火產(chǎn)品
 
 
 


5、產(chǎn)品視覺(jué)宣傳系統(tǒng)
現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺(jué)清雅、高貴，但視覺(jué)沖擊力差，如果能在招貼、立牌、POP、折頁(yè)等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充。整合起來(lái)，互相映襯，充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性，在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。


包括：
新色彩——為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對(duì)比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品的外觀上，我們將運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對(duì)比色，風(fēng)格統(tǒng)一、系列化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象。



新包裝——三蛇膽包裝線過(guò)于單一，只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線，分出一種小包裝，價(jià)格相對(duì)便宜，適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分。
 
 



（四）、消費(fèi)者分析
 
目標(biāo)消費(fèi)群定位：
年齡：25歲--45歲
收入：城市中高收入階層
職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作
或自己的事業(yè)。
 


目標(biāo)消費(fèi)群描述：

這個(gè)年齡之間的人，處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大的階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，為了提高工作效率和生活質(zhì)量，急于迅速解決這些病癥， 他們渴望有一種安全、效果好、沒(méi)有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高的收入和消費(fèi)能力，易于接受新事物，愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量、功效付高價(jià)。
 



購(gòu)買(mǎi)行為：

這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè)，社會(huì)地位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購(gòu)買(mǎi)中真正需要的是能從根本上解決問(wèn)題的全新概念的保健品，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌知名度，親和而容易信任的形象。  



消費(fèi)特點(diǎn)：

這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱，其家人對(duì)其身體較為關(guān)注，他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念，特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市，他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定，所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍。

 
 




(2) 這部分消費(fèi)者大多有過(guò)“我拿健康賭明天”
的經(jīng)歷，甚至依然在“我拿健康賭明天”
事業(yè)心較強(qiáng)，往往因事業(yè)而無(wú)暇顧及、
關(guān)懷家庭及自身健康，因而有強(qiáng)烈的補(bǔ)
償愿望。  
 



(3) 相對(duì)內(nèi)地，深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì)
新生事物，新概念、新產(chǎn)品的接受程
度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參
與一些有意義的活動(dòng)。
(4) 在消費(fèi)行為上，追求高品質(zhì)、珍貴天然
的東西，同時(shí)較注重“功能價(jià)格比”但“價(jià)
格”不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素。  



（六）策略思考
 
策略一、
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排毒不解”和長(zhǎng)瀉有
副作用的弱點(diǎn)，采取打擊策略。
 
 


1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)于深圳市場(chǎng)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“排毒養(yǎng)顏膠囊”。
1) 對(duì)手優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，并已有一套成功的操作套路、渠道、市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通。有強(qiáng)有力的廣告支持，產(chǎn)品知名度較高。其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場(chǎng)也處于一種良性循環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使“急功近利”的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾。



2) 對(duì)手劣勢(shì)：
A、對(duì)方是通過(guò)腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用
“腹瀉”的方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃
內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的毒。
B、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價(jià)位不相符，相對(duì)包
裝來(lái)說(shuō)，其價(jià)位偏高，不具價(jià)值感。
C、其宣傳只注重了“療效宣傳”，但其療效的可信
度，產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清，消費(fèi)
者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響。
 



策略二、
采取樹(shù)立“深層解毒，全面清火”的新概念策略來(lái)打破“舊清火觀念”，倡導(dǎo)“新時(shí)尚”、做高檔清火品牌的領(lǐng)航者。
 


策略三、
事件行銷，引發(fā)全面注意策略，一石激起千層浪。
1、我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量與
三蛇膽過(guò)去的老顧客聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)舉辦大型公
關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì)，一石激起千層浪。讓媒體、消
費(fèi)者都紛紛來(lái)關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng)，非同尋
常，氣勢(shì)磅薄。
2、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合，通過(guò)有效的公
關(guān)，使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi)
者的高度注意。



策略四、
采取情感、勸說(shuō)等策略，提醒、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。  



1、25歲到45歲之間的城市中高收入階層，處在社
會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大、過(guò)于疲勞的階段，常有
煩燥、失眠、上火等毛病。我們?cè)谕茝V宣傳上
可以巧妙地采取勸說(shuō)策略，提醒消費(fèi)者為自己
身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品，用質(zhì)量
最好的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)自己的付出。


2、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成的城市中高收入階層，學(xué)
識(shí)較高，我們采取情感策略，更容易打動(dòng)他們
的心。讓她們覺(jué)得用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個(gè)理
智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的
成功人士寫(xiě)照。用感性的方式來(lái)勸說(shuō)城市中高
收入階層消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品。




3、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和“上火”相關(guān)的活動(dòng)，能
夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，大大提高城市中
高收入階層的參與興趣，在潛移默化中
提高品牌的認(rèn)知度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)
行了很妙的說(shuō)明。



二、營(yíng)銷策略


（一）、策略原則
1、集中化原則
三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金，集中力量攻占幾個(gè)較有典型代表的城市，對(duì)不同類別的市場(chǎng)投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點(diǎn)搶占，將起到事半功倍的成效。



2、差異化原則
通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌、產(chǎn)品間的重要差距。三蛇膽應(yīng)集中力量在市場(chǎng)、質(zhì)量、包裝、功能、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者。



3、一致性原則
通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽的傳播具有“speak with one voice”——“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性。使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零散的，不成體系化的。


（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位
 
1、三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：
 
以排毒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者身份進(jìn)入市場(chǎng)。
 


 
針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況，強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭，弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份，搶奪市場(chǎng)份額；
 


由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用“排毒”的概念占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)份額，因此三蛇膽的第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即可以掀起“毒”市場(chǎng)的波瀾，打擊它“只排不解，長(zhǎng)瀉傷身”的弱點(diǎn)，又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來(lái)提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥(niǎo)的作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名的理論——“植田T”理論；
 


A、植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（見(jiàn)圖）
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借
助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升
另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自
己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就
是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。


B、破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：

 1、所謂破：排毒養(yǎng)顏膠囊是通過(guò)腹瀉排毒。
所含成分中有大黃，用“腹瀉”的
方式排毒，易傷身體，而且只能
排腸胃內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的
毒。
 


2、所謂立：
在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上，明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開(kāi)來(lái)，我們的成分是天然珍貴三蛇膽，能夠從人體深層的肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而達(dá)到全面清火，這種“深層解毒，全面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者。



（三）、品牌策略


1、品牌策略的原則：
（1）、大力提高品牌三度.
品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，
大大提高產(chǎn)品的知名度。
品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷
管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。
品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來(lái)滿
足消費(fèi)者的利益與情感需求。






（2）、品牌金字塔
品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。


整合傳播 以“深層解毒，全面清火” 為整合點(diǎn)品牌定位 中國(guó)城市中高收入階層的珍貴自然
清火強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌識(shí)別 清火專家“潘博士”
產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除
火毒
營(yíng)銷體系 以顧客為中心的營(yíng)銷體系
企業(yè)核心價(jià)值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾





2、品牌建設(shè)：
（1）、推出“清火專家潘博士”的品牌形象代
言人，既沿承了原先的品牌形象，又
使潘博士新形象更鮮明、更人性化 、
更有親和力。
（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階層用的珍
貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌。
 



3、品牌定位：
 
市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品。
產(chǎn)品功能定位：“深層解毒，全面清火”。
 



4、目標(biāo)消費(fèi)群定位

年齡：25歲--45歲
收入：城市中高收入階層
職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己
的事業(yè)。
 



5、品牌形象
――清火專家潘博士（新形象）
 



6、USP（獨(dú)特的銷售主張）

USP：深層解毒，全面清火

三蛇膽的品牌推廣策略：“曉以之情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來(lái)訴求：
（1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的
病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異
己細(xì)胞、內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除的根
本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，清除肝膽系
列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用，從產(chǎn)品
的機(jī)理功能上說(shuō)服消費(fèi)者。



（2）、感性訴求：從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作、
生活中最惱火的事來(lái)講，關(guān)懷這一群
人的身心健康，從情感上疏導(dǎo)和提醒
他們接受產(chǎn)品。



（四）、傳播策略
 
1、推廣傳播的策略：
―――整合營(yíng)銷傳播



A、整合傳播策略的要點(diǎn)：
廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
 
B、整合傳播的關(guān)鍵因素：
1）、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性
2）、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性



C、整合點(diǎn)：
“深層解毒，全面清火”
 


D、傳播表現(xiàn)的口號(hào)：
“你惱火嗎？”
（備選 ）
1、健康“清”境界
2、創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康“清境界”
3、蛇膽清火更輕松
4、火，別惹我！
5、做人不要太過(guò)火
6、沒(méi)必要太憋火
7、都說(shuō)吃了真舒服
 




E、策略概述
以事件行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。最快速、最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度。
1）、公關(guān)策略：
緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)、敏感話題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品的知名度。



2）、廣告策略：
結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造鮮明的品牌形象；通過(guò)有針對(duì)性的傳播清火新概念，迅速建立三蛇膽品牌、樹(shù)立行業(yè)地位。將“深層解毒，全面清火”與“你惱火嗎？”的兩條線貫穿始終。



3）、促銷策略：
以終端促銷、寫(xiě)字樓定點(diǎn)促銷、高尚住宅的社區(qū)促銷、配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時(shí)尚送禮的促銷等活動(dòng)，全面展開(kāi)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，有效提升銷售業(yè)績(jī)。
 



三、整合傳播
 



（一）、傳播整合點(diǎn)：

“深層解毒，全面清火”解決上火煩惱


我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語(yǔ)句，“你惱火嗎？”代表一種對(duì)現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷，用輕松略帶調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)，倡導(dǎo)一種開(kāi)放的，外在的，樂(lè)觀的、釋放的、輕松的心態(tài)。
我們將會(huì)以“你惱火嗎？”這個(gè)非常具有記憶點(diǎn)的問(wèn)話，圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機(jī)理，解決因“大動(dòng)肝火”、“窩火”、“惱火”而上火的城市中高收入階層的煩惱……
（待定）
 




因“惱火”而產(chǎn)生“解決火的問(wèn)題還有更好的方法—深層解毒，全面清火”，在所有的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號(hào)來(lái)傳播，這句簡(jiǎn)單又易記的話將成為疏解消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火線，從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想。

 

 



（二）、整合傳播目的：
1、推出新形象，提高知名度。主要通過(guò)廣
告、公關(guān)和媒體等方式來(lái)樹(shù)立全新的形象。
2、喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)
清火新概念的觀念認(rèn)知，主要通過(guò)
公關(guān)事件和媒體軟文炒作。
3、迅速重占市場(chǎng)，達(dá)成熱銷。
 
 



（三）、具體執(zhí)行：
 
為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，我們將事件行銷、公關(guān)、廣告、活動(dòng)促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴，連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。  


（二）第一波
時(shí)間：2001年7-8月
地點(diǎn)：深圳
活動(dòng)主題：開(kāi)展“百位市民深度訪談”活動(dòng)
核心概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！
（活動(dòng)主題備選）
1、 100個(gè)老顧客現(xiàn)身說(shuō)火
2、100個(gè)老顧客“真情對(duì)白
3、 現(xiàn)身說(shuō)火大行動(dòng)
4、百位市民焦點(diǎn)訪談
5、 聽(tīng)他們講益生堂的故事
 



活動(dòng)目的：
1、榜樣的力量是無(wú)窮的。本次策劃通過(guò)100
位老顧客的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)證明三蛇膽的功效
品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。
2、充分利用品牌忠誠(chéng)資源在短時(shí)間內(nèi)極大地
提高三蛇膽的知名度。
3、以獨(dú)特的USP刀鋒切入市場(chǎng)，引起市場(chǎng)
轟動(dòng)，拉動(dòng)銷售，樹(shù)立新形象！


 



活動(dòng)簡(jiǎn)述：
根據(jù)營(yíng)銷規(guī)律，只有品牌深入到消費(fèi)者的“心”，才會(huì)形成自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，再次深入新老顧客的心，我們決定舉辦“百位市民深度訪談”活動(dòng)。 


1、先登出報(bào)紙廣告，發(fā)布尋找老顧客的消息。
2、對(duì)老顧客進(jìn)行登記、整理，并挑選出服用
時(shí)間長(zhǎng)，上火癥狀有代表性的的人群。
3、對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)，登記、分類。
4、在報(bào)紙上對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出。
5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功
能、有關(guān)故事分類選出。
6、統(tǒng)計(jì)投票，選出各類金牌老顧客，登出廣
告，凡參與者均可獲得金牌會(huì)員卡，給予一
定優(yōu)惠。
7、為百位老顧客，贈(zèng)送獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)金。
 


第一步：事件行銷：
《百位市民深度訪談》
（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）

百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對(duì)面
核心：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 
深層解毒、全面清火機(jī)理闡述軟文同期登載
（表明三蛇膽的功能、效果的確可信）


1、用消費(fèi)者證言來(lái)說(shuō)明三蛇膽珍貴天然，能夠 “深層解毒，全面清火”。 2、用“老總與消費(fèi)者面對(duì)面”的新穎活動(dòng)，掀起報(bào)道熱潮?；顒?dòng)期間將邀請(qǐng)深圳有線電視臺(tái)、商報(bào)、南方都市報(bào)等媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，評(píng)論。用益生堂公司老總最真誠(chéng)姿態(tài)來(lái)詮釋活動(dòng)的核心：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！”


 


第二步：公關(guān)活動(dòng)
 1、軟性文章：在報(bào)紙上推出“深層解毒，全面
清火”機(jī)理功能篇。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育。
軟文標(biāo)題有：
A、機(jī)理功能篇：《肝為核心，先“解”后“排”》
《深層解毒，全面清火》
《解決表面的問(wèn)題要從深入手》
《肝膽相照》
《告訴你一個(gè)全面清火的真諦》
《發(fā)現(xiàn)全面清火新方法》
《解毒清火，從肝入手》







B、打擊對(duì)手篇： 《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》
《科學(xué)機(jī)理不是玩概念》
《掃描不同清火解毒藥品的藥理本質(zhì)》
《排“毒”大暴光》
《走出清火的誤區(qū)》

C、公關(guān)活動(dòng)篇： 《珍貴三蛇膽，源自益生堂》
《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》
《百位市民深度訪談》
《益生堂老總與您面對(duì)面》







2、電視專題片
專門(mén)制作三蛇膽作用機(jī)理的專題片，進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全面清火”的。在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃小?
標(biāo)題：《三蛇膽全面清火的奧秘》

（備選標(biāo)題）《走進(jìn)三蛇膽，走向清境界》
《三蛇膽全面清火秘笈》
《源源流長(zhǎng)蛇文化，精心研制三蛇膽》
《三蛇膽帶來(lái)全面清火新理念》
《三蛇膽全面清火大暴光》
《當(dāng)“火毒“遇上”三蛇膽’》
《帶你走向三蛇膽的精彩空間 》







3、報(bào)刊專欄
“三蛇膽深度訪談100”


（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）



第二步：廣告?zhèn)鞑?

在深圳電視臺(tái)、商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告。它們相互互動(dòng)，相互告知?jiǎng)荼赜衷斐尚乱惠喌膹V告效應(yīng)。
 
 



1、NP廣告
功能性：《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》
《深層解毒，全面清火》

活動(dòng)性：《百位市民深度訪談》
《益生堂老總與您面對(duì)面》

 
  （參考軟文備選標(biāo)題方案）




CF廣告標(biāo)題

功能廣告： 《植物篇》
（用植物根的吸收來(lái)表現(xiàn)三蛇膽 “深層解毒，全面
清火”的作用機(jī)理；）

專題片： 《三蛇膽全面清火的奧秘》

（參考專題片備選標(biāo)題方案）
 


第三步：促銷終端工程
1、在終端，凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊，均獲贈(zèng)
禮物一份。
2、在終端開(kāi)展清火專家坐堂門(mén)診。
3、在終端展開(kāi)新形象的宣傳攻勢(shì)，包裝終端：
A、將固定宣傳品建設(shè)到位（如燈箱、立牌、橫幅）。
B、非固定宣傳品盡量備齊（如折頁(yè)、海報(bào)）。
我們將重新通過(guò)倡導(dǎo)新時(shí)尚的理念重新打造終端形象，
充分表現(xiàn)三蛇膽高貴的品質(zhì)，如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理
作用的裝置藝術(shù)等。
（具體操作方案見(jiàn)“深度訪談”活動(dòng)執(zhí)行廣告文本）
 


社區(qū)促銷活動(dòng)
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，周末、周日在一些
高尚住宅開(kāi)展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”
社區(qū)促銷活動(dòng)，用三蛇膽知識(shí)巡展和派送《
清火寶典》以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?dòng)
內(nèi)容，集中重點(diǎn)突破，深層說(shuō)服一片。
 



第一波：“百位市民深度訪談”綜述：

三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。
 


3、第二波
活動(dòng)時(shí)間：2001年9-11月
地點(diǎn)：深圳
活動(dòng)主題：征集《惱火者語(yǔ)錄》
（備選標(biāo)題）
《講述最惱火的故事》
《惱火者說(shuō)》
《十萬(wàn)元“惱火”大行動(dòng)》
《惹“火”新干線》
《說(shuō)吧！說(shuō)出惱火吧！》
《釋放惱火，釋放你自己》
 




活動(dòng)目的：
A、提升益生堂三蛇膽的品牌形象
B、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，深度傳播
產(chǎn)品知識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者教育。
 



活動(dòng)簡(jiǎn)述：
承接上一階段的活動(dòng)，我們通過(guò)報(bào)紙、電話、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式，大規(guī)模舉行《惱火者語(yǔ)錄》征集活動(dòng)。
活動(dòng)簡(jiǎn)單，只要一句話，參與性高，讓消費(fèi)者在充分的互動(dòng)參與中，更加理解和信賴益生堂三蛇膽。
同時(shí)配合《惱火篇》電視廣告，使品牌真正深入人心。



首先，我們?cè)趫?bào)紙上登出征集“惱火者語(yǔ)錄”的廣告，呼吁全市消費(fèi)者參與。
然后，我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄，由專人主持，展開(kāi)論壇的網(wǎng)上攻勢(shì)，與惱火語(yǔ)錄者對(duì)對(duì)碰。
優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出，激發(fā)更多的人參與。
 



第一步 廣告?zhèn)鞑?
1、NP廣告標(biāo)題
《你惱火嗎？》
《 “深層解毒，全面清火”解決
你上火的煩惱》
  《惱火者語(yǔ)錄》

（參照第二波活動(dòng)主題備選方案）

2、CF廣告
畫(huà)面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場(chǎng)景，用戲劇化的手法來(lái)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，把夸張的惱火場(chǎng)面通過(guò)白領(lǐng)職員、老板、客戶的矛盾激化，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的訴求上—解決火的問(wèn)題，還有更好的方法；順勢(shì)推出“益生堂三蛇膽‘深層解毒，全面清火’徹底解決上火煩惱”。
CF兩篇：《你惱火嗎？老板篇》
《你惱火嗎？客戶篇》
（備選） 《情人篇》《寶馬汽車篇》
（通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群生活中最窩火的事，激發(fā)出矛盾的焦點(diǎn)，
從而引出產(chǎn)品的功能）
 



第二步 ：公關(guān)活動(dòng)
1、軟文標(biāo)題
功能篇《何謂“三度上火”》
《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》
《深層解毒，全面清火》
《何必大動(dòng)肝火》
活動(dòng)篇《惱火者語(yǔ)錄》連載

（參考第二波活動(dòng)主題備選標(biāo)題）


2、新聞表現(xiàn)

對(duì)《惱火者語(yǔ)錄》的內(nèi)容，進(jìn)行報(bào)道和
評(píng)述就城市中高收入階層在日常工作、生活中的煩惱、壓力給以關(guān)懷。發(fā)表觀點(diǎn)，請(qǐng)有關(guān)心理醫(yī)生給以分析，提出建設(shè)性的意見(jiàn)，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。  



第三步：促銷行動(dòng)
A、每天早晨流動(dòng)在市內(nèi)高檔寫(xiě)字樓，趕在早班前，在寫(xiě)字樓大廳派送《三蛇膽清火寶典》和一些促銷小禮品以及《惱火者語(yǔ)錄》征集廣告。
B、強(qiáng)化終端促銷的形象力，充分體現(xiàn)中高檔次。
C、配合《惱火者語(yǔ)錄》征集活動(dòng)贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng)。
 
 



第二波：
三蛇膽《惱火者語(yǔ)錄》征集活動(dòng)綜述：
三蛇膽征集活動(dòng)的核心在于提升品牌形象，親近目標(biāo)消費(fèi)群，三蛇膽通過(guò)這一階段的強(qiáng)力宣傳，使益生堂品牌更加深入人心，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。  
 


（三）第三波
時(shí)間：2001年12- 2002年1月
地點(diǎn)：深圳
活動(dòng)主題：100份深情厚禮送給誰(shuí)？
活動(dòng)目的：1）倡導(dǎo)三蛇膽是時(shí)尚送禮的代表，傳
播一種珍貴文化。
2）在年終送禮旺季再度把促銷提到新
的高度。
3）全線拉動(dòng)前期宣傳效應(yīng)，使益生堂
品牌提升到一個(gè)新的境界 。




活動(dòng)簡(jiǎn)述：
通過(guò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)征集《清火見(jiàn)真情的故事》，挑選100位獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送的價(jià)值極具誘惑力的大禮。整個(gè)策劃從100名老顧客談三蛇膽的功效到《100份深情厚禮送給誰(shuí)？》。整個(gè)策略活動(dòng)作到了上下貫穿，一氣呵成整合策劃，給消費(fèi)者留下了鮮明、深刻的記憶點(diǎn)。
 




第一步 :情深之禮 1、這階段通過(guò)征集《清火見(jiàn)深情的故事》主要倡導(dǎo)三蛇膽是送禮表真情的至佳選擇。 促銷品為時(shí)尚大禮包，如筆記本電腦、PDA、蛇紋皮包等，配合“清火一刻，情深百分 ”廣告宣傳，整合一體讓消費(fèi)者感覺(jué)到所買(mǎi)的三蛇膽和所得促銷品都是時(shí)尚、高貴的產(chǎn)品，以此來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)三蛇膽高檔、珍貴的品牌訴求，


第二步 廣告?zhèn)鞑?
1、NP廣告
《100份深情厚禮送給誰(shuí)？》
《清火一刻，情深百分》
2、CF廣告
《清火一刻，情深百分》
 




第三步 ：公關(guān)活動(dòng)
1、公關(guān)
在南方都市報(bào)設(shè)專欄連載
《清火見(jiàn)深情的故事》
軟文標(biāo)題：
《深情表白--清火的故事》



2、新聞公關(guān)
對(duì)《清火見(jiàn)深情的故事》的活動(dòng)，進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述。就城市中高收入階層如何更好平衡自己的工
作、生活，如何互相關(guān)心，發(fā)表觀點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。
 
（具體操作方案到時(shí)出《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行文本》）
 
 




整合推廣連環(huán)三波傳播內(nèi)容計(jì)劃表





謝 謝！



三蛇膽整合策劃方案